实地调查方法ppt课件
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21
含义
小组 座谈
2.小组座谈
采用小型座谈会的形式， 挑选一组具有代表性的消费者 或客户，在一个装有单面镜或 者录音录像设备的房间里，在 主持人的组织下进行某个专题 的讨论，从而获得对有关问题 的深入了解的一种调查方式。
22
（2）小组座谈的优缺点
互动性 有效沟通
小组 座谈
样本少 主持人风格
容易执行
33
非常规接近技巧
• 得寸进尺和进尺得寸的技巧 • 一点一点的给予和一次性的索取原则
优点： 效率高； 成本低。 缺点： 拒访率高； 样本代表性较差。
20
街头拦截的两种方式
由经过培训的访问员在事 先选定的若干地点，按照 一定的程序和要求，选取 访问对象进行现场访问。
在事先选定的若干场所内， 根据研究的要求，摆放若 干供被访问者观察或试用 的物品，按照一定的程序， 在事先设定的若干场所的 附近，拦截访问对象，征 得同意后，带到中心地或 厅堂内访问。
30
准备 阶段
访谈前的准备工作
明确 主题
调查人员在访问之前必须对 访谈的主题有清楚的了解。
选择访谈 与调查项目相关的人士，对
对象
所研究问题的领域有较多的
经验，而且比较健谈。
工具 准备
常用的工具，准备给被访问 者的礼金或礼品
31
访谈过程
深度访谈 中的访问
技巧
32
①获得合作
访问员的首要任务是获得被访者的合作，而 访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访 者，他们一般并不认识访问员，他们往往根 据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、 口音等来决定是否采取合作态度。 因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用 语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以 亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。
• 要求：时间为1个小时，选择1名主持人， 7-8名同学作为被访问者，2名同学观察并 记录。
25
3.深度访谈
• 视频观看《杨澜访谈农业部部长》 • 分析：什么是深度访谈？ • 深度访谈有什么优点和缺点？
26
（1）深度访谈的含义及优缺点
Baidu Nhomakorabea
深 深度访谈是市场调查中最常用的
度 一种定性调查方法，是指调查者
13
（二）面谈访问法的分类
根据选取访问对象的 方法不同、人数的多 少、访问过程是否规 范设计，面谈访问在 实施过程中可以分为：
人员访问
14
1.人员访问法
含义
分类
调查人员利用规范的 调查问卷对被调查进 行一对一的访谈，获 得所需要资料的调查 方法。
根据访问地点的不同： 入户访问 街头拦截访问
15
（1）入户访问调查
02
03 便于进行各种定性和定量分析 04 更好的把握市场的规律和趋势 05 对营销决策有更重要的参考价值
4
三、 实地调查的分类？
访问法
观察法
实验法
网络 调查法
5
第二节 访问调查法
6
一、 访问法概述
访问法是是收集原始数据最常用的 方法，调查者通过口头或者书面方 式向被调查者提问以了解社会情况 或探讨社会问题的调查方法。 访问者和被访问者可以相互影响， 相互作用；对访问者要求较高。
访
对被调查者的一种无结构的、直 接的、个人的访问。
谈
27
（2）深度访谈的优点
某些情况下获取 信息的唯一方法
提供更真实的信 息A 情感上的交流与互动
标题
容易临场发挥
时间较多，深入揭示感 受和动机
28
深度访谈的缺点
A 成本高 调查进度慢
C 被拒绝的机会大
29
（3）深度访谈的操作流程
访谈前准备工作 访谈过程 结束访谈
第四章 市场调查方法1
1
第一节 实地调查概述
1 实地调查方法的含义 2 实地调查方法的价值 3 实地调查方法的分类
2
一、 实地调查含义
市场研究者确定搜集第一手资 料的方法后，进入现场即调查 事实的发生地，对既定调查
目标实施信息搜集工作。 实地调查 方法
概 念
3
二、 实地调查的价值
01 深入市场，了解最新的一手信息 结合自己的调研目的，更有针对性
富于灵活性 能够控制问题顺序 获得较丰富的资料 调查结果具有准确性
费用高 访问过程受环境影响大
拒访率较高 对访问人员要求高
17
准备调查对象 名录
准备问题及实 物样品，选择 并培训访问员
短暂的客套， 进入实质问题 的问答
电话预约
同意则约定访 问时间及访谈 基本内容
如约前往访问
建立关于约定 人信息的样本
A
个别访问：每次 只访问一个被调 查者的访问。
B
集体访问：是指 每次访问多个 （ 5 － 10 ） 被 调 查者的访问。
10
（4）根据调查者与被调查者接触的方式：
面谈访问 调查
电话调查
邮寄调查
留置调查
11
二、 面谈访问法
什么是面谈访问法？
思考
12
（一）面谈访问法的含义
面谈法是调查人员 按照调查目的要求 和事先规定的方法 选取合适的被调查 者，依照问卷或调 查提纲进行面对面 的直接访问。
访问下一位约 定人
核对访谈记录。 整理结果。
③入户访问调查的程序
18
注意问题：
访谈前要做好充分的准备
注意言谈举止，要有礼貌
预料到可能出现的问题，并提出 对策
19
（2）街头拦截
视频链接：雷军的街头拦截调查
含义： 在某个场所拦截在 场的一些人进行面 访调查。 这种方法通常用在 商业性的消费者意 向调查中。
受访者本身
小组座谈的优缺点
23
（3）小组座谈的操作流程
撰写报告 完善记录形成报告。
编制讨论指南
保证按照一定顺序逐一讨论 所有突出的话题。
确定主持人 小组座谈成功的关键
准备工作 主题、人员、环境
24
小组焦点座谈实训
• 情景模拟：假设十一黄金周马上就到了， 你是某家旅行社，设计了一些出行方案， 但不知道消费者对其是否感兴趣，因此， 希望通过小组焦点座谈的方式了解消费者 的想法以及产生的原因。
南京地铁价格入户访问调查链接
①含义：访问员按照研究项目规
定的抽样方案中的要求，到抽中
的家庭或工作单位中进行访问，
直接与被调查者接触，获取信息 的方法。
入户访问
利用访问式问卷逐个问题进行询
调查
问，并记录下对方问答，或者将
自填式问卷交给被调查者，讲明
方法后，等对方填写完毕再回来
收集问卷。
16
②入户访问调查的优缺点
7
（1）标准化访问、非标准化访问
标准化访问
指按照事先设计好 的有一定结构的访 问问卷进行访问， 整个访问过程是在 高度控制下进行的。
非标准化访问
事先不制定统一的 访问问卷，只根据 访问目的列出大概 的访问提纲，由访 问者和被访问者根 据提纲自由交谈。
8
（2）根据访问者与被访问者的交流 方式
9
（3）根据访问调查一次访问人数
含义
小组 座谈
2.小组座谈
采用小型座谈会的形式， 挑选一组具有代表性的消费者 或客户，在一个装有单面镜或 者录音录像设备的房间里，在 主持人的组织下进行某个专题 的讨论，从而获得对有关问题 的深入了解的一种调查方式。
22
（2）小组座谈的优缺点
互动性 有效沟通
小组 座谈
样本少 主持人风格
容易执行
33
非常规接近技巧
• 得寸进尺和进尺得寸的技巧 • 一点一点的给予和一次性的索取原则
优点： 效率高； 成本低。 缺点： 拒访率高； 样本代表性较差。
20
街头拦截的两种方式
由经过培训的访问员在事 先选定的若干地点，按照 一定的程序和要求，选取 访问对象进行现场访问。
在事先选定的若干场所内， 根据研究的要求，摆放若 干供被访问者观察或试用 的物品，按照一定的程序， 在事先设定的若干场所的 附近，拦截访问对象，征 得同意后，带到中心地或 厅堂内访问。
30
准备 阶段
访谈前的准备工作
明确 主题
调查人员在访问之前必须对 访谈的主题有清楚的了解。
选择访谈 与调查项目相关的人士，对
对象
所研究问题的领域有较多的
经验，而且比较健谈。
工具 准备
常用的工具，准备给被访问 者的礼金或礼品
31
访谈过程
深度访谈 中的访问
技巧
32
①获得合作
访问员的首要任务是获得被访者的合作，而 访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访 者，他们一般并不认识访问员，他们往往根 据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、 口音等来决定是否采取合作态度。 因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用 语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以 亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。
• 要求：时间为1个小时，选择1名主持人， 7-8名同学作为被访问者，2名同学观察并 记录。
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3.深度访谈
• 视频观看《杨澜访谈农业部部长》 • 分析：什么是深度访谈？ • 深度访谈有什么优点和缺点？
26
（1）深度访谈的含义及优缺点
Baidu Nhomakorabea
深 深度访谈是市场调查中最常用的
度 一种定性调查方法，是指调查者
13
（二）面谈访问法的分类
根据选取访问对象的 方法不同、人数的多 少、访问过程是否规 范设计，面谈访问在 实施过程中可以分为：
人员访问
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1.人员访问法
含义
分类
调查人员利用规范的 调查问卷对被调查进 行一对一的访谈，获 得所需要资料的调查 方法。
根据访问地点的不同： 入户访问 街头拦截访问
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（1）入户访问调查
02
03 便于进行各种定性和定量分析 04 更好的把握市场的规律和趋势 05 对营销决策有更重要的参考价值
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三、 实地调查的分类？
访问法
观察法
实验法
网络 调查法
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第二节 访问调查法
6
一、 访问法概述
访问法是是收集原始数据最常用的 方法，调查者通过口头或者书面方 式向被调查者提问以了解社会情况 或探讨社会问题的调查方法。 访问者和被访问者可以相互影响， 相互作用；对访问者要求较高。
访
对被调查者的一种无结构的、直 接的、个人的访问。
谈
27
（2）深度访谈的优点
某些情况下获取 信息的唯一方法
提供更真实的信 息A 情感上的交流与互动
标题
容易临场发挥
时间较多，深入揭示感 受和动机
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深度访谈的缺点
A 成本高 调查进度慢
C 被拒绝的机会大
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（3）深度访谈的操作流程
访谈前准备工作 访谈过程 结束访谈
第四章 市场调查方法1
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第一节 实地调查概述
1 实地调查方法的含义 2 实地调查方法的价值 3 实地调查方法的分类
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一、 实地调查含义
市场研究者确定搜集第一手资 料的方法后，进入现场即调查 事实的发生地，对既定调查
目标实施信息搜集工作。 实地调查 方法
概 念
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二、 实地调查的价值
01 深入市场，了解最新的一手信息 结合自己的调研目的，更有针对性
富于灵活性 能够控制问题顺序 获得较丰富的资料 调查结果具有准确性
费用高 访问过程受环境影响大
拒访率较高 对访问人员要求高
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准备调查对象 名录
准备问题及实 物样品，选择 并培训访问员
短暂的客套， 进入实质问题 的问答
电话预约
同意则约定访 问时间及访谈 基本内容
如约前往访问
建立关于约定 人信息的样本
A
个别访问：每次 只访问一个被调 查者的访问。
B
集体访问：是指 每次访问多个 （ 5 － 10 ） 被 调 查者的访问。
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（4）根据调查者与被调查者接触的方式：
面谈访问 调查
电话调查
邮寄调查
留置调查
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二、 面谈访问法
什么是面谈访问法？
思考
12
（一）面谈访问法的含义
面谈法是调查人员 按照调查目的要求 和事先规定的方法 选取合适的被调查 者，依照问卷或调 查提纲进行面对面 的直接访问。
访问下一位约 定人
核对访谈记录。 整理结果。
③入户访问调查的程序
18
注意问题：
访谈前要做好充分的准备
注意言谈举止，要有礼貌
预料到可能出现的问题，并提出 对策
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（2）街头拦截
视频链接：雷军的街头拦截调查
含义： 在某个场所拦截在 场的一些人进行面 访调查。 这种方法通常用在 商业性的消费者意 向调查中。
受访者本身
小组座谈的优缺点
23
（3）小组座谈的操作流程
撰写报告 完善记录形成报告。
编制讨论指南
保证按照一定顺序逐一讨论 所有突出的话题。
确定主持人 小组座谈成功的关键
准备工作 主题、人员、环境
24
小组焦点座谈实训
• 情景模拟：假设十一黄金周马上就到了， 你是某家旅行社，设计了一些出行方案， 但不知道消费者对其是否感兴趣，因此， 希望通过小组焦点座谈的方式了解消费者 的想法以及产生的原因。
南京地铁价格入户访问调查链接
①含义：访问员按照研究项目规
定的抽样方案中的要求，到抽中
的家庭或工作单位中进行访问，
直接与被调查者接触，获取信息 的方法。
入户访问
利用访问式问卷逐个问题进行询
调查
问，并记录下对方问答，或者将
自填式问卷交给被调查者，讲明
方法后，等对方填写完毕再回来
收集问卷。
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②入户访问调查的优缺点
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（1）标准化访问、非标准化访问
标准化访问
指按照事先设计好 的有一定结构的访 问问卷进行访问， 整个访问过程是在 高度控制下进行的。
非标准化访问
事先不制定统一的 访问问卷，只根据 访问目的列出大概 的访问提纲，由访 问者和被访问者根 据提纲自由交谈。
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（2）根据访问者与被访问者的交流 方式
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（3）根据访问调查一次访问人数