第4章企业使命愿景与战略目标分析.ppt
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• 树立区别于其他企业的形象。
2、愿景：所向往的前景。 （摘自：《现代汉语大 词典》第5版）
愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是一种意愿的表达,愿景概括了 未来目标、使命及核心价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图景。
对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同的愿景就是组织成员所共同持 有的意象或景象。
• 随市场分析、消费 者经验、试验而不 断改善
• 最好严格限制在内 部使用
回顾战略管理的五项任务
明确战略 展望
设置目标体 系：战略目 标和财务目 标
战略制定： 制定战略 计划
源自文库
战略实施： 建立保障 体系，实 施战略计 划
战略评价： 业绩评估 及战略调 整
战略展望是公 司未来的一幅 前进蓝图—公 司前进的方向， 公司意欲占领 的业务领域。
远景
领导者希望公司发展 成什么样？
• 指导战略和组织的 发展
•描述一个鼓舞人心的 事实 • 可以在一个特定时 期内实现 • 主要是为内部人员 提供指导（有些口号 也可提供给外部人员）
战略
击败现有及潜在竞争
者的计划
• 列出一系列举措以 提供产品或服务， 创造高于其成本的 价值
• 描述公司战略选择 的“价值方案”
目标体系是跟 踪公司业绩和 进度的标尺
战略既是预 先性的（预 谋战略）， 又是反应性 的（适应性 战略）
提高公司的 战略和组织 能力，进行 预算，建立 激励制度， 塑造企业文 化，建立领 导制度
监督周围 环境的变 化，进行 适当的调 整
4.2 企业战略目标体系
一、涵义： 公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架
下达到具体的业绩目标。
确定公司战略目标的步骤
二、目标结构： 四部分构成： 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表
三、 目标表述特点
目标表述标准
•S 明确、可拓展 •M 可衡量 •A能达到、可接受 •R 有关联、能记录 •T 可追踪、有时限
四、 目标主要内容
• 战略目标：长期、相对、同行横向比较 • 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质
说明其表述特点。
（二） 使命与愿景的作用
●表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 ●明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 ●协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 ●顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 ●社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。
（三）使命与愿景表述要求
• 体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎 样组织?如何体现不同于其他组织的特征?
第4章企业使命、愿景与战略 目标分析
一、使命（）与愿景 （）
（一）使命与愿景的涵义
1、企业的使命是公司的基本任务，即经营理 论、业务范围、服务对象、自我认识、对 生存和盈利的关切、对公众形象的关切、 对雇员的关心等。
企业使命必须解决的两个问题： 企业存在的理由是什么？ 业务是什么？应该是什么？
• 企业使命的陈述要回答的两个基本问题： • 我们企业是做什么与按什么原则做事？ • 我们这个企业应该树立什么样的社会形象
以区别同类企业？
• 企业在制定战略之前，必须先确定企业使 命。
• 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由， 是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回 答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。
• 使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员 工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的 动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的 认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基 本原则和思路。
（四） 使命与愿景构成要素
• • • • • • • • •
职公自经生技市产企
工众我营存术场品业
形意宗、
或的
象识旨发
服最
展
务终
与
顾
盈
客
利
二、使命、远景和战略的涵义与关系
使命
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策 提供前提 • 描述一个持久的事 实 • 可以是一个无限时 期的解答（而没有时 间限制） • 为内部和外部人员 提供指导
• 也可通俗作解：为股东、员工、客户的价值最大化，促进社 会和谐、科技进步。做到社会、股东、员工、客户 “四满 意 ”。
企业使命陈述的重要性
• 提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部 对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。
• 为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、 制定政策，有效利用资源提供方向性指导。
量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会 • 财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 • 如：较高的销售增长率、投资分红、边际利
润、投资回报、股价上升率、收入增长
复习思考题
• 何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种 地位？发挥什么作用？
• 战略目标应包含哪些方面内容？ • 选择你认为表述精当的战略目标，并举例
• 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值 的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
• 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不 可能一蹴而就，需要不断探索调整。
• 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生 命存在意义，使企业获得长期发展动力。
• 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实 完善。
2、愿景：所向往的前景。 （摘自：《现代汉语大 词典》第5版）
愿景是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是一种意愿的表达,愿景概括了 未来目标、使命及核心价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图景。
对于一个组织来说，愿景必须是共同的。共同的愿景就是组织成员所共同持 有的意象或景象。
• 随市场分析、消费 者经验、试验而不 断改善
• 最好严格限制在内 部使用
回顾战略管理的五项任务
明确战略 展望
设置目标体 系：战略目 标和财务目 标
战略制定： 制定战略 计划
源自文库
战略实施： 建立保障 体系，实 施战略计 划
战略评价： 业绩评估 及战略调 整
战略展望是公 司未来的一幅 前进蓝图—公 司前进的方向， 公司意欲占领 的业务领域。
远景
领导者希望公司发展 成什么样？
• 指导战略和组织的 发展
•描述一个鼓舞人心的 事实 • 可以在一个特定时 期内实现 • 主要是为内部人员 提供指导（有些口号 也可提供给外部人员）
战略
击败现有及潜在竞争
者的计划
• 列出一系列举措以 提供产品或服务， 创造高于其成本的 价值
• 描述公司战略选择 的“价值方案”
目标体系是跟 踪公司业绩和 进度的标尺
战略既是预 先性的（预 谋战略）， 又是反应性 的（适应性 战略）
提高公司的 战略和组织 能力，进行 预算，建立 激励制度， 塑造企业文 化，建立领 导制度
监督周围 环境的变 化，进行 适当的调 整
4.2 企业战略目标体系
一、涵义： 公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架
下达到具体的业绩目标。
确定公司战略目标的步骤
二、目标结构： 四部分构成： 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表
三、 目标表述特点
目标表述标准
•S 明确、可拓展 •M 可衡量 •A能达到、可接受 •R 有关联、能记录 •T 可追踪、有时限
四、 目标主要内容
• 战略目标：长期、相对、同行横向比较 • 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质
说明其表述特点。
（二） 使命与愿景的作用
●表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 ●明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 ●协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 ●顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 ●社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。
（三）使命与愿景表述要求
• 体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎 样组织?如何体现不同于其他组织的特征?
第4章企业使命、愿景与战略 目标分析
一、使命（）与愿景 （）
（一）使命与愿景的涵义
1、企业的使命是公司的基本任务，即经营理 论、业务范围、服务对象、自我认识、对 生存和盈利的关切、对公众形象的关切、 对雇员的关心等。
企业使命必须解决的两个问题： 企业存在的理由是什么？ 业务是什么？应该是什么？
• 企业使命的陈述要回答的两个基本问题： • 我们企业是做什么与按什么原则做事？ • 我们这个企业应该树立什么样的社会形象
以区别同类企业？
• 企业在制定战略之前，必须先确定企业使 命。
• 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由， 是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回 答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。
• 使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员 工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的 动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的 认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基 本原则和思路。
（四） 使命与愿景构成要素
• • • • • • • • •
职公自经生技市产企
工众我营存术场品业
形意宗、
或的
象识旨发
服最
展
务终
与
顾
盈
客
利
二、使命、远景和战略的涵义与关系
使命
公司为什么存在？
• 为组织内所有决策 提供前提 • 描述一个持久的事 实 • 可以是一个无限时 期的解答（而没有时 间限制） • 为内部和外部人员 提供指导
• 也可通俗作解：为股东、员工、客户的价值最大化，促进社 会和谐、科技进步。做到社会、股东、员工、客户 “四满 意 ”。
企业使命陈述的重要性
• 提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部 对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。
• 为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、 制定政策，有效利用资源提供方向性指导。
量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会 • 财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 • 如：较高的销售增长率、投资分红、边际利
润、投资回报、股价上升率、收入增长
复习思考题
• 何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种 地位？发挥什么作用？
• 战略目标应包含哪些方面内容？ • 选择你认为表述精当的战略目标，并举例
• 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值 的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
• 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不 可能一蹴而就，需要不断探索调整。
• 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生 命存在意义，使企业获得长期发展动力。
• 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实 完善。