现代企业价格研究策略

第四章价格研究

第一节价格研究概述

一、理想的定价范围

关于企业来讲，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的要紧决定因素。就消费者来讲，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。

对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的，企业所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚

取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。

二、价格研究的问题

一般来讲，一项价格研究能够解决下面诸问题的一个或几个：①当产品价格变化时，目标消费者的反应如何?②假如我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么阻碍?③若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?④使产品利润达到最大的销售价格应是多少?⑤如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?

三、价格研究的方法

（一）研究方法的分类

按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。关于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进行研究，仅考虑品牌间的互相竞争两类。

（二）不考虑竞争的研究方法

1．Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的，关于新产品预

先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此能够确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的阻碍。在第二节中将对此方法进行详细论述。

2．价格敏感度测试

GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不情愿事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可同意范围，这就能够用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。

（三）考虑竞争的研究方法

真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价格研究方法有两种：①扩展的Gabor Granger法；②品牌价格交替转换法(Brand／price trade-off)。这两种方法分不在第三节和第五节中讨论。

（四）考虑产品多种特性的价格研究方法

有些产品，例如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还考虑

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产品的其他特性，关于信用卡经常要考虑的产品特性有：品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有：联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种。这两种方法将在第六节中讨论。

四、不同研究问题所采纳的方法

第二中所提出的研究问题中的每一个，尽管能够用某些差不多上相同的研究方法去解决，但最好依旧有针对性地选择不同的方法，表4-1列出了每种研究问题所适宜采纳的方法。

表4-1

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第二节简单GABOR GRANGER法

一、方法概述

(一) 研究目的

用Gabor Granger法进行价格研究的目的能够是下面两项中之一：一是测试企业现有产品价格变化对需求的阻碍；二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的阻碍。

(二) 问卷中问题的形式

使用Cabor Granger法时，首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后询问下述问题：

Q.“假如那个产品在市场上售价为P1、P2、P3、P4或P5时，您购买它的可能性有多大呢?”

这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点，其中有一个价

格将会得到消费者的广泛同意。

P1 P2 P3 P4 P5

（）（）（）（）

（）

确信不买 1 1 1 1 1

专门可能不买 2 2 2 2 2

不能决定 3 3 3 3 3

专门可能买 4 4 4 4 4

确信买 5 5 5 5 5

其中P1

(三) 价格水平的选择

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在调查中应该设置多少个价格水平，最常用的是设置6-12个价格水平。价格水平太多，访问时刻长，因而费用太高，而且被访者可能不愿配合，造成资料不全。价格水平太少，可能无法深入看出价格变化对需求的阻碍。

至于价格水平间的间距应为多少，通常大约是当前价格的4％-5％。

例如，当前价格为1.00元，8个价格水平能够是：

0.85，0.90，0.95，1.00，1.05，1.10，1.15，1.20

产品的当前价格应在价格水平系列中什么位置?这有赖于研究目的。假如研究的目的是看价格降低对需求的阻碍，当前价格应放在系列的最高端；假如研究的目的是看价格上升对需求的阻碍，当前价格应放在系列的前面几个水平。通常客户要求既能得到增加价格，又能明白价格促销对需求的阻碍，因此通常将当前价格放在10个价格水平的第3-5个水平的位置。

关于新产品，上述方法有两个问题，一是没有历史资料来设置问题中的价格水平，另一方面是被访者也没有使用产品的经验来回答价格测试中的问题。为了解决这两个问题，能够在产品样板测试的问卷最后加上上述价格测试问题，如此被访者在产品样板测试过程中对新产品已有所认识，也就比较容易回答价格测试