市场营销第9章分销策略
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市场营销第9章分销策略
一、分销渠道的含义
¨分销渠道（Distribution channels）
参与制造商产品分销过程、取得产品所有权或帮助
所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道的起点是制造商（生产者） 分销渠道的终点是消费者
营销渠道（Marketing channels）
参与制造商资源供应、产品生产与分销全过程的 所有组织和个人。
¨ 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 ¨ 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 ¨ 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 ¨ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ¨ 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐
克的全部产品，重点是销售最新款式。 ¨ 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
Payments Physical Distribution
Risk Taking
Negotiation Ordering
Financing
市场营销第9章分销策略
How a Distributor Reduces the Number of Channel Transactions
1 32
45
A. Number of contacts without a distributor
2-level channel Mfg Wholesaler
Retailer Consumer
3-level channel Mfg Wholesaler
Jobber Retailer Consumer
市场营销第9章分销策略
Industrial Distribution Channels
—专营性分销渠道策略（Exclusive distribution） 每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。
市场营销第9章分销策略渠源自宽窄比较制造商中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商
制造商
*
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标市场
目标 市场
目标市场
市场营销第9章分销策略
16
案例: Nike的选择性分销
Store
MxC=3+3=6
2
5
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
市场营销第9章分销策略
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
市场营销第9章分销策略
分销渠道的层次
¨ 产品从生产者转移到消费者的过程中， 产品所有权在销售机构间每经过一次转 移就构成一个分销层次
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
市场营销第9章分销策略
How a Distributor Reduces the Number of Channel Transactions
1
4 B. Number of contacts
with a distributor
市场营销第9章分销策略
批发商的分类
经销批发商 代理批发商 （经销商） （代理商）
生产商的 销售机构
市场营销第9章分销策略
二、零售业态与零售商
零售是指将产品销售给最终消费者。
（1）店铺选址
（ 2）商品采购
(3)商品定价
零售主要活动
（4）广告和促销
（5）店铺设计和商品展示
（6）顾客服务 （7）现场销售
¨ 分销渠道的长度与分销渠道的层次有关 分销渠道层次越多，分销渠道长度越长
市场营销第9章分销策略
Consumer Distribution Channels
0-level channel Manufacturer
Consumer
1-level channel Manufacturer
Retailer Consumer
短渠道
道
生产商
代理商
批发商
顾客 零售商 顾客
长渠道
市场营销第9章分销策略
分销渠道的宽度
基本概念： 每个渠道层次使用的中间商数量。
基本策略：
—广泛性分销渠道策略（Intensive distribution） 每一渠道层级同一地区尽可能多地利用中间商。
—选择性分销渠道策略（Selective distribution） 每一渠道层级统一地区选择一家以上中间商， 但 不是所有希望合作的中间商。
Manufacturer Consumer
Manufacturer’s representative Manufacturer’s sales branch
Industrial distributors
市场营销第9章分销策略
直接渠道与间接渠道 短渠道与长渠道
直
接 渠
生产商
道
顾客
生产商
间
零售商
接 渠
市场营销第9章分销策略
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ ¨ 供应商 ¨ 制造商 ¨ 批发商 ¨ 零售商 ¨ 银行 ¨ 经纪人 ¨ 顾客
市场营销第9章分销策略
分销流程
1.实体流程 （物流）
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2.所有权流程 制造商
分销商
顾客
3.付款流程
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程
市场营销第9章分销策略
第二节 中间商与流通业态
一、批发业态与批发商 二、零售业态与零售商
市场营销第9章分销策略
一、批发业态与批发商
批发：将产品批量销售给分销商。 批发商：从事批发销售业务的中间商。 作用：
产品区域拓展 大批量销售 物流聚散配送 特点： 网点少地点集中 地点一般注重物流交通便利 而不注重终端顾客购买便利
市场营销第9章分销策略
2020/11/12
市场营销第9章分销策略
第九章 分销策略
¨ 第一节 ¨ 第二节 ¨ 第三节 ¨ 第四节
分销渠道的职能与类型 中间商与流通业态 分销渠道设计与管理 分销物流
市场营销第9章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¨ 一、分销渠道的含义 ¨ 二、分销渠道的职能 ¨ 三、分销渠道的类型
制造商
运输者/仓/ 库
分销商
运输者
顾客
5.促销流程
制造商
广告代理商
分销商
顾客
市场营销第9章分销策略
二、分销渠道的职能
1.信息收集 2.促销沟通 3.商务谈判 4.产品订货 5.资金融通 6.风险承担 7.物流配送 8.货款支付 9.所有权转移
Transfer
Information
Communication
市场营销第9章分销策略
零售业态类型
店铺类型
专业商店
Specialty Stores
百货商店
Department Stores
超级市场
一、分销渠道的含义
¨分销渠道（Distribution channels）
参与制造商产品分销过程、取得产品所有权或帮助
所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道的起点是制造商（生产者） 分销渠道的终点是消费者
营销渠道（Marketing channels）
参与制造商资源供应、产品生产与分销全过程的 所有组织和个人。
¨ 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 ¨ 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 ¨ 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 ¨ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ¨ 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐
克的全部产品，重点是销售最新款式。 ¨ 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
Payments Physical Distribution
Risk Taking
Negotiation Ordering
Financing
市场营销第9章分销策略
How a Distributor Reduces the Number of Channel Transactions
1 32
45
A. Number of contacts without a distributor
2-level channel Mfg Wholesaler
Retailer Consumer
3-level channel Mfg Wholesaler
Jobber Retailer Consumer
市场营销第9章分销策略
Industrial Distribution Channels
—专营性分销渠道策略（Exclusive distribution） 每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。
市场营销第9章分销策略渠源自宽窄比较制造商中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商
制造商
*
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标市场
目标 市场
目标市场
市场营销第9章分销策略
16
案例: Nike的选择性分销
Store
MxC=3+3=6
2
5
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
市场营销第9章分销策略
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
市场营销第9章分销策略
分销渠道的层次
¨ 产品从生产者转移到消费者的过程中， 产品所有权在销售机构间每经过一次转 移就构成一个分销层次
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
市场营销第9章分销策略
How a Distributor Reduces the Number of Channel Transactions
1
4 B. Number of contacts
with a distributor
市场营销第9章分销策略
批发商的分类
经销批发商 代理批发商 （经销商） （代理商）
生产商的 销售机构
市场营销第9章分销策略
二、零售业态与零售商
零售是指将产品销售给最终消费者。
（1）店铺选址
（ 2）商品采购
(3)商品定价
零售主要活动
（4）广告和促销
（5）店铺设计和商品展示
（6）顾客服务 （7）现场销售
¨ 分销渠道的长度与分销渠道的层次有关 分销渠道层次越多，分销渠道长度越长
市场营销第9章分销策略
Consumer Distribution Channels
0-level channel Manufacturer
Consumer
1-level channel Manufacturer
Retailer Consumer
短渠道
道
生产商
代理商
批发商
顾客 零售商 顾客
长渠道
市场营销第9章分销策略
分销渠道的宽度
基本概念： 每个渠道层次使用的中间商数量。
基本策略：
—广泛性分销渠道策略（Intensive distribution） 每一渠道层级同一地区尽可能多地利用中间商。
—选择性分销渠道策略（Selective distribution） 每一渠道层级统一地区选择一家以上中间商， 但 不是所有希望合作的中间商。
Manufacturer Consumer
Manufacturer’s representative Manufacturer’s sales branch
Industrial distributors
市场营销第9章分销策略
直接渠道与间接渠道 短渠道与长渠道
直
接 渠
生产商
道
顾客
生产商
间
零售商
接 渠
市场营销第9章分销策略
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ ¨ 供应商 ¨ 制造商 ¨ 批发商 ¨ 零售商 ¨ 银行 ¨ 经纪人 ¨ 顾客
市场营销第9章分销策略
分销流程
1.实体流程 （物流）
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2.所有权流程 制造商
分销商
顾客
3.付款流程
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程
市场营销第9章分销策略
第二节 中间商与流通业态
一、批发业态与批发商 二、零售业态与零售商
市场营销第9章分销策略
一、批发业态与批发商
批发：将产品批量销售给分销商。 批发商：从事批发销售业务的中间商。 作用：
产品区域拓展 大批量销售 物流聚散配送 特点： 网点少地点集中 地点一般注重物流交通便利 而不注重终端顾客购买便利
市场营销第9章分销策略
2020/11/12
市场营销第9章分销策略
第九章 分销策略
¨ 第一节 ¨ 第二节 ¨ 第三节 ¨ 第四节
分销渠道的职能与类型 中间商与流通业态 分销渠道设计与管理 分销物流
市场营销第9章分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
¨ 一、分销渠道的含义 ¨ 二、分销渠道的职能 ¨ 三、分销渠道的类型
制造商
运输者/仓/ 库
分销商
运输者
顾客
5.促销流程
制造商
广告代理商
分销商
顾客
市场营销第9章分销策略
二、分销渠道的职能
1.信息收集 2.促销沟通 3.商务谈判 4.产品订货 5.资金融通 6.风险承担 7.物流配送 8.货款支付 9.所有权转移
Transfer
Information
Communication
市场营销第9章分销策略
零售业态类型
店铺类型
专业商店
Specialty Stores
百货商店
Department Stores
超级市场