商务文书写作

第二节 广告
教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确广 告的涵义、用途和特点，掌握广告的写法，能 写出合格的广告文书。 教学重点：广告的结构和写法 教学难点：广告口号的设计 教学时数：2学时
一、广告的概念
广义的广告是指将某件事情广泛的告知公众，使 人们能够知晓所进行的信息传播活动。狭义的广告是 指商业广告，是指发生在经济领域中带有商业目的， 并具有商业性质的广告活动。通常所说的广告，主要 指商业广告。
机会与问题 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一 个整体，在实际操作过程中，一些营销策划方案也确实是 如此处理的。在这一部分，营销策划方案要对企业的优势、 劣势，外部环境的机会、威胁进行全面分析，确定企业经 营中必须注意的主要问题。只有找准了市场，策划就成功 了一半。要针对产品目前营销现状进行问题分析，如企业 知名度、产品质量、产品包装、产品价格定位、销售渠道、 促销方式、服务质量、售后保证等问题。还要针对产品特 点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找 机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进 行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要 消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好 市场机会。
前言 前言是对策划内容的高度概括性表述，同时要引起 阅读者的注意和兴趣。前言要涉及接受营销策划委托的情 况，进行策划的原因，策划的目的即策划实施后要达到的 理想状态，策划方案的特色，策划过程等等。
目录 策划方案的目录是为了方便读者的阅读，能够使读者 快速的了解策划方案的概况和方便的查找相关的内容。但如 果营销策划方案的内容篇幅较少的话，目录可以和前言同列。 环境分析 环境分析包括市场状况及市场前景分析和市场影 响因素分析。在做市场前景分析时要注意产品的市场性，现 实市场及潜在市场状况，市场成长状况即产品目前处于市场 生命周期的哪一阶段上，对于不同市场阶段上的产品营销策 划应有不同的侧重点，同时要兼顾消费者的接受性。
1.逻辑思维原则。 2.简洁朴实原则。
3.可操作性原则。
4.创意新颖原则。
三、营销策划方案结构与内容
营销策划方案一般由以下几部分构成：
封面 策划方案的封面一般由策划方案的名称、被策划的 客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及策划执 行时间等内容组成。封面是一份策划方案给人的第一印象， 决不能轻视，尤其是策划名称，必须注意简单明确、立意 新颖、画龙点睛、富有魄力。
商务文书写作
【学习目的及要求】 通过本章的学习，要求理解商务文书 的概念、特点、作用；掌握营销策划方案、 广告、招标书、投标书、合同的写作格式 和写作要求。能够写作格式正确、条理清 楚、具有一定操作性的商务文书。
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第一节 营销策划方案
教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确营销策划 方案的涵义、用途和特点，掌握营销策划方案的写法， 能写出合格的营销策划方案。 教学重点：营销策划方案的结构和写法 教学难点：营销策划方案的撰写技巧 教学时数：2学时
营销目标 营销目标是在前面分析机会与问题基础上 公司所要实现的具体目标。营销目标通常包括：利润 率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风 险分散、产品创新等。在确定营销目标时必须注意以 下几点，目标必须逐层确定；在可能的条件下，目标 应该使用量化指标；目标必须切实可行；各项营销目 标之间应该协调一致。
一、营销策划方案概念
营销策划，是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和 欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、 渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。随着市场 竞争的日益激烈，良好的营销策划更成为企业创名牌，迎 战市场的决胜利器。
二、营销策划方案编制原则
为了提高策划方案撰写的准确性与科学性，应首 先把握其编制的几个主要原则；
三、广告的种类
随着时代的发展、商品经济的发展、科技的发展、信 息产业的发展以及随着广告人的不断推陈出新，广告的 形式和类别越来越多。根据不同的角度可以把广告分成 不同的种类：
1.按媒体划分有印刷品广告、电子音像广告、实物广告、 活体广告、交通工具广告； 2.按内容划分有商品广告、劳务广告、观念广告； 3.按宣传形式划分有文字广告、物像广告、图文兼备式 广告； 4.按表达方式划分有陈述式广告、论证式广告、抒情式 广告、问答式广告、文艺式广告等。
营销策略 营销策略包括营销宗旨、产品策略、 价格策略、销售渠道、广告宣传等。 （1）营销宗旨。 （2）产品策略。 （3）价格策略。 （4）销售渠道。 （5）广告宣传。 （6）具体行动方案。
费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中 的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项 目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。 方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方 案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此 方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 附录 附录的作用在于提供策划方案客观性的证明。
四、营销策划方案的撰写技巧
营销策划方案与一般的文章有所不同，它对可信性、 可操作性以及说服力的要求特别高，因此运用撰写技巧 提高可信性、可操作性以及说服力，也就成为策划方案 撰写追求的目标。
1.寻找一定的理论依据 2.适当距离 3.利用数字说明问题 4.运用图表帮助理解 5.合理利用版面安排 6.注意细节，消灭差错
广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，通 过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销 的商品或者所提供的服务的商业活动。
二、广告的功能
随着社会的发展和科学技术的进步，广告渗透到了 社会的各个方面，广告的功能表现在以下几个方面。
1.信息传播的功能 2.指导消费的功能 3.促进销售的功能 4.促进经营与管理的功能 5.传授知识与技术的功能
五、营销策划方案的撰写顺序
1.列出大纲； 2.细化大纲，列出大纲中各部分具体内容的范围； 3.检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当； 4.调整、确定各部分内容； 5.撰写分析报告，列出分析结果； 6.依据分析结果从构思要点出发，撰写策划核心部分的个别 策划内容，即营销目标、战略和策略的策划； 7.写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体构成； 8.写出策划的实施计划、策划方案控制措施； 9.补足其他部分； 10.统撰全篇，润色定稿。