《上帝、国家、可口可乐》

美国人的可乐情怀
可口可乐的二战传奇
可口可乐的改良风波
可口可乐的二战传奇
“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点，使得可口 可乐公司在战时成为一种‘全球公认的好饮料’。令可口 可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料，也将对美国战士有一种近 乎神圣的意义。” P251
摘自美国士兵的家书
“我一直认为它是一种奇妙的饮料，而在很少有白人驻足的荒岛，它 简直就是天赐的神物。实事求是地说，在战士的脸上我从未看见过笑 影，当可口可乐出现在这片被上帝遗弃的土地时，他们笑了。”P264 “拥有可口可乐就像把家乡带到了你的近旁；它是生活中举足轻重的 小东西。我记得在蓬斯·德·利昂公园时，一边观看亚特兰大的狂人 队打棒球，一边就着花生米喝可口可乐。我们正是为这样的小东西而 奋斗斗争。” P265
可口可乐王国发展历程
罗伯特的崛起
1980年5月，罗伯特·郭思达被任命为可口可乐公司董事长，他为公 司建立了80年代动态管理模式。但在可口可乐公司平稳地度过了80年 代前五年后，郭思达及其管理团队错误地判断了形势，犯了一个最严 重的错误——改良可口可乐，遭到消费者的指责，后老可口可乐又二 度登场。80年代末期，可口可乐公司的海外运营已见成效，可口可乐 的影响开始覆盖全世界。
“遍布世界的广告和促销活动把可乐和两大全球性事务——音乐与运 动——联系起来。”P492
“在菲律宾，可口可乐招募了许多新人并培训了许多本地摇滚乐队， 通过音乐会、巡演和音乐电视来谨慎地扩大他们的知名度。”P492
“1987年巴西足球俱乐部濒临破产时，可口可乐马上给予资金挽救了 它——但条件是：每支参赛球队的球员都要身穿印有可口可乐标志的 球衣。”P493
早期广告营销策略
“大部分广告开支用于销售点挂广告牌，在日历 、新奇物品和报纸上打广告，他们将可口可乐的 手写体商标展示得十分醒目。” P73 “1894年，免费的样品券又开始印发了。这一年 的兑换额高达7000美元，以后每年都有14万瓶免 费的饮料派发出去。”P73 “此外，公司还会发一些‘奖品’——茶壶、比 例尺、壁橱、小箱子、钟表等来刺激销售。当然 ，在所有物件上，都会很鲜明地展示可口可乐商 标。”P74
为了网罗下一代饮用者，可口可乐公司创造出经典的可口可乐圣诞老人形象。“ 一位瓶装商自豪地指出，孩子们‘成群地聚集在可口可乐运货卡车的周围’。” P227
无线电和飞机广告
“30年代末，家家户户平均每天收听无线电节目的时间竟超过45小时。”意识到 这一点之后，可口可乐公司决定采用无线电广播节目宣传自己。 P228 “罗伯特·伍德罗夫的朋友埃迪·里肯巴克开创了东航公司，无论哪次航班，空姐 都会在18名载客量的机舱里向机上的乘客供应冰凉的可口可乐。”P228
曲折中前进
1962年，保罗·奥斯汀成为可口可乐公司第十任董事长，他使公司 安然无恙地度过了动荡的60年代。70年代，他成功地使可口可乐进入 了葡萄牙、埃及、也门、苏丹和中国市场。但70年代中后期，可口可 乐公司却遭遇了来自百事可乐、饮料业法令、海外关系破裂造成的危 机。在这麻烦不断的情况下，可口可乐公司摇摇晃晃跌进80年代。
摘自感谢信
“我觉得就像迷路的朋友回家了。” P462
“上帝果真天斧神功，感谢他答复了我的祈祷，带回了‘真’可口可 乐。” P462
“最让我开心的事莫过于你今天发布的消息。我终于能再度拥有自 1909年以来一直喝到现在的可口可乐了。如今我已经91岁半了。” P462
谢谢！
50年代广告营销策略
50年代初，可口可乐公司意识到电视对家庭娱乐 的革新作用，于是可口可乐公司赞助投资一些电 视节目，进行广告宣传。
“1950年感恩节时，它赞助播出了一部特别节目 ，正是趁这个机会，公司的广播明星埃德加·伯 根和他的模仿者查理·麦卡锡第一次登上电视屏 幕。麦卡锡抱怨得到的5分工钱是木制的，要求给 他真钱好去买可口可乐。观众被逗得哈哈大笑。 ”P325
可口可乐改良风波
1985年新口味的可口可乐的上市激起了公众的怒火，“截 至5月中旬，每天都有5000个指责电话打进公司的消费者 热线，可怜的话务员耳膜都被震破了。”“除了抗议电话 以外，公司还收到了40000多封抗议信。信中的情绪就像 那些悲痛欲绝的父母在哀悼心爱的孩子死去一样。”P456 “基本上，他们都表达了同一个意思„„可口可乐背叛了 他们。”P457
作者及著作简介
著作简介
可口可乐最初由潘伯顿医生发明，后来配方 被精明的商人艾萨·坎德勒购买，经过不懈的市 场营销，独出心裁的广告宣传、高超的资本运作 ，逐步成为美国人的国饮。在第二次世界大战中 ，可口可乐跟随美军传到了全世界，迅速占领了 全球市场。 作者通过极为生动的文笔和翔实的资 料，描述了可口可乐成长过程中形形色色的人物 和他们的作用与贡献，令人信服地为读者提供了 一幅可口可乐发展历程的全景画面。
依万斯特的接手
道格拉斯·依万斯特临危受命，继续不遗余力地退行全球营销战略 。在98年金融危机的影响下，可口可乐公司股价暴跌，依万斯特引咎 辞职，56岁的道格拉斯·N·达夫特接任首席执行官一职。
可口可乐的广告营销
早期广告营销策略 20年代广告营销策略
30年代ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ告营销策略
二战时期广告营销策略 50年代广告营销策略 80年代广告营销策略
可口可乐内战
可口可乐公司与瓶装商之间的纷争、管理层的分歧、加上糖价过高 的重压使其在困境中挣扎，但可口可乐公司最终挺过了危机。
可口可乐王国发展历程
子承父业
1923年，罗伯特·W·伍德罗夫子承父业，就任可口可乐公司的总裁 其将可口可乐公司提升到一个更高的水平。
百事可乐
20世纪30年代百事可乐成为可口可乐的一个劲敌，两强相争的“美 国基本斗争”的模式形成。
《上帝、国家、可口可乐》
For God, Country & Coca-Cola
（美）马克·彭德格拉斯著，丁岚译 Mark Pendergrast 南宁：广西出版社，2003
作者及著作简介
可口可乐王国发展历程
可口可乐的广告营销 美国人的可乐情怀
作者及著作简介
马克·彭德格拉斯
马克·彭德格拉斯出生于可口可乐的诞生地 美国亚特兰大市，在被人们习惯称为“可口可乐 运输线”的西佩斯港口路长大。他后来毕业于哈 佛大学新闻系，从事新闻调查和独立研究工作， 并为《纽约时报》、伦敦《泰晤士报》、《金融 时报》等报刊写文章，已出版的著作包括《不平 凡的场地》、《记忆的牺牲品》和《上帝、国家 、可口可乐》。作者目前居住在美国佛蒙特州。
30年代广告营销策略
可口可乐上荧幕
“整个30年代里，出现在可口可乐广告里的电影明星有华莱士·比里、琼·布劳 代尔、克洛代·科尔伯特、琼·克劳福德、克拉克·盖博、加里·格兰特等人。 ” P224 “30年代末，商人们雇佣专业代理人为其产品在影片里插播广告。” P224
圣诞老人披上可口可乐红装
二战时期广告营销策略
二战时期，可口可乐公司抓住时机，树立自己的爱国形象 ，并利用其在海外的爱国形象大搞各种广告活动。这些努 力使得已有50多年历史的可口可乐被牢固地确立在美利坚 民族文化之中。
“珍珠港事件不久，罗伯特·伍德罗夫下达了一项特殊命 令：‘不管我国军队在什么地方，也不管本公司要花多少 成本，我们一定要让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可 口可乐。’” P251 “二战期间公司猛劲儿地树立它的爱国形象，以每本1角钱 的价格卖出成千上万册《了解战斗机》——巧妙地吸引那 些以军事为乐的孩子。” P260
摘自抗议信
“改变可口可乐就像在击碎美国人的梦，就像球赛上没有热狗卖一样。 ” P457 “重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方， 其性质一样严重。” P458
可口可乐改良风波
二度登场 “老可口可乐复出给人们带来的陶醉和欣喜远 远盛于前三个月里的痛苦和绝望。” P461
可口可乐王国发展历程
可口可乐实验室
1886年早春，约翰·潘伯顿实验出了新的可卡&可拉“禁酒”饮料， 后取名为“可口可乐”。
艾萨·坎德勒时代
1888年，艾萨·坎德勒最终完全合法地控制了可口可乐所有权，成立 可口可乐公司，可口可乐利润客观，公司不断发展壮大。
瓶装事业
1899年，本杰明·富兰克林·托马斯&约瑟夫·布朗·怀特海德将可 口可乐装瓶 ，将其带给大众百姓，并为美国的商业特许权塑造出了 原型。
80年代广告营销策略
“80年代末期，可口可乐人意识到传统的电视、广播和印刷等不是唯 一有效的广告方式。可口可乐‘暴露无遗’地展现在公共场所以及负 有盛名的地区，为可乐名声的远播提供了无限机会。” P488 “80年代末期，可口可乐广告把目光投向了录影带租赁业。另外，在 全国成千上万家电影院里，可口可乐广告成了大片开播前的报幕员。 ” P488
20年代广告营销策略
20世纪20年代，可口可乐广告策划人避免使用极 端累赘消极的文案，采用清新优美的广告词，并 配合新颖的艺术画，广告中不再出现太阳残暴折 磨下愁眉不展、萎靡不振的购物者。这样的变革 让20年代疲惫、焦虑的消费者耳目一新。 “1923年阿奇·李打出广告词‘尽享工作和娱乐 时间的焦渴’。‘永远快乐’的可口可乐出现在 ‘凉爽而欢快的地方’。”P204
可口可乐王国发展历程
威利博士插手
1906年6月，美国农业部化学局局长哈维·华盛顿·威利博士促使纯 净食品与药物法案通过，迫使可口可乐改变配方，威利挑起的政府与 可口可乐公司之间的“桶壶案件”最终在庭外和解，可口可乐公司幸 免于难。
辛迪加收购
1919年，佐治亚信托银行的行长欧内斯特·伍德·罗夫成功收购可 口可乐公司。