广告基本原理和运作规律

过多的 广告产品和品牌信息
矛盾
有限的 受众心智容量
解决矛盾的方法
广告定位理论
现代广告运作的 一个基本原理
广告基本原理和运作规律
广告定位
定位的内涵
广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费 者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为： 定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而 是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。
在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的
创意平台或切入点 “观察和解决”的表现
广告基本原理和运作规律
人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的手机
添加任何饰物。 我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的手机上
添加一个游戏。 我们称此为“科技以人为本”
广告基本原理和运作规律
广告基本原理和运作规律
“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并 对消费者进行定位提示”
KFC Apple Oliva 农夫山泉与奥运 脑白金，立白 纯净水与矿泉水 和路雪终端 奥普与海尔的服务 三笑 Pond’s美白 中华牙膏口腔健康活动 Tide vs Walls 奶粉Dioxine 康泰克PPA
“我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色，
那就是为什么我们创造了带情景模式 的全新手机6110，让你轻松选择。”
“我们知道一些接插连线 常常塞满了你的公文包，手提袋，
或常常缠绕在 你的脚边， 那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮
件于一身 的诺基亚9110 通信器”
我们称此为“科技以人为本”
广告基本原理和运作规律
广告定位策略
实体定位
品名定位
企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且是在创造一 种文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。 品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的 认知与欣赏习惯。
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广告定位策略
实体定位
市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位
观念定位
改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 领导者定位策略
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广告定位策略
实体定位
市场定位
市场定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别， 在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别 或小阶梯上的有利的市场位置，并把它作为广告宣传的主题 和创意。
90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还
是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广
告定位。
广告基本原理和运作规律
广告定位
“你想对每一个受众什么都说， 结果等于什么都没说。”
请仔细观看下面的三条广告。这三条广告
全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目 标读者是青少年）这本杂志上，因此可以
ห้องสมุดไป่ตู้广告基本原理和运作规律
广告基本原理和运作规律
广告定位
在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、 类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传 播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。
根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心 智不能同时与7个以上的单位打交道。
网络互动
广告基本原理和运作规律
案例：诺基亚品牌定位
唯有诺基亚的人性化科技能够让你 从生活中得到更多
一个清晰、单一的信息 基于对人们的真正洞察 提供有形的证据支持
Our Brand Position
广告基本原理和运作规律
诺基亚的人性化科技是什么？
在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 等等更多
Mohajer本人对化妆品 企业提供给她及她同类 的化妆品深感不满。出 于这样的想法，她为时 尚迷创造了可以替代的 另类产品urban Decay
广告基本原理和运作规律
广告定位
宝洁公司洗衣粉的定位
汰渍 奇尔 波德 格尼 时代 达诗 奥克多 梭罗 卓夫特 象牙雪 碧浪
洗涤能力强,去污彻底 强劲的洗涤能力和护色能力 洗涤剂加织物柔软剂 阳光一样清新的除味配方 污渍处理,能有效去除污渍 价值品牌 含有漂白剂配方,能有效漂白 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 洗涤能力强,西班牙语人群
形象广告阶段 60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告 和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多 的同类产品中独树一帜。
广告定位阶段
系统形象 广告定位
70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）观念, 主张 通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得 一个位置。
定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确
立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量
的商品信息。
广告基本原理和运作规律
广告定位
广告定位理论的发展
USP阶段
50年代时期，美国人罗瑟·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。 USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特 色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。
关系，规范，信誉 ，社会责任，价值 承诺，危机事件，
俱乐部
名字，内涵， 口号，创始人人格
产品，功能，质 量，价格，购买 体验，心理满足
视觉标识系统
颜色、设计、包装 、标志、名片、交
通工具、着装
销售与促销
分销网点，服务 ，店头生动化， 促销，贸易展览
品牌传播
广告，赞助，事件 行销，软宣传/口 碑传播，参观，展 出，演示，娱乐，
说这三位广告主都争取到达少年女性。
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广告定位
美国陆军部队，包括海 军陆战队，在广告方面 表现得活跃而又成熟。
广告基本原理和运作规律
广告定位
Clinique的定位是 雅致、实用，它的 superlast唇膏甚 至不会在茶杯上留 下一点痕迹。
广告基本原理和运作规律
广告定位
Hard Candy的样子有点 叛逆，这在很大程度上 可能要归结于活力四射 的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。