旅游地媒体符号的内容分析_以陕西省为例_马秋芳

2011年6月第25卷第3期

旅游科学

Tourism Science

Jun．，2011Vol．25，No．3

中图分类号F 592．7

文献标识码A

文章编号1006－575（2011）－03－0035－10

旅游地媒体符号的内容分析

———以陕西省为例

马秋芳

（江西师范大学历史文化与旅游学院，江西南昌330022）

摘

要：本文以陕西省这一区域旅游地为研究样本，选取旅游地中英文版本

官方网站、

国外旅游手册（Lonely Planet ）及国内旅游网站携程网等四大旅游传播媒介，探讨不同媒体展现的旅游地符号。本文采用ROST 分析软件对文字文本和视

觉文本符号进行内容分析，

并运用其结果进行对应分析。研究表明，不同传播媒体旅游符号存在差异，

这些差异为符号生产者所处的文化和身份的差异及各自目标市场的不同所致。因此，旅游地政府管理部门需重视旅游地符号的多样性和复杂性，在旅游符号的构建和管理工作过程中关注符号体系中三组对象的匹配性———文字文本符号和视觉文本符号，官方媒体符号和非官方媒体符号，媒体符号与目标市场。

关键词：

ROST ；旅游地符号；传播媒体；陕西省

收稿日期：2011－02－20；修订日期：2011－04－02作者简介：马秋芳（1976－），女，博士，江西师范大学历史文化与旅游学院讲师，研究方向为旅游符号学、旅游研究方法。

1引言

在旅游目的地形象构建和营销这个舞台中，政府管理部门向来扮演着重要角色。但随着时代发展，尤其是web2．0技术的运用，互联网上旅行社网站、专业网站、商业媒体或个人提供“游记”和“攻略”等非官方宣传信息也开始发挥愈来愈大的作用。旅游地符号无论在内涵或者外延、塑造方式或者传播渠道上都有着无穷无尽的可能性与变动性。从某种角度上说，旅游地符号是在“文字符号”、“图像符号”基础上的综合与提升，这两者在众多媒体平台上得到充分展示，在互相碰撞中不断更新旅游地符号生产的状况，而旅游地符号生产者与接受者的身份、地位、立场、心态也能充分展现出来。传播媒体的多样化，一方面为旅游地符号生产提供了极大的便利；另一方面，也导致旅游地符号表征愈来愈复杂化，给今后旅游地的营销和管理工作带来极大的挑战。

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旅游地媒体符号的内容分析

旅游地符号为目前国内外学者探讨的热点问题，旅游地传播媒介的符号研究作为其三个主要研究议题之一，主要体现在不同传播媒体的对比研究和不同类型旅游地表征符号的差异研究等两个方面（马秋芳，2010）。Choi，Lehto和Morrison（2007）等基于网络媒体对“澳门”这一旅游地符号进行了探析，认为不同网络传播媒体旅游地符号存在差异，原因主要在于网站传播目的和目标市场的不同。Van Gorp（2007）探讨了不同传播媒体中“荷兰”（Netherlands）这一国家旅游地的符号形象，尤其分析了官方媒体和非官方媒体传播中的“荷兰”的符号差异，指出，官方媒体符号是刻意选择的，以一种“刻板”（stereotypes）模式形象传达给旅游者。一些学者研究了不同国家传播媒体对某旅游地传播符号差异。Bandyopadhyay和Morais（2005）通过对美国媒体中的“印度”符号和印度官方媒体传递的本国形象符号的差异研究，指出旅游地构建中的社会意识力量之间冲突。Stepchenkova和Morrison（2006）以俄国为研究样本地，进行本地网站和美国网站两者媒介的对比分析。这些研究，一方面为样本地的旅游产业发展提供理论指导和技术支持，另一方面基于文化批判视角探讨了文本符号中所蕴藏的有关民族、权力与政治等话题。

与此同时，国内一些研究者开始运用符号学、传播学、社会学等方法对互联网上传播的旅游地形象进行分析。肖亮和赵黎明（2009）通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题，发现各类网站所构建和传播的台湾旅游地形象存在差异。然而，综合不同传播媒体的有关研究相对缺乏。

本文以陕西这一区域旅游地为研究样本，探讨不同旅游传播媒介的“陕西旅游”符号形象。研究目标包括：陕西作为一个区域旅游地，其整体符号呈现特征；不同传播媒体生产出的“陕西旅游”符号的差异；进一步探讨官方正式宣传材料和非官方商业宣传材料、国外媒体和国内媒体有关“陕西旅游”符号的差异，并试图分析文化差异以及权力是否同样作用于省域旅游地符号的构建。

2研究方法及研究步骤

2．1内容分析法

内容分析法最早产生于传播学领域，是一种半定量研究方法，其基本做法是，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流信息，并以此来分析信息的某些特征。该方法主要应用模式有特征分析、趋势分析、比较分析三种。内容分析法在旅游地符号研究中是一个非常有效的文本处理的定量方法，且常与符号学分析和文化批判等研究方法相结合。国外学者Hunter和Suh（2007）、Albers和James（1988）、Markwick（2001）、Edwards（1996）等利用旅游地的照片、明信片等视觉符号进行内容分析。Andsager和Drzewieeka （2002）、Echtner（2002）、Reilly（1990）、Tapachai和Warysza（2000）等运用内容分析法对旅游目的地文字符号进行了研究，把样本内容中出现的高频特征词用作测量旅游目的地形象的指标。国内一些学者利用内容分析法进行了旅游研究，如肖亮

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Tourism Science旅游科学（2009）、戴光全（2009）、骆茜（2009）等分别以网络文本为基础，分析不同类型旅游地形象符号。内容分析法的有关软件主要包括Maxqda，Altas．ti，Nvivo，CATPAC，ROST等。

2．2研究步骤

在研究目标指导下，本文选定4种传播媒介分析“陕西旅游”的异同点，包括：陕西旅游局官方网站（以下简称“官网”）英文和中文版的门户网站、Lonely Planet（LP）、携程旅游网。陕西旅游局官网为官方正式宣传媒体，携程网为旅游类网站之首，而LP则被外国游客称为旅行“圣经”。官方宣传文本直接来源于陕西省旅游局官方网站。携程网上的文本主要选取了该网站中“旅游游记”和“旅游攻略”中人气排名较高的帖子，选择原则为人气指数在10000以上，并且该帖子相关评论较多。这4个传播媒体的相关文本，除LP为固定的pdf文件外，其他三类材料都是2010年1月3日至6日从相关网站搜索得到的网络文本，包括文字文本和视觉文本。将LP相关材料转化成word形式，同时把其他三类材料分别归为一个word文档。

第一步，使用word软件分别对4个文档数据进行预处理。对所有材料中表示同一地点、尤其是同一景点的名称进行统一，如陕西历史博物馆，在文中出现“陕历博”等其他称呼时，统一以一个固定的名字予以订正。对英文材料，不仅要保持文本中专有名词叫法的统一，同时还要把地名合并成一个单词的形式展现，比如Terra Cotta Warriors and Horses等类似的词合并为Terra Cotta Warriorsand Horses。修正后的4个文档全部另存为词频分析软件能够识别的·txt文件，用于进一步分析。

第二步，采用ROST content minming和ROST WordParse两种统计软件对修正后的4个·txt文档进行内容分析。ROST是一款词频分析软件，具有分词、词频统计等功能，可以根据使用者自定义的词典统计一个文档中的所有词及词频数。这一软件还能对词频分析结果进行过滤，以提取文档的高频特征词。使用ROST软件对文档进行数据挖掘以前，设定一个包括陕西主要旅游景点名称（如“陕西历史博物馆”）、主要地名（如“宁强”）、专有名词（如“红红酸菜炒米”）的自定义词典，以保证分词和词频分析结果的准确。启动软件，分析出各文档词频的初步结果，把“的”、“是”、“在”等介词、连词、助词等常见但又与旅游目的地形象无关的词汇纳入软件过滤词汇表。运用软件的过滤功能过滤无关词汇，获得4类传播媒体中出现的高频特征词及其频数。

第三步，对4类材料中出现的图片符号进行分类比较分析，并利用SPSS软件进行对应分析。

3研究结果

3．1文本内容分析

下表是各传播媒体词频分析结果（见表1）：