新媒体广告与网络广告效果测评

网络广告的特点
• 1.传播范围广
• 2.定向与分类明确
• 3.灵活的互动性和选择性
• 4.精确有效的统计
• 5.内容丰富、形象生动 • 6.易于实时修改 • 7.价格低廉
网络广告的表现形式
• 1.旗帜广告（通栏、对 联、摩天楼、全屏、撕 页广告） • 2.按钮广告
• 3.关键词广告 • 4.分类广告 • 5.画中画广告 • 6.声音广告
富媒体广告（Rich Media）
• （1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广 告，如Flash、VRML、Hot media、On flow。 • （2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者 控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、 Java小程序。 • （3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作 的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件 和Java。如Real player、WMP、QuickTime。 • （4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。 • （5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。
如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于
业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。
测评方法
• 认知测定法
• 主要测定受众的浏览率和点击率。 • 将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率； 交互率；行动率。 • 通过服务器中的Cookie和Log文件夹记录一段时间 内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同 类别访客的数量及比率。
AI
• 广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。
• 广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。
• 通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，
更多情况下会刊登几则广告。
• 广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实
际价值也不相同。
CTR
• 点击率来自于英文‚Click-through Rate‛(点进率) 以及 ‚Clicks Ratio‛（点击率），是指网站页面上某一内容被点击 的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。 • 例如：如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击 了10次，那么该广告的点击率为：1%
PV
• 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广 告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。 而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。
CR
• ‚转化‛被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息 需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或 者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到 转化率。
新媒体广告效果测评
• 何谓新媒体？
• 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数 字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数 字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电 视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为‚第五媒体‛。
• 新媒体是一个不断变化的概念。
新媒体的特点
• ‚新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点 对多点变为多点对多点‛。 • ‚从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都 可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大 大增强；大众传播的‘小众化’。‛
4.1 网络广告效果测评
• 一、测评特点
• 二、测评指标 • 三、测评方法
• 每点击成本（CPC, Cost Per Click）
• CPC＝总成本÷广告点击总次数
• 每行动成本（CPTA, Cost Per Action）
• CPA＝总成本÷广告转化总次数
PFP
• PFP (Pay-For-Performance) 按业绩付费
• 互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，
测评特点
• 及时性
• 易统计性
• 广泛性
• 高技术性
• 经济性
测评指标
• 广告曝光次数（Advertising Impression） • 点击次数与点击率（Click & Click Through Rate） • 网页阅读次数（Page View） • 转化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate） • 每千人成本CPM (Cost Per Mille） • 每点击成本CPC (Cost per Click) • 每行动成本CPA (Cost per Action) • PFP（Pay For Performance）
• 7.弹出式广告
• 8.游动浮标广告 • 9.电子邮件广告 • 10.WEB站点广告 • 11.文字链接 • 12.互动游戏广告 • 13.富媒体广告
旗帜广告（横幅式广告）
通栏广告
对联广告
摩天楼广告（擎天柱广告）
全屏广告
撕页广告
按钮广告
关键词广告
分类广告
画中画广告
弹出பைடு நூலகம்广告
游动浮标广告
二跳率
• 二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称 为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进 入网站深层页面，则被称为‚二跳‛，外部来的 用户中进行了二跳用户的比例，被称为‚二跳 率‛。
CPM,CPC,CPA
• 每千人印象成本（CPM, Cost Per Mille）
• CPM＝总成本÷广告曝光次数 x 1000