旅游地媒体符号的内容分析_以陕西省为例_马秋芳

2011年6月第25卷第3期
旅游科学
Tourism Science
Jun．，2011Vol．25，No．3
中图分类号F 592．7
文献标识码A
文章编号1006－575（2011）－03－0035－10
旅游地媒体符号的内容分析
———以陕西省为例
马秋芳
（江西师范大学历史文化与旅游学院，江西南昌330022）
摘
要：本文以陕西省这一区域旅游地为研究样本，选取旅游地中英文版本
官方网站、
国外旅游手册（Lonely Planet ）及国内旅游网站携程网等四大旅游传播媒介，探讨不同媒体展现的旅游地符号。

本文采用ROST 分析软件对文字文本和视
觉文本符号进行内容分析，
并运用其结果进行对应分析。

研究表明，不同传播媒体旅游符号存在差异，
这些差异为符号生产者所处的文化和身份的差异及各自目标市场的不同所致。

因此，旅游地政府管理部门需重视旅游地符号的多样性和复杂性，在旅游符号的构建和管理工作过程中关注符号体系中三组对象的匹配性———文字文本符号和视觉文本符号，官方媒体符号和非官方媒体符号，媒体符号与目标市场。

关键词：
ROST ；旅游地符号；传播媒体；陕西省
收稿日期：2011－02－20；修订日期：2011－04－02作者简介：马秋芳（1976－），女，博士，江西师范大学历史文化与旅游学院讲师，研究方向为旅游符号学、旅游研究方法。

1引言
在旅游目的地形象构建和营销这个舞台中，政府管理部门向来扮演着重要角色。

但随着时代发展，尤其是web2．0技术的运用，互联网上旅行社网站、专业网站、商业媒体或个人提供“游记”和“攻略”等非官方宣传信息也开始发挥愈来愈大的作用。

旅游地符号无论在内涵或者外延、塑造方式或者传播渠道上都有着无穷无尽的可能性与变动性。

从某种角度上说，旅游地符号是在“文字符号”、“图像符号”基础上的综合与提升，这两者在众多媒体平台上得到充分展示，在互相碰撞中不断更新旅游地符号生产的状况，而旅游地符号生产者与接受者的身份、地位、立场、心态也能充分展现出来。

传播媒体的多样化，一方面为旅游地符号生产提供了极大的便利；另一方面，也导致旅游地符号表征愈来愈复杂化，给今后旅游地的营销和管理工作带来极大的挑战。

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旅游地媒体符号的内容分析
旅游地符号为目前国内外学者探讨的热点问题，旅游地传播媒介的符号研究作为其三个主要研究议题之一，主要体现在不同传播媒体的对比研究和不同类型旅游地表征符号的差异研究等两个方面（马秋芳，2010）。

Choi，Lehto和Morrison（2007）等基于网络媒体对“澳门”这一旅游地符号进行了探析，认为不同网络传播媒体旅游地符号存在差异，原因主要在于网站传播目的和目标市场的不同。

Van Gorp（2007）探讨了不同传播媒体中“荷兰”（Netherlands）这一国家旅游地的符号形象，尤其分析了官方媒体和非官方媒体传播中的“荷兰”的符号差异，指出，官方媒体符号是刻意选择的，以一种“刻板”（stereotypes）模式形象传达给旅游者。

一些学者研究了不同国家传播媒体对某旅游地传播符号差异。

Bandyopadhyay和Morais（2005）通过对美国媒体中的“印度”符号和印度官方媒体传递的本国形象符号的差异研究，指出旅游地构建中的社会意识力量之间冲突。

Stepchenkova和Morrison（2006）以俄国为研究样本地，进行本地网站和美国网站两者媒介的对比分析。

这些研究，一方面为样本地的旅游产业发展提供理论指导和技术支持，另一方面基于文化批判视角探讨了文本符号中所蕴藏的有关民族、权力与政治等话题。

与此同时，国内一些研究者开始运用符号学、传播学、社会学等方法对互联网上传播的旅游地形象进行分析。

肖亮和赵黎明（2009）通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题，发现各类网站所构建和传播的台湾旅游地形象存在差异。

然而，综合不同传播媒体的有关研究相对缺乏。

本文以陕西这一区域旅游地为研究样本，探讨不同旅游传播媒介的“陕西旅游”符号形象。

研究目标包括：陕西作为一个区域旅游地，其整体符号呈现特征；不同传播媒体生产出的“陕西旅游”符号的差异；进一步探讨官方正式宣传材料和非官方商业宣传材料、国外媒体和国内媒体有关“陕西旅游”符号的差异，并试图分析文化差异以及权力是否同样作用于省域旅游地符号的构建。

2研究方法及研究步骤
2．1内容分析法
内容分析法最早产生于传播学领域，是一种半定量研究方法，其基本做法是，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流信息，并以此来分析信息的某些特征。

该方法主要应用模式有特征分析、趋势分析、比较分析三种。

内容分析法在旅游地符号研究中是一个非常有效的文本处理的定量方法，且常与符号学分析和文化批判等研究方法相结合。

国外学者Hunter和Suh（2007）、Albers和James（1988）、Markwick（2001）、Edwards（1996）等利用旅游地的照片、明信片等视觉符号进行内容分析。

Andsager和Drzewieeka （2002）、Echtner（2002）、Reilly（1990）、Tapachai和Warysza（2000）等运用内容分析法对旅游目的地文字符号进行了研究，把样本内容中出现的高频特征词用作测量旅游目的地形象的指标。

国内一些学者利用内容分析法进行了旅游研究，如肖亮
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Tourism Science旅游科学（2009）、戴光全（2009）、骆茜（2009）等分别以网络文本为基础，分析不同类型旅游地形象符号。

内容分析法的有关软件主要包括Maxqda，Altas．ti，Nvivo，CATPAC，ROST等。

2．2研究步骤
在研究目标指导下，本文选定4种传播媒介分析“陕西旅游”的异同点，包括：陕西旅游局官方网站（以下简称“官网”）英文和中文版的门户网站、Lonely Planet（LP）、携程旅游网。

陕西旅游局官网为官方正式宣传媒体，携程网为旅游类网站之首，而LP则被外国游客称为旅行“圣经”。

官方宣传文本直接来源于陕西省旅游局官方网站。

携程网上的文本主要选取了该网站中“旅游游记”和“旅游攻略”中人气排名较高的帖子，选择原则为人气指数在10000以上，并且该帖子相关评论较多。

这4个传播媒体的相关文本，除LP为固定的pdf文件外，其他三类材料都是2010年1月3日至6日从相关网站搜索得到的网络文本，包括文字文本和视觉文本。

将LP相关材料转化成word形式，同时把其他三类材料分别归为一个word文档。

第一步，使用word软件分别对4个文档数据进行预处理。

对所有材料中表示同一地点、尤其是同一景点的名称进行统一，如陕西历史博物馆，在文中出现“陕历博”等其他称呼时，统一以一个固定的名字予以订正。

对英文材料，不仅要保持文本中专有名词叫法的统一，同时还要把地名合并成一个单词的形式展现，比如Terra Cotta Warriors and Horses等类似的词合并为Terra Cotta Warriorsand Horses。

修正后的4个文档全部另存为词频分析软件能够识别的·txt文件，用于进一步分析。

第二步，采用ROST content minming和ROST WordParse两种统计软件对修正后的4个·txt文档进行内容分析。

ROST是一款词频分析软件，具有分词、词频统计等功能，可以根据使用者自定义的词典统计一个文档中的所有词及词频数。

这一软件还能对词频分析结果进行过滤，以提取文档的高频特征词。

使用ROST软件对文档进行数据挖掘以前，设定一个包括陕西主要旅游景点名称（如“陕西历史博物馆”）、主要地名（如“宁强”）、专有名词（如“红红酸菜炒米”）的自定义词典，以保证分词和词频分析结果的准确。

启动软件，分析出各文档词频的初步结果，把“的”、“是”、“在”等介词、连词、助词等常见但又与旅游目的地形象无关的词汇纳入软件过滤词汇表。

运用软件的过滤功能过滤无关词汇，获得4类传播媒体中出现的高频特征词及其频数。

第三步，对4类材料中出现的图片符号进行分类比较分析，并利用SPSS软件进行对应分析。

3研究结果
3．1文本内容分析
下表是各传播媒体词频分析结果（见表1）：
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旅游地媒体符号的内容分析
表1各类样本的高频特征词
Rank中文媒体总计官网中文携程网英文媒体总计官网英文LP
1西安西安西安Xi’an Xi’an bus
2华山陕西华山bus Shaanxi Xīān
3陕西历史兵马俑China China station
4历史文化火车站Shaanxi City hotel
5城墙中国回民街station Chinese train
6兵马俑关中好吃Chinese Mountain admission
7中国博物馆城墙train Road，tomb
8火车站秦岭历史hotel ancient get
9博物馆延安门票ancient Tang BellTower 10回民街城墙味道Tang food temple
11好吃文物不错City Huashan China
12门票自然肉夹馍Huashan International city
13建筑西安市陕西Peak shadow Peak
14酒店陕北大雁塔Dynasty North east
15钟楼黄土钟楼admission Dynasty town
16文物长安晚上city local Chinese
17不错遗址鼓楼North Temple best
18大雁塔华山小吃east South place
19味道秦腔泡馍Road，Co．，old
20关中艺术推荐South called west
21鼓楼丰富中国temple Travel south
22华清池高原下山tomb Ltd．taxi
23肉夹馍建筑索道Mountain Peak ArmyofTerracotta 24延安陕西省华清池West area good
25长安温泉酒店food West try
26晚上黄河上山BellTower Service Tang
27小吃酒吧免费place time located
28泡馍革命公车local East north
29秦岭公园小雁塔south city ancient
30碑林渭河导游Internet famous take
31特色兵马俑栈道dynasty western HuáShān
32自然线路博物馆shadow located tombofemper 33法门寺华清池法门寺Travel side West
34西安市汉中游客famous Chang’an dynasty
35推荐唐代日出area CityWall site
36游客气候老爹Temple Ming entrance
37索道西北步行good style run
38小雁塔景区碑林ArmyofTe Mausoleum Hánchéng 39下山著名网上great Emperor great
40导游生态不要west traditional museum
41栈道古镇便宜East people imperial
42陕北太白山介绍town high South
43广场剪纸回来best restaurants find
44公车碑林下午CityWall Building shaanxi
45丰富农业西峰Co．，Address opposite
46步行广场烤肉north east emperor
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Tourism Science旅游科学
续表1
47温泉火车站路上side Yellow largest
48乾陵经济乾陵Ltd．play North
49遗址森林牛肉imperial Tourist northwest
50秦腔摇滚休息old Qin runs
51艺术生活特色tradition place centre
52价格重要下去pagoda different popular
53烤肉盆地长安Service defense built
54日出资源文物dishes dishes famous
55老爹陕南苍龙岭find good Getting
56唐代传统讲解taxi take make
57最好保护大皮院Qin peak small
58网上交通准备people made Tour
59牛肉音乐最好museum tourist come
60便宜农民画口味Ming pagoda changan
资料来源：作者整理。

从表1可见，最终提取出的用于构建陕西旅游目的地形象的高频特征词主要包括名词、形容词和动词。

名词主要集中在旅游吸引物方面，形容词主要表现旅游环境，动词主要反映旅游活动（Echtner，2002）。

综合中文材料文本内容使用频率最高的60个特征词，传播的“陕西”这一旅游地符号可以归纳为以下3个主题：历史文化深厚、遗址遗迹众多（历史、兵马俑、博物馆、文物、大雁塔、钟楼、鼓楼、碑林、法门寺、乾陵、遗址、唐代），自然生态（华山、秦岭、温泉、自然、日出），美食（回民街、好吃、味道、肉夹馍、小吃、泡馍牛肉）。

英文材料文本内容使用频率最高的60个特征词，主要体现为以下2个主题：城市及其旅游配套设施（Xi’an，area，bus，station，train，hotel，city，Road，Co．Ltd．，Service，taxi，admission），尤其注重一些表地理位置和方向的介绍，如North，East，West，South等一些方向形容词，多与road连用；历史文化（ancient，Tang，temple，tomb，shadow，Temple，old，tradition，museum，Ming，imperial）。

可以看出，英文和中文的宣传材料共同点都体现在人文历史方面。

陕西作为一个传统的旅游目的地，以“十三朝古都”尤其是兵马俑这一“世界八大奇迹之一”而闻名于世，所以不管是面对海外市场还是国内市场，陕西更多旅游符号展示仍然停留在陕西深厚的人文历史文化方面。

但是两类不同语言版本的宣传材料也表现出了一些不同之处，侧面反映出国际市场和国内市场的差异。

主要体现在，中文材料的宣传材料在宣传陕西的文化符号同时，也注重宣传其优美自然生态和美食，如华山和回民街各种小吃的高频曝光度都可以反映此点；而英文宣传材料由于其受众为国际游客，在一定程度上更注重城市和旅游交通等方面的介绍。

从表1中还可以发现：
第一，这4个传播媒体，“西安”一词出现频率明显高于“陕西”。

关于“陕西旅游”的宣传材料中“西安”城市的曝光度却明显超过“陕西”这一省名，反映了西安城市旅游在陕西旅游的首要地位以及较高的集中度；在携程旅游网，“西安旅游”几乎就是“陕西旅游”，言西安就是陕西，陕西即是西安。

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旅游地媒体符号的内容分析
第二，在陕西旅游局官网、携程旅游网的中文材料中，“华山”排名皆高于“兵马俑博物馆”，尤其是携程旅游网中文材料，“华山”仅落后“西安”，位居第二；而在LP中，“华山”排名于“兵马俑博物馆”之后。

LP作为一本旅游指南，被称为背包客的“圣经”，以致于类似“地图”指示功能愈来愈明显，如“bus”、“station”等排名分别位于第1位和第3位。

第三，同是英文材料的陕西旅游局官网材料和LP文本符号也存在差异。

虽然各自面对的市场大致相同，但是由于主体利益不一致，宣传中的“陕西旅游”也存在不同。

LP在加强地图展示功能以及告诉大家“哪里可以去玩”、“哪个酒店可以去住”时，其重点关注或推荐的仍然是西安市乃至陕西省的历史文化、遗址遗迹，如“华山”排名仅居于31位，而在其他媒体中难占一席之位的“汉阳陵”在LP却跻身于第32位，“党家村”也出现在首页的重点推荐景点名单之上。

陕西省旅游政府部门在旅游产业发展指导思想下，提出了“人文陕西，山水秦岭”的宣传口号，并在保持传统旅游产品发展同时，着力打造陕南生态旅游和“秦岭”这张陕西的新旅游名片，试图构造一个古代与现代、历史文化与自然山水同在的活力陕西，这个特点在官网中文和英文版本都可以找到佐证。

第四，官方网站的有关材料中有一些所谓的刻意（intentional）打造材料，无论是面对国内游客还是国际游客，都比较重视陕西民风民俗以及生活方式的介绍，比如官网中文高频词中的“秦腔”、“剪纸”、“农民画”以及英文版官网中分别排名为10位、13位的“food”和“shadow”。

第五，非刻意打造传播材料的携程旅游网中的文字更加平实和“草根”，如“老爹”口语的出现，同时美食旅游的渲染力度明显。

对于国内游客来说，“陕西之行”更多缩小成“西安之行”，而“西安之旅”又更多演化成“美食之旅”，到回民街尝西安小吃、去德发长吃饺子、老孙家碟泡馍、大皮院烤肉、Biangbiang面等一系列美食在字里行间组合成了一个个诱人的菜单。

表2是所列各类传播文本中使用频率最高的前10个旅游景区（景点）。

表2各类样本排名前10位的景区及其频次（单位：%）总排序官网中文携程网LP官网英文1华山0．211城墙0．150华山0．287钟楼0．163华山0．254 2城墙0．123秦岭0．150兵马俑0．159兵马俑0．094城墙0．114 3兵马俑0．122华山0．100回民街0．130华山0．086兵马俑0．076 4钟楼0．079兵马俑0．073城墙0．125汉阳陵0．086大雁塔0．051 5回民街0．076华清池0．065大雁塔0．089城墙0．051陕历博0．038 6大雁塔0．065太白山0．061钟楼0．087鼓楼0．043鼓楼0．025 7鼓楼0．063碑林0．058鼓楼0．085小雁塔0．034华清池0．025 8华清池0．059钟楼0．046华清池0．068法门寺0．026太白山0．025 9秦岭0．049鼓楼0．038小雁塔0．062大清真寺0．026壶口瀑布0．025 10法门寺0．047法门寺0．038法门寺0．059秦始皇陵0．026法门寺0．025从表2可见：“华山”、“城墙”、“兵马俑”是各类网站文本中出现频率最高的旅游景区，“秦岭”在中文版本官网中排名靠前，而“回民街”在携程旅游网中排名第三，“钟楼”在LP排名中区别于其他文本排名第一。

通过这些宣传文本中热点景
Tourism Science旅游科学
区的排名比较，可以看出，整体上而言，在陕西最具知名度和曝光度的景点在不同文本中大致相同，比如“城墙”、“华山”、“兵马俑”等。

同时，通过此文本分析发现，“华山”的排名还高于“兵马俑”，这部分是由于省政府旅游部门的旅游业发展政策的导向，另外由于国内游客和国际游客的偏好不同，在官网英文和携程旅游网中“华山”（0．254%，0．287%）的频数明显都高于“兵马俑”（0．076%，0．159%），而在其他两类文本中差别不大。

综合分析官网中文和英文文本发现，关于自然景点的词出现频率明显高于其他两类非官方文本，除了“华山”一词高度使用外，“秦岭”、“太白山”都分别进入前十大景区名单。

某种程度上，官网中出现的景区地理范围几乎涉及全省，如“秦岭”和陕北的“壶口瀑布”分别榜上有名，而非官网文本反映的景区更多集中在西安市一地。

3．2图片内容分析
视觉信息主要指图片信息，不包括视频信息。

这里主要针对4种传播媒体的视觉图片进行分析。

各文本的相关图片，根据主题，划分成9个亚类：历史文化遗址、景点，民俗、节事，当地美食，娱乐及健身，自然生态景观（细节或者鸟瞰全景），旅游和休闲设施，人们和当地居民，地图，其他。

根据分类，得到一个9ˑ8列表（表从略），共198张图片。

根据图片的分类主题，可以看出，整体上陕西旅游的图片多表现为历史文化遗址（25．76%）、当地美食（17．17%）、民俗与文化艺术（16．16%）、自然景观（11．11%）等主题，展示了一幅历史人文和自然风光、丰富小吃和特色民俗相互糅合的陕西旅游景观，而关于现代社会新事物和与游客精彩互动表现游客体验的场面则较少，比如在旅游“六要素”中虽然有反映“娱”的图片存在，但相比其他要素比重较低。

同时，出现人物主体———不管是游客还是当地居民的图片相对更少，体现主客互动和游客体验的场面较少展现。

为了进一步展示不同传播媒体的图片文本，探讨4种不同传媒的表达主题，本文根据9个主题类别的图片在4类媒体的使用频率列联表进行对应分析（见表3）。

表3对应分析结果
维数奇异值惯量卡方Sig．
惯量比例
解释累积
置信奇异值
标准差
相关
2
10．8310．6910．6630．6630．2830．080 20．4350．1900．1820．8450．398
30．4020．1610．1551．000
总计1．0423．8821．000*1．0001．000
注：*表示自由度等于24。

通过表3可以看出，前两个维度共携带了84．5%的原始信息量，其中，维度1（横轴）约占66．3%，维度2（纵轴）约占18．2%。

选择维数为2生成对应分析图（见图1），图中各散点的空间位置关系反映出“媒体类别”和“图像主题”两类变量之间的关联信息。

对应分析图的解读依据之一，即散点离原点的距离———越靠近中心越没有特征，越远离中心特征越明显。

通过图1可以看出，LP和携程网等两种非官方媒体
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旅游地媒体符号的内容分析
中视觉图片呈现出的旅游地形象较为鲜明，官网英文传播符号特征鲜明度次之，而官网中文由于呈现符号元素太多，无法传播一个比较核心或者鲜明的形象，这个结果也可通过下表得知（见表4）。

图1四种传播媒体中图片对应分析图
表4传播媒体类别对各维度的贡献度
传播
媒体
维中的得分
质量12惯量
贡献
点对维惯量
12
贡献
维对点惯量
12总计
10．268－0．4130．1200．1470．0550．0090．2580．0110．270 20．195－0．528－1．2280．1840．0650．6730．2460．6950．941 30．268－0．6990．7160．2110．1580．3160．5180．2850．803 40．2681．4950．0540．5010．7220．0020．9970．0010．997
有效总计1．0001．0421．0001．000
陕西旅游局中文版宣传材料变量未能被结果很好地解释，两个维度只提取了该变量27．0%的信息量，而其他3个媒体的被解释的信息量皆超过80%，携程网和LP所涵盖的信息量分别达到99．7%和94．1%。

同时根据散点间的距离考察两类变量的类别联系，从图1分析发现，除陕西旅游中文版官方网站以外，其他3类媒体更侧重于传播陕西旅游形象的一个或几个主题。

携程网试图构建一个综合性（自然景观、美食、人们及生活方式、历史文化）的旅游目的地形象。

官方英文网站更突出陕西旅游设施和旅游商品、娱乐及民风民俗的符号。

LP作为入境游客自助旅游指南，更加注重地图等符号的展示，增强其使用指示功能。

最后根据向量夹角大小探讨4种传播媒体的相似性。

从原点分别向4个传播媒体散点连接生成4个向量，夹角越小的两向量，其相似性越大。

从图1可以看出，官网中文和官网英文两个向量夹角最小，相似性最大，而且该两者分别与LP和携程网向量夹角成钝角，相似性不大。

同时LP和携程网相似性也较小。

根据媒体向量的夹角大小判断出这4种媒体实际代表着3种不同旅游地符号的生产主体，即旅游地官方政府、国内市场的草根民众、国际市场的旅游者及出版商。

这些传媒24
34
Tourism Science旅游科学
上呈现出的旅游地符号不同处间接反映了各生产主体的身份、地位及诉求的差异。

4结论与讨论
通过对上述4个媒体传播符号对比研究，可以得到以下结论：
4个媒介传播符号存在差异。

LP关于陕西的旅游符号主要体现在地图和人文历史资源展示；携程旅游网主要在于美食与自然景观；官方英文版呈现的陕西旅游符号主要体现在民风民俗，而且其文字和图片文本存在某些出入，在文字文本上与民风民俗占有相当比重的自然景观类图片比例较低。

而官方中文由于在“人文陕西，山水秦岭”的主导下，努力在文本上传达一个综合的形象，但是由于传达内容较多，无法打造一个如其他3类媒介呈现的一个或几个鲜明旅游地符号。

不同传播媒介呈现出不同主题的旅游地符号，间接反映了各生产主体所处文化和身份的差异。

LP作为国际背包客的“圣经”，而国际市场上的中国这一东方旅游地仍是人文历史符号为主导，LP撰稿者一方面基于自己旅游体验消费了这些符号，另一方面又对潜在游客强化这些符号和这种消费。

携程网的成员主体多为国内散客，且代表着国内新生活方式的群体，“我游故我在”，追求一种自我认同的旅行方式，他们把陕西之旅导演成了美食之旅、自然风光之旅，而不是传统的人文历史之旅。

陕西省官方网站，无论是英文版还是中文版宣传网站，都侵染了权力，围绕“人文陕西，山水秦岭”主题宣传口号，推出山水风光与人文历史共存的陕西。

并且在这种权力的博弈中，天平的砝码日渐偏向于山水风光的渲染。

通过本研究可以得知，陕西旅游的整体形象仍然停留在人文历史等“古老”元素符号上，可喜的是国内游客悄然而兴的对自然风光的亲睐以及生态之旅、绿色之旅等，则与陕西省旅游地政府目前的政策倾向和措施不谋而合。

面对国际市场，国际游客依旧对具有中国特色的“东方”元素符号保持一贯的热情和兴致，与之相比，旅游地政府面对国际市场的旅游符号设计则稍欠周全考虑，过多山水符号的渲染并不能抓住其眼球、打动其心灵。

在今后关于旅游地符号的设计上，官方政府部门要加强对其它非官方旅游地符号的关注，加大对其它传播媒体的调查和了解。

在旅游地符号的构建和管理工作过程中，需关注符号体系中三组对象的匹配性：文字文本符号和视觉文本符号、官方媒体符号和非官方媒体符号、媒体符号与目标市场。

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A Case Study of Shaanxi
MA Qiufang
（History Culture and Tourism School，Jiangxi Normal University，Nanchang330022，China）Abstract：This study attempts to identify the image representations of Shaanxi on tourism medias by analyzing the contents of a variety of information sources-English and Chinese editions of government website，Lonely Planet travel guide and travel blogs．Text mining based on Rost software and correspondence analysis are used to content-analyze the narrative and visual information on the sampled media．The results show that the image of Shaanxi projected varies by different tourism media．These variations could largely be explained by different objectives and targeted audiences of different semiotics producer，which leads to the challenges of managing and delivering the desired image of a tourism destinations．The study underscores the importance of understanding the multiplicity of destination image representations and the match of three groups：narrative and visual representation，projected image by official medias and unofficial ones，and the image representation and targeted market．
Key words：ROST；representation of tourism destination；communication media；Shaanxi
（责任编辑：梁保尔）。