保利地产品牌建设成功经验之总结

保利地产

保利地产在“和谐生活，自然舒适”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施品牌战略，进一步巩固了其国有房地产企业品牌价值的领先地位。

品牌介绍

保利地产在坚持以中高端精品住宅开发为主，以城市地标性商用物业为辅的基础上，逐渐形成了自身的优势和发展潜力。企业现已全面进入规模经营阶段，在20个城市拥有44家控股公司。保利地产也于2006年7月在上海交易所上市，成为上交所重启新股发行后首家上市的房地产开发企业。

今后，保利地产将继续主张“和谐生活，自然舒适”的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色营造；将继续坚持主业突出、资产优良、管理科学的国有大型房地产企业形象。

品牌金字塔

和谐生活，自然舒适

品牌核心价值提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益

品牌主张

和谐、自然、舒适、诚信

核心价值/利益品牌愿景

打造中国地产长城

未来要成为一个什么样的品牌

“打造中国地产长城”传达出保利地产要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景。

“和谐生活”强调人与自然、人与人、人与社会以及人与建筑的“和谐共生”关系。“自然舒适”是保利地产品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。

品牌成功经验解析

品牌成长历程：在房地产开发企业中，保利地产的品牌规划和建设进行得比较早。在过去的15年间，保利地产的品牌规划和建设主要经历了品牌奠基、品牌形成、品牌整合和扩张三个阶段。

品牌定位：保利地产定位于“精品地产，文化地产”。精品，奠定了保利地产高端产品线的基调；文化，是保利地产总结多年经营经验，将自有文化资源与地产优势有机结合，寻求差异化发展的创新点。

精品地产文化地产

品牌管理组织：保利地产通过品牌管理委员会、品牌管理中心等组织机构来实现品牌的有序化管理。

其中，品牌管理委员会由集团总经理和各区域公司总经理组成，其主要职能是：制定品牌战略、VI形象系统的创建与重大修改、确定品牌管理的组织流程、制度与方法等，是品牌管理方面的最高组织。

品牌管理中心作为品牌管理委员会的常设机构，负责制定企业品牌管理的相关文件并监督其贯彻执行。包括：（1）规范相关品牌管理文件。制定对各区域分公司和子公司项目品牌使用的管理实施细则、文件及印刷品的品牌使用规范细则；制定与项目开发过程相配套的品牌经营管理方法，保证每个新项目都在品牌管理的监督指导下进行，保证企业品牌能在每个项目成功发展后得到相应的丰富与提升；制定品牌对外传播的具体规定，整理更新对外品牌宣传材料。（2）统一企业VI使用规范。定期对各区域分公司/项目公司和子公司就品牌使用问题进行检查，保证品牌使用符合企业的统一规范。（3）规范品牌调查与评估。定期进行品牌发展状况调查和品牌评估，进行消费者/合作伙伴和企业内部的调查研究，形成品牌发展报告，以指导下一步的品牌管理工作。

另外，各区域公司还设有品牌专员，主要由当地营销部门的负责人担当，负责与总部的品牌管理中心进行衔接和沟通，及时将总部的阶段性品牌策略、品牌广告、VI系统更新、各种品牌规范和报道等在当地进行应用和推广，并负责当地品牌活动的整体统筹和规划。在贯彻总部的品牌整体策略的基础上，各个区域公司结合当地特点制定的各自项目品牌的推广和宣传活动，只需将活动向总部报备，总部会给予适当的指导而不会过多干涉。

保利地产品牌管理组织体系

品牌管理委员会

品牌管理中心

品牌事务部住宅营销部商业营销部销售管理部会展管理部

品牌管理模式：为了实现企业品牌和项目品牌的良好互动和相互促进，保利地产针对企

业品牌和项目品牌分别制定了不同的管理模式。

企业品牌方面，保利地产《品牌管理守则》，规定了企业品牌的基本主张和理念以及营

销、工程、技术、物管、客服等企业经营各个层面与品牌相关的工作要点和条款，形成了保

利地产企业品牌管理的纲领和基础。与此同时，保利地产还拥有一套完善的VI系统，并根

据每年企业不同的年度主题进行不断的更新。在进入新的区域或城市时，保利地产将整套品

牌管理守则、文本、VI图象标识传递到新的区域公司，并对区域公司进行品牌导入指导；

并在项目开始建设之前，进行企业品牌的宣传。总部的品牌管理中心也会结合各个区域的实

际情况对各区域公司制定企业品牌宣传费用方面的指标，以防止各区域公司过度侧重项目营

销而忽视企业品牌的建设。

项目品牌方面，保利地产将旗下项目品牌分为重点延伸项目品牌和普通项目品牌。对于

重点延伸项目品牌，如保利花园，保利香槟花园，保利地产会将其VI系统、整体策划案、

节奏把控等流程模块化，并通过相关文书的复制以及项目主创人员的现场指导实现项目品牌

在全国的延伸和复制。对于普通项目品牌，主要由各个区域公司进行策划和宣传，保利地产

会给予每个普通项目品牌1～2年的营销策划周期，并对旗下所有普通项目品牌的发展情况

进行评估和考察，每年从中选择1～2个发展较好、相对成熟的项目品牌进行全国延伸，将

其发展为重点延伸项目品牌。

整合的品牌传播活动：保利地产在品牌传播上形成了内部传播和外部传播两条主线。其中，内部传播以企业文化为支撑；外部传播以整合营销传播为核心营销手段，用企业品牌拉动项目品牌的销售，用项目品牌来丰富企业品牌的内涵。

客户关系管理：在客户服务方面，保利地产以客户为中心，提出了“阶段责任原则、发展关系原则、首问负责原则、全员服务原则”四大客户关系管理原则，规范了客户服务的流程，制定了服务的标准，明确了客户服务的权责，在企业内部形成了系统的客户服务体系和理念。

在物业管理方面，保利地产推出了“一体化服务”、“酒店式服务”、“商业物业全程服务”、