第三章 跨文化营销的主要障碍

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美国人的自我优越感（Kohls,1996）
登陆月球证明科学技术美国领先于他国 移居美国的人，应该放弃他们原有的生活方式，并尽快融入美国 社会。 亚洲人的许多作风相当落后 世界上大部分人口都还相当落后，因为他们从来未试着开发自己 的国家 英语应该成为世界语 越南人和许多东亚人不重视生命的价值 美国人很慷慨地教导别人怎样把事情做好 少数人需要服从多数人的价值观与风俗习惯 如果每一个人都能按照美国人的做法，这个世界一定会变得更好 原始部落的人们，根本就还没有达到文化的较高层次 （陈国明，跨文化交际学，2009,55）
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中国人常见的“自我膨胀”说
五千多年的历史，证明中国人和中国文化无与伦比 美国历史短浅，没有文化根基 中国菜，色香味俱全。美国菜，色香味俱差。 人人若能想华人之所想，行华人所行，举世比无争，和 谐安乐。 洋人重科技，不重人性，因此人际关系淡漠，人伦不密 ，人气不足 华人刻苦耐劳，忍辱负重。非裔美国人、拉丁人、白种 美国人，都勤劳不足，疏悟有余。 （陈国明，2009,159）
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陌生人理论
1908年，德国社会学家西姆米尔首先提出了“ 陌生人”的概念：不同文化群体的人彼此之间 是陌生人。 我们平常会对孩子们说，千万不要与陌生人说 话，因为我们不认识他们，所以他们很危险。
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定型观念、偏见与归因错误
定型观念（stereotype,定式观念、刻板印象）是指一个群 体成员对另一群体成员的简单化的看法。 定型观念代表了一种过于简化的意见，一种具有影响力的态 度和一种不加鉴别的判断。 定型观念也可分为自定型和他定型。一个群体对自己的观念 为自定型，对其他群体的定型为他定型。 定型观念中不符合事实的部分就可以说是“偏见”。“歧视 ”是偏见的行为倾向，对一个群体、文化、民族、种族的消 极性偏见的行为倾向就是群体歧视、文化歧视、民族歧视和 种族歧视。 我们一般认为“美国人开放”、“英国人保守”、“法 国人浪漫”、“德国人严谨”
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一、文化维度理论(霍夫斯泰德)
文化维度理论是跨文化理论中至今最具影响力 的一个理论，由荷兰管理学者郝夫斯特 (Hofstede，1980，1991)提出。 “霍夫斯泰德”——《文化的后果》1980；《 文化与组织》1991。 1980年，荷兰心理学家文霍夫斯泰德(Geert Hofstede）在对IBM公司50种职业、66中国籍的 雇员作出的11.6万份问卷进行分析的基础上， 归纳出比较不同文化价值观差异的四个维度：
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语言障碍
跨文化沟通中最显而易见的障碍就是语言的障碍。没有 掌握对方语言的时候需要翻译。而翻译的困难主要是在 于所表达的语言意义的流失： 1.语言在同一文化中都具有多种意义 2.翻译有可能作为字面上的意思直译，会产生歧义 3.作为翻译的人，必需熟悉两种语言中的文化背景
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案例：
GM公司于20世纪50年代中期向市场出示的新款汽车 “NOVA”，其西班牙语翻译为“NO GO”。由此， 在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受 挫。 韩国现代汽车品牌“Hyun Dai”中Dai的英国发音是 同“Die”一样，为此，现代汽车为美国的消费者制作 了把“Hyun Dai”改为“Hyun Day”的教育广告项 目。由此避免了语言发音带来的不必要麻烦。 跨文化营销，切忌不要简单地把国内市场上通用的品牌 名直译为英文，以至于造成国际市场的负面影响。
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简单而错误的归因：“我对他错、我比他好”
1.同一类事情，我做得好，是由于自己是好， 本来就好，如传统文化、英明领导、精英的奉 献精神、民众的奉献精神；反过来，如果他做 得好，是他运气好，时机被他掌握了。 “我族”悲情，从强到变得弱小，由弱小再次 强大 他者对我们永远不安好心，始终是爱恨交加， 担心忧虑，遏制没商量。
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自我中心论与我族中心主义
自我中心论：人类非理性行为背后的最大动因是人类的 自我中心论，即人类天生倾向于“从自己的角度出发看 待一切事物，以自我为中心”。这是形成合理性思维的 最大障碍。自我中心论会让人被错误蒙蔽。自我中心论 的具体细节： 因为我相信它，所以它是正确的 我认为我的信仰都是正确的，即使我没有检验过他 的根据 因为我一贯相信它，所以它是正确的 因为它符合我的利益，所以它是正确的
2.回避不确定性
回避不确定性：一种文化在多大程度上可以容忍或避免未来生活 的多变性、模糊性和不确定性等，或是人们以何种态度面对未来 可能发生的事。 人们忍受模糊(低不确定性规避)或者感到模糊和不确定性的威胁( 高不确定性规避)的程度。低不确定性规避文化中的人们敢于冒险 ，对未来充满信心；而高不确定性规避文化中的人则相反。 根据霍夫斯泰德在1991年的研究，回避不确定性程度较高的国家 和地区有：希腊、葡萄牙、危地马拉、乌拉圭、比利时、日本、 法国、西班牙、阿根廷、土耳其、韩国、墨西哥、以色列、哥伦 比亚、委内瑞拉等。 回避不确定性程度较低的国家和地区有：新加坡、牙买加、荷兰 、瑞典、爱尔兰、英国、马来西亚、印度、菲律宾、美国、加拿 大、挪威、澳大利亚、瑞士、芬兰、伊朗等。
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1.权利距离
权利距离较小的文化 人与人之间的不平等降低到最低程度 拥有不同影响或权威的人之间应该相 互依赖 权利距离较大的文化 接受人与人之间不平等的状况 社会影响或权威较低的人应该依赖和 服从于影响较大或较有权威的人
家长平等对待子女 学生平等对待学生
分权十分普遍 教育程度高的人有较小的权威主义观 念 等级制度主要是服务于便利的目的 上下级之间的收入差别较小 理想的领导是足智多谋的民主主义者 人们对特权和地位的象征表示不满
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高情境和低情境的沟通障碍
著名社会学家爱德华．霍尔（Edward Hall）在1976年提出在跨 文化的沟通中还有一些非语言的语言障碍，其中最大的差异就是 高情境沟通文化（high-context culture）与低情境沟通文化 (low-context culture)。 高情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“情境”，而 不是“内容”。注重建立社会信任，高度评价关系和友谊，关系 的维持相对来说较长久。对含蓄的信息非常敏感，也能体会它的 含义，个体从早年就学会准确解释这些含蓄的信息。 低情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“内容”，而 不是“情境”。不太重视个人之间的关系，“深入了解对方”似 乎是没有必要的，人与人之间的关系持续的时间短，沟通常常是 直接的，早期就被教育要准确清晰地表达自己的意思。
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思维差异与归因误差
康德说人类理性判断其实有两种：一种是分析 性的判断，也就是寻找事物逻辑的一致性；另 一种是综合性的判断，也就是判断事物之间相 似的程度。 心理学实验：给你看两张图，第一张牛和鸡， 第二张是草。你认为牛应该是和草在一起还是 应该和鸡在一起？ 中国人牛跟草，美国人牛跟鸡
第三章 跨文化营销的主要障碍
主讲：陈传红
E-MAIL: phdchen@ 中南民族大学 管理学院
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主要内容
第一节 跨文化沟通的主要障碍 第二节 营销环境中的文化差异：价值层面
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第一节 跨文化交流的主要障碍
语言障碍 高情境和低情境沟通风格 自我中心论与我族中心主义 陌生人理论 定型观念、偏见与归因错误
一、文化维度理论(霍夫斯泰德)
不同文化价值观差异的四个维度： 权利距离（power distance）
人们对社会或组织中权力分配不平等的接受程度
回避不确定性（uncertainty avoidance）
对事物不确定性的容忍程度
男性化-女性化（masculinity-feminity） 个人主义/集体主义（individualism/collectivism）
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克服跨文化障碍的基本方法
强化文化自觉、降低文化成见 尽量准确地评价他者 区别真假文化冲突 立体看世界 建立“第三种文化”
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第二节 文化的差异：价值层面
价值观（values）是有关价值（value）的信念和理想，是不同文 化在生活实践中形成的相对稳定、包含情感和认知成分的观念集 合。 表明人们相信什么，想要什么，坚持追求和实现什么 作为价值选择的内心定位、定向系统，价值观一旦形成，就支配 着人们的信念、态度、看法和行动，对每一个成员的思考和活动 起着规定性和或指令性的作用，其影响宽泛而稳定。 价值观能够帮助人们去了解正确、错误、真实、虚假的标准，也 帮助人们界定什么是值得献出生命的，什么是应当保护的，什么 是危险的，什么是值得学习的，什么是荒谬的。 人们既然接受了赖以生活的价值体系，就不可能同时在其生活的 另一部分按照相反的价值体系来思考和行动，否则就势必陷于混 乱和不便（本尼迪克特） 价值观可以理解为文化群体的力量或弱点的根源。
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基本归因误差与文化差异
1991年的时候，一个北大校友叫卢刚的在美国校园枪杀5个人，然 后开枪自杀。事后报道说：卢刚在美国的博士学习基本结束，即将 毕业，因为到时没有想某大公司推荐他，而推荐了另一同是来自中 国的同学而强烈不满，决意报复。被其枪杀的五人中包括他的导师 、两同事、“被导师看中的”中国同学，还有一位副校长。 调查研究：假设所有条件都一样，但是把地点移到中国，你认为卢 刚会不会杀人？ 中国人认为，卢刚不会杀人，但美国人认为他还会杀人。 再找一个相似的美国杀手，问同样的问题还是同样的结果。 文化差异，中国人对情景变化更敏感，会认为卢刚的问题主要环境 造成的，相信很多客观的周围世界对我们的影响。美国人会更多认 为是他自己的问题，是一个独立个体造成的灾难，他们会考虑是否 这个个体精神失常了，会评述说他不能为自己的大错寻找任何借口 ，不能推卸自己的责任。
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第二节 文化的差异：价值层面
学者们从不同的视角出发，对价值观的识大相径庭。 目前主要的文化价值差异理论： 一、文化维度理论(Geert Hofstede 霍夫斯泰德) 二、六大价值取向理论（克拉克洪和斯乔贝特） 三、个体主义-集体主义理论(蔡安迪斯) 四、文化架构理论(强皮纳斯)
家长教育子女要服从 学生尊重教师
集权十分普遍 教育程度不同的人有大致相同的权威 主义观念 等级制度反映了人际不平等的现状和 程度 上下级之间的收入差别较大 理想的领导是仁慈的独裁者 特权和地位的象征十分普遍
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比较
权力距离大小在组织结构中会有较明显的表现。权力 距离大的文化中的组织一般层级鲜明，金字塔比较陡 峭，如日本韩国或者中国的企业；而权力距离小的文 化中的组织结构一般就比较扁平，如美国、北欧的公 司。 另外决策方式也不同，权力距离大的国家倾向于用自 上而下的决策方式，有时即使高喊民主，也是形式为 多。权力距离小的国家则倾向于自下而上的决策方式 ，善于吸纳底层的意见，而作为低层的人也敢于说出 自己的所思所想。
着眼于个体还是集体的利益
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1.权利距离
权利距离衡量的是不同文化中的人们盼望或接受权利不平等的权利 分配的程度，体现了不同文化中社会各阶层之间的不平等状况。 在不同文化的社会生活中，权利距离不仅表现在下级对上级的服从 与依赖的程度上，也表现在人际关系，政治选择、家庭观念等诸多 方面。 根据霍夫斯泰德的研究，权利距离较大的国家和地区有菲律宾、墨 西哥、委内瑞拉、印度、新加坡、巴西、中国、日本、法国、哥伦 比亚等。权利距离较小的国家和地区有澳大利亚、以色列、丹麦、 新西兰、爱尔兰、瑞典、挪威、芬兰、瑞士等。 权利距离大，下级对上级的服从更为自觉，人际关系中往往带有强 烈的情绪化色彩和极端倾向，下级对于上级不是过分倾慕就是蔑视 。 权利距离小，上下级都认为他们之间的关系是平等的，下级大多有 自由说话的权利。
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民族性格的差异
问题：有一家人落水了，你作为父亲、儿子和 丈夫，是先救母亲、妻子还是儿子？
不同国别情况不同：犹太人背着钱包出水，中国人 背着母亲出水，法国人背着情人出水…
另一个趣谈：一所国际公寓闹火灾，里面住着 犹太人、法国人、美国人和中国人。犹太人急 急忙忙先搬出的是他的保险箱，法国人先拖出 的是他的情人，美国人则先抱出他的妻子，而 中国人则先背出的是他的老母。