消费者行为实证研究【文献综述】

文献综述

消费者行为实证研究

在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，消费需求复杂多变，企业间的竞争日趋激烈。面对如此严峻的形式，企业必须从根本上了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。消费者行为研究向营销管理者提供了指定营销战略和战术的关键信息，为政府公共政策的制定提供依据，还给消费者本身带来利益。所以一直以来，国内外学者一直致力于消费者行为的研究。

1 消费者行为的理论概述

1.1 消费者行为的含义

韦恩·D·霍伊尔(Wayne D·Hoyer)德波拉·.J·麦克伊尼斯（Deborah J·Maclnnis）2008年在《消费者行为学》中指出：表面上看，消费者行为就是研究人们如何购物的学问。但这只是消费者行为学的一部分。更完整的定义是：消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。消费者行为不仅包含有形的产品，它还包括服务、活动和观念。它是一个动态的过程。

江林在2002年出版的《消费者心理与行为》一书中定义：消费者行为是指消费者以货币、信用、或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。消费者行为是一份复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策、和实际购买活动，也包括购买前的搜寻、整理信息、购买后的使用、保养、维修、评价等活动。

1.2 消费者行为的特点及影响因素

符国群在2000年出版的《消费者行为学》一书中提出：消费者行为既富有多样性，有很复杂，还具有可诱导的特点。多样性表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式方面各有侧重。同一消费者，在不同的时期、不同的情境，不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性；复杂性一方面可以通过它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很大内外部因素

的影响，而且其实很多因素既难识别，又难把握。诱导性表现在消费者有时对自己的需要并不能清楚的意识到，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。

P·科特勒在1967年第一版《营销管理》一书中提出：影响消费者购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境、消费者所在的社会阶层、消费者所接触的各种社会团体（包括家庭）以及在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等。心理因素包括购买动机、对外界刺激的反映方式、学习方式以及态度与信念等。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式。

李华敏，崔瑜琴（2010）在《影响消费者行为的情境因素分析》一文中指出：影响消费者行为的情景因素主要由六个因子组成，这六个因子分别命名为：心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。

2 国内外的研究现状

2.1 国外的研究现状

J·保罗·彼得2008年在《消费者行为与营销战略》一书中指出：对消费者行为的最早关注可以追溯到十八世纪，消费社会开始在英国出现。当时，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位，导致人们对能够表现其社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度，与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社会在美国和法国也相继出现。

社会学家凡勃伦是最早从事消费者行为研究的，他在1899年出版的《有限阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中提出：炫耀性消费及其社会含义，认为人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理；出于炫耀目的的消费的商品，价格的变动通常很大，而且容易被别人观察到。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的否定，同时又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。货币支出并不是因为它给个体消费者提供了效用，相反，炫耀性消费学说认为，消费者花钱是为了让他们的朋友及邻居嫉妒，以及跟上其朋友及邻居的消费水平。

德尔I·霍金斯在2002年第八版的《消费者行为学》一书中提到：消费者

动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。马斯洛的需要层次理论表明，必须使基本的动机获得最低限度的满足之后，更高级的动机才会被激活。马斯洛将需要分为5个层次：生理层次、安全层次、归属层次、尊重层次和自我实现层次。

2.2 国内的研究现状

卢泰宏等人（2005）出版的《消费者行为学——中国消费者透视》一书中指出：与西方相比，中国消费者行为的一个显著差异是受群体的影响大。中国人在消费时更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人追求要脸要面，将送礼，维系体面和关系等视为基本需求，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成了中国社会中恒久而普遍的面子消费行为，甚至构成驱动消费的重大动因，其孕育产生的特殊消费商机造就出非常大的特殊消费市场。

梁宁等人（2007）发表的《消费者行为的心理因素研究》一文中指出：在消费者行为中，消费者的心理变化复杂但又是有规律可循。因此关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑制定相应策略进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

仵季红（2009）在《商品包装对消费者行为的影响中》一文中提出：包装对消费者决策过程的影响体现在对问题认知、信息搜索、评价与购买、购后行为等四个方面，同时也刺激消费者自觉实行包装的再利用。

柏建华（2010）在《后危机时代消费行为及其加强舆论引导的对策建议》一文中指出：目前由美国次贷危机引发的全球性金融危机已经进入后危机时代，高速增长的中国经济突然转冷对中国消费者信心产生重大冲击，进而影响消费者偏好。消费者的信心不足，储蓄意愿明显加强，消费者更加注重节约，减少奢侈品的消费数量，消费者对产品的价格敏感，消费者更为理性和冷静。消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息。对于这些现象，企业必须采取一定的措施来促进国内消费需求。

3 评述

总的来看，国内外学者对于消费者行为进行了卓有成效的研究，但是在当今日益发展的社会经济条件下，中国居民的消费者行为和消费者心理也出现了很大变化，消费者行为跟之前也有很大的差异性。国外对消费者行为的研究比