“折扣战”背景下民营实体书店的生存研究

“折扣战”背景下民营实体书店的生存研究在当今的中国图书零售市场上,许多实体书店纷纷走向破产、倒闭,这其中有不为人知的小书店,也有知名的连锁书店,比如风入松、光合作用、思考乐书局等。据统计,2007到2010年中国的民营书店锐减1万家之多,提及这些实体书店危机的原因,有些人认为由于图书零售市场过度饱和,有些人认为这是网上书店与之竞争的结果等等。本文将民营实体书店危机的原因归结为以下几个方面：第一,网上书店所提供的超低折扣是民营实体书店所无法企及的；第二,经济发展及科技进步所带来的新的阅读方式的冲击以及人们消费偏好的转变,比如从纸质图书转向电子图书,而这种转变很容易通过手机、电脑等工具的配备而实现。而第二个原因是所有书店面临的共同的环境,我们不能把它作为主要的原因去看待,那么由此我们就需将重心转向第一个原因,即网上书店的低折扣策略。

那么零售商能对图书低折扣销售的原因何在?本文认为主要源于我国的图书定价方式。图书的定价方式通常有自由定价和维持转售价格两种,中国图书的定价都是由出版商预先印制在版权页上,零售商可以按照这一价格的一定比例进行销售,形式上这种图书定价方式是一种固定价格制度,然而可以按照图书定价进行折扣销售的灵活性让我国的图书定价实则更偏向于自由定价。在民营实体书店与网上书店相比所存在的劣势不足以令其消亡的情况下,我国的这种图书定价机制则对实体书店的生存起到了至关重要的作用。网上书店的超低折扣一方面挤占民营实体书店的市场,另一方面也引起了消费者对图书定价是否合理的质疑,由此带来图书零售市场的秩序混乱。

而从更长远意义上看,这会影响到我国文化建设的进程。因为图书是承载和传播文化的主体,是文化建设的重要一环,因此我们必须重视这一问题并找到解决的对策,在提高社会福祉的同时促进我国文化建设的顺利开展。目前,相关学者对于实体书店的研究多是从战略管理的层面进行分析,而对图书零售商低折扣竞争以及民营实体书店危机的原因缺乏产业层面的深层次、系统性的分析。基于以上的原因,本文主要从现实、理论论证以及政策建议多个方面对实体书店的生存进行了研究。

在现实方面,首先在总结国内外研究现状的前提下,结合我国图书零售业的现状提出本文的研究问题,给出了本文的研究框架以及思路。进而对我国的实体

书店生存现状进行分析,在排除图书零售业大环境改变这一宏观因素的前提下,剖析新环境下各种影响实体书店生存的因素,认为“价格折扣”是各种影响因素中最为主要的因素之一,以探寻解决民营实体书店危机的方法。在理论论证方面,主要对转售价格维持(RPM)的内涵、种类以及经济效应进行了梳理,并结合图书行业的特性,分析了RPM在图书行业的具体运用情况。在此基础上,结合我国当前图书行业的定价情况,运用定性的研究方法探析了RPM应用于图书行业的好处,并进一步的采用博弈矩阵的方法分析书店在RPM下的竞争策略,认为RPM下,书店间博弈的均衡结果是提升“服务”,以增强竞争力,这是一种社会合意的行为选择,试着寻找一种较中国当前图书定价体制更为合意的一种制度安排。

在政策建议方面,在前面的研究基础上,分别从宏观、微观的层面给出了一些关于民营实体书店如何生存的政策建议。本文认为RPM的定价体制可以是一种选择,是否对图书实施RPM受限于一定的条件,这需要根据我国的实际情况而定。而民营实体书店要想获得更好的生存和发展必须更多的依靠自身的努力,寻求自我的一种突破和创新。最后,对本文的研究作了总结。

本文试图找到一种合意的定价体制来解决目前实体书店的危机,但是基于转售价格维持效应的多重性,以及定量分析所存在的困难,本文只能够给出一种解决问题的思路,关于定价体制的选择,还有待进一步的研究和论证。