网络营销热词解读

EDM
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多源数据库 整合
电商网站
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第三方数据
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大数据三步走STEP2:精准营销
RTB精准
Retargeting
SEM精准
20世纪90年代，数据仓库之父的Bill Inmon就经常提及Big Data
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什么是大数据？
大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集 合，它有以下几个特点：
1. Volume 数据量巨大
全球在2010 年正式进入ZB 时代，IDC预计 到2020 年，全球将总共拥有35ZB 的数据量
移动营销
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映射私有数据库的真正RTB广告
V5
V3 GS V6 FT
私有大数据库
Google
映射
受众 人群库
支持
DSP
RTB
Baidu 其他exchange
媒体
选对人
投对地
Leads的生成
出对价
潜客接触系统
1、人群：基于用户在易车及东南汽车网站浏览行为，记录用户相应浏览兴趣； 2、地域：精准定向全国所有行政市（可以定向区域、省、1-3级城市） 3、出价：选择要投放的广告位，根据相应预算输入目标展示次数、点击次数，及相应出价；
通常讲到搜索引擎营销，指得主要是竞价排名和SEO （搜索引擎优化）。
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大数据三步走STEP1:建立私有数据库
菱致
翼神
菱悦 菱仕
风迪思
……
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分析消费者画像、全面了解用户
V5 V3 GS
人群属性甄别： 关注点、兴趣、偏好、地域 购买决策阶段划分： 认知-兴趣-比较-询价-购买 网页浏览习惯认识： 访问时间、历史浏览页面、互动方式 人群等级划分： 注册、参与、购买
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推送匹配消费者决策周期的创意广告
依据私有大数据库内的消费者画像，通过对消费者决策周期关注判断，进行高质量 精准投放。 购车意向
对新用户投放品牌广告, 提高东南汽车品牌认知 度；
对兴趣用户投放互动活动 品牌广告，吸引用户与品 牌产生沟通
对意向购物用户投放促 销广告,刺激购车欲望， 尽可能促成线下体验
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DMP(Data-ManagementPlatform)，数据管理平台 DSP（Demand-Side Platform），需求方平台。
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SEM代表东南汽车，还代表？
SEM更是Search Engine Marketing的缩写，中文意思搜索引擎
营销。
搜索引擎营销就是全面而有效的利用搜索引擎来进 行网络营销和推广。其追求最高的性价比，以最 小的投入，在搜索引擎中获最大的回报。
350亿
•
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从“双十一”看电商
淘宝、京东引领电商市场
• 据艾瑞咨询监测数据显示， “双十一”当日各电商网站的浏览页面数据显示，淘宝与 天猫以合计近90%的份额稳稳地把控着整个市场，成为最大赢家。京东商城位居第三 ，占据6%的页面份额，而易迅网排名第四，份额仅为1.4%。
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O2O的定义
• O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互 联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。商家通过在网上 开店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者通过线上筛选服 务，线下比较、体验后有选择地消费，在线下进行支付。主要特点是 商家和消费者都通过O2O电子商务满足了双方的需要。
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精准的定向策略
关联所有目标受众浏览的内容 页面，通过语义分析以及兴趣 跟踪，精准定向独立广告观众 当前所关注的各类兴趣点。
兴趣定向 时间
基于目标受众时间浏览 差异进行精细定向，只 在目标受众感兴趣的时 间点进行定向展示。
时空定向
源自文库
心理定向
通过Cookie进行受众浏览 行为跟踪，通过分析浏览
精准定向全国所有行政市，
V6 FT
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如何找到精准用户
1
独立广告观众
访问 媒体平台
2
内容分析 媒体内容 关联媒体的内容 页面，依据兴趣 点将所有内容页 面进行归类。
3
记录兴趣
受众兴趣记录 通过唯一用户ID标 志（COOKIE）， 详细记录每一个独 立访客的页面活动 记录及兴趣焦点。
★
通过智能选取分析，将用户所有兴趣点、媒体关注点、品牌关注点、产品关注点、价 位关注点分类汇总，确定每一位独立广告观众的兴趣标签。
如何
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大数据的对于营销意义不仅仅在于掌握庞大的数据信息， 更在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。
大数据代表的是消费者的行为及心理， 代表的是行业的动态、代表的是发展趋势
只有通过分析处理，我们才可以通过数据的指导，正确的寻找到消费者的深层次需求、接 触习惯， 指导我们进一步的营销战略——
找到他们、接触他们、影响他们
4. Velocity 实时获取需要的信息
大数据区分于传统数据最显著的特征。如今已是ZB 时代，在如此海量的数据面前，处理数据的效率就 是企业的生命
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互联网一天产生的数据量
1.8ZB 24h 在营销中加以利用？ 365day 避免掉那被浪费掉的一半营销预算？ 47，000，000 year 575,000,000,000 I pad 32G
网络营销热词解读
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分享大纲
热词一：大数据
热词二：O2O
热词三：微信营销
2
热词一：大数据
你的一切都被大数据所记录
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“我知道我营销预算的一半都是浪费掉的.
我只是不知道是哪一半.”
John Wanamaker,
约翰.沃纳梅克
Grand Depot 首席执行官
百货商店之父 “ I know half of my marketing budget is wasted. I just don’t know which half”
Online
Offline
线上到线下
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O2O模式的起源
O2O 这 一 概 念 是 在 2010 年 8 月 份 由 AlexRampell 提 出 ， 但 此 种 模 式 早 年 就 有 ， 2006 年沃尔玛公司提出的 SitetoStore 的 B2C 战 略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾 客到 4000 多家连锁店取货，该模式就是 O2O 的 模型。
广告产生的实际
销售数据收集、 跟踪
销售线索
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移动精准，转化碎片化时间
跟随人：将碎片化的移动上网行为转化为购车行为
易车媒体
车相关
汽车用户相关媒体
产型展示
视频展示
购车优惠券
电话直播
销售线索收集
APP下载
LBS导航
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大数据三步走STEP2:打造数字营销平台
• 依托大数据，打造属于自己的数字营销平台，把握数据先机，助力营销。
通过IP分层定向，精确锁
行为、广告交互、搜索行
为等，智能挖掘受众心理 进行定向。
空间 环境定向
根据目标受众所属地的地理环 境、风土人情，以及目标受众
定至每一个县级城市。
的上网环境进行差异化定向。
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统筹管理人群数据，深入挖掘受众行为特质
品牌网站
• 上网时间 • IP地址 • 上网场所 • ……
展示类广告
且常规硬广与精准广告达成一定的平衡才能实现最大的营销成功。 以“人”为核心的一对一的营销更被汽车广告主们重视
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如何用大数据去伪存真 找到消费者做效果营销？
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先来学习几个专业词汇~
RTB —— Real Time Bidding 的简称，就是实时竞价。
跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都 会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。 有个问题出现了，为什么 广告主即买方会为了一个广告PV而竞相出价呢? 秘密就在于，广告平台售卖的不是传统意义 上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果 能够投其所好，就能产生最大的收益。 简单说，RTB的出现，就是让互联网广告由购买“广告位”到购买“人群”。
每一条信息 如同海洋中的一朵浪花…
8
在web 2.0的时代，人们从信息的被动接受者变成了主动创造者
全球每秒钟发送 2.9 百万封电子邮件，一分钟读一篇的话，足够一个人昼夜不息的读5.5 年… 每天会有 2.88 万个小时的视频上传到Youtube，足够一个人昼夜不息的观看3.3 年… 推特上每天发布 5 千万条消息，假设10 秒钟浏览一条信息，这些消息足够一个人昼夜不息的浏览16 年… 每天亚马逊上将产生 6.3 百万笔订单… 每个月网民在Facebook 上要花费7 千亿分钟，被移动互联网使用者发送和接收的数据高达1.3EB… Google 上每天需要处理24PB 的数据…
• 浏览 • 点击 • …… Cookie ID：14987 浏览新浪体育频道，2012/06/29 看过家装类广告， 2012/03713 搜索过车险，2012/07/11 接收过汽车类DM 上海 男，年龄35-40岁 点击过××品牌汽车广告，2012/07/01
在线行为习惯
• 浏览 • 注册 • ……
对询价用户精准展示经销 商网站，向其推荐相应品 牌经销商网站的车型价格 信息；
认知
感兴趣
准备买
询价
决策周期
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Retargeting再营销，找回流失客户
用户访问过东南/三菱汽车信息
用户访问过竞品内容
实时推送浏览过的车型广告
广告实时跟随这个用户
2011年起易车联袂百度，通过汽车 关键词，展示独有车型数据；
John Wanamaker, CEO The Grand Depot
4
WHY？
5
传统的营销手段已然落伍 虽然可以 很快的传递信息，让消费者 产生印象， 让他们知道你是谁，知道你可以给他们带来什么…
But！
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反馈？？？
看完以后再想什么？？？
会怎么看待你？？？ 他们是谁？？？
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在这个信息爆炸的时代
强化购买东南/三菱汽车意愿
改变对竞争车型的态度
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SEM精准营销打通营销闭环
•集客：闭环管理客户信息，促进终端集客，提升销售转化
搜索流量
点击 SEM 带来流量 流量优化
网站浏览
LMS平台 LMS平台 经销商营销平台 DMP平台
转化
官网建设销售线 索收集平台 带来销售线索收 集、管理 分发销售线索至 经销商平台
大量用户
营销前端
常规投放
线 索 收 集
专项活动
电商活动
区域投放
再营销
精准营销
媒 体 评 估
收集、整理、挖掘、利用 整合广告位、自有平台、媒体、参与量、销售线索量、销量等数据
更 精 准 到 达
集客线索验证，即时跟进
线索转化
用户数据分析，形成画像
指导调整 评估验证
转化评估
经销商
经销商
生产环节
市场策略
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热词二：O2O
二分销售，八分品牌
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如果您不知道 那么以下这些呢？
O2O
团购
B2B
携程
C2C
京东商城
淘宝
拉手
B2C
GROUPON
艺龙
当当网
美团
凡客诚品
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从“双十一”看电商
淘宝、京东引领电商市场
• 截止值11月11日24时，“双十一”网购狂欢节支付宝交易额突破 ，创下 空前记录。京东商城双十一单日订单量为680万单，整个双十一促销期间交易额超过 100亿元。另据易迅披露数据，易迅网下单笔数达到60万单，单日销售额将达到5亿元 的历史最高值。 网络购物的渗透率在2013年度持续攀升，艾瑞咨询统计数据显示，预计2013年全年， 网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.7%，较去年提高1.5个百分点。
2. Variety
结构化数据、半结构化数据和非结构化 数据
如今的数据类型早已不是单一的文本形式，订单、 日志、音频，能力提出了更高的要求
3. value 沙里淘金，价值密度低
以视频为例，一部一小时的视频，在连续不间断监 控过程中，可能有用的数据仅仅只有一两秒。如何 通过强大的机器算法更迅速地完成数据的价值“提 纯”是目前大数据汹涌背景下亟待解决的难题
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703万
小米的互联网营销模式
2013年上半年销量
论坛
我知道你想有个家，并 且都是志同道合的人
社会 化
我知道你们喜欢互动
品牌
的建设及延伸
电商
我知道你们喜欢宅在 家里买东西
饥饿 营销
我知道你们喜欢物以 稀为贵
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精准营销将主宰未来
互联网营销通过技术锁定跟踪用户的「搜索行为+浏览行为」
网络营销不再是一对多的粗放型传播，而是更有策略性的以销售为导向的精准投放，
9
而这一切，都被大数据所记录
10
“大数据”时代已经降临！！！
在商业、经济及其他领域中， 决策将日益基于数据和分析而作出， 而并非基于经验和直觉。
《纽约时报》2012年2月
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大数据名词由来
2011年5 月，在“云计算相遇大数据” 为主题的EMC World 2011 会议中， EMC 抛出了Big Data即大数据概念