新高峰论坛建立媒体广告作用

2005传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛

建立媒体广告作用研究新方法

作者：…美‟唐.舒尔茨、…美‟约瑟夫.皮洛塔

翻译：吴刚

内容提要：

大众市场变革和最近一些新的相关研究与分析，提出了一个重要命题，即二十一世纪，在交互作用、网络化与全球化的媒体市场环境下，“媒体广告如何发挥作用”。三个新的研究概念/思路包括：1）同步媒体现身在消费者面前；2）信息处理的认知心理学概念；3）研究媒体市场协同作用的分析技术。这些概念结合起来，形成一个新的媒体广告模型。作者给出了消费者媒体消费模型，以此为基本的究方法，期待和敦促媒体界进一步延伸和丰富这一初始研究。

关键词：同步媒体、认知心理学、协同作用、消费模型

绪论

本文的题目更有些高屋建瓴的意味。这是因为广告业，特别是媒体行业的大多数人员认为，他们了解“媒体广告作用方式”。其中许多人认为，前提、“经验之谈”和“集中行业智慧”奠定了一系列假设基础，若干年后，它们便形成了一定的规则，甚至是定律。这种作法应该，并且必定受到挑战。我们认为，新的证据、市场观察与技术允许我们向多年前形成的“媒体广告作用”理论提出挑战。特别在二十一世纪的市场环境下，我们更具备了这样的条件。

本文从定义“衍生假设”和产业界实践的“前提”出发，开始我们的研究。它们构成了当前“媒体广告作用方式”认识的基础。我们将术语“衍生假设”作为一种真正的假设。通常这样的假设缺乏充分的科学论证，在现有知识条件下，无法证明它们的真实、可复制、可靠、甚至仅仅是相关性。

我们沿着“衍生假设”的定义，做三个市场考察，包括：

1）媒体载体消费方式的新证据。

2）人们如何单独接收、处理、使用广告和其它形式的市场营销传媒，并以此为依据做出市场决策，

3）某些新的统计技术。用于解开当媒体以组合的方式进行工作，形成所谓“媒体协同性”

的秘密。

然后，我们给出二十一世纪市场环境下，新的“媒体广告作用方式”模型。我们将这一模型交给广告业，特别是欧洲市场研究协会（ESOMAR）和广告学研究基金（ARF），作为建立新“媒体广告作用方式”理念的研究起点。显然，对于全球所有市场营销与传媒行业，这是一个极重要的事情。我们必须搞清，在交互作用、网络化、媒体无所不在、全球化的市场环境下，“媒体广告的作用方式”。我们已经接近某些随后介绍考察和挑战。我们相信，随着时间的推移，必然会遇到这种智能与经济性方面的考察与挑战。

假设与变革

毫无疑问，过去几十年中，广告媒体行业发生了巨大变化。我们的研究对象主要集中在美国，可以确信，同样的变化也发生在世界其它地方，特别是发展中国家1。各地的无线和电子媒体应用得到增长，有些地方甚至以指数速度上升。2传统媒体形式已转型和分化。3受众的注意力和兴趣已转向多样化的新信息、新形式和新地点。4消费者使用TiV o（译者注：有自动跳过广告等功能的数字录像机）以及其它形式的商业抑制产品、或旁路系统的数量正在增加。5总之，几乎媒体广告竞技场的所有地方都发生了变化。唯一例外的是“媒体广告作用方式”的假设。当前，正是这些假设驱动着全球媒体行业的策划、采购和实施。目前全

球这一拥有数十亿美元产业的年增长速度达到5.6%。6

我们发现，广告商与机构在“媒体广告作用方式”研究中，采用了静态方法。他们依据半个世纪或更早以前建立的概念选定研究时间段。尽管这些方法受到多年挑战，却依然被人们使用，成为绝大多数厂商、机构、以及媒体自身制作媒体广告的依据。7这一基本的媒体广告模型与4Ps市场营销理念紧密相连。（译者注：4Ps指Product“产品”、Price“价格”、Place“地点，即分销，或曰渠道”和Promotion“促销“)它形成于20世纪50年代或更早，认为厂商和媒体控制着商业行业。8他们的前提是，市场营销企业决定着生产什么，提供什么样的服务，如何包装，如何销售，甚至如何与潜在顾客沟通和制作广告。9

到达第四个P（推广阶段）时，市场营销组织与媒体广告机构设计广告内容，签订销售合约。这是一个松散、由大众传媒驱动、以效率为基础的方法，它假定厂商销售的广告内容总是从公司利益出发。10因此，目前人们考虑“媒体广告作用”，采用的是刺激-反应交流模型。它源于二十世纪初开发的消费者处理信息的行为主义者心理学观点。11这些传统广告内容销售模型需要一系列假定为支撑。模型假定消费者接触到广告内容扣，会产生某种观点变化，使“媒体广告产生作用”。12这导致形成不同类型的“影响分级”广告模型。模型假定消费者经历某种心理决策过程，从消费者意识到产品和服务开始，终止于消费者的购买行为。模型进一步假定，伴随消费者态度转变的“步骤或阶段”，媒体广告信息送达或至少发送给预期的消费者时，呈时间递进的过程。更一般性的分级假定可追溯到二十世纪六十年代拉维奇（Lavidge）、斯泰纳（Steiner）和科里（Colley）提出的未经证明的假定。13因此，多数媒体广告概念是线性的、外向的、并且以广告内容量为基础的方法。通常，这种方法模拟成S型曲线或学习曲线。14因此从这个角度看，“媒体广告作用方式”是一个促使消费者走上、或沿着态度变化的路径，直到做出购买决定。

需要指出，多数影响分级模型缺乏反映消费者最终情况，即购买行为的分析。他们仅仅关注所谓的“传播影响”（communication effects）。理由是，市场中，在媒体广告与销售间存在太多的干扰变量。15多数情况下，今天人们对“媒体广告作用方式”的假定，以消费者控制的某种影响或态度变化为基础，将这种变化看作消费者置于媒体广告信息环境下的结果。人们进一步假设，消费者的这种态度变化或强化现象，将在未来的某一时间，对消费者购买广告宣传的产品或服务产生影响。

总之，当前关于“媒体广告作用方式”的“推论型假设”，以影响“期望目标”群体的态度变化为基础，没有考虑群体的结构。

相似的“媒体广告作用方式”假定还有不少。因为关注的是广告信息量，广告重点也就落在广告信息传递的效率上，即以最少的成本传送更多的广告信息。这与传播影响的刺激-反应模型相一致。由于媒体广告信息量在刺激-反应模型中成为关键因素，效率成为媒体策划的基本目标。

但是，还有其它复合因素。多数已建立的媒体作用测算系统，通常通过某一单一的媒体形式估算或计算广告信息销售量。他们以置身于媒体广告的眼睛或耳朵数量，或广告信息发送或重复的数量，来计算媒体广告价值。16因为采用了刺激-反应模型，每个媒体广告的作用都分别、独立地进行测算、估值。人们研究“媒体广告作用”时，将媒体协作、或协同作用