酒店业市场营销的概念

在微觀方面，市場營銷同樣密切聯繫著企業日常經營的各個 方面，諸如菜單中是否有特色菜品，房間質量、康樂及娛樂 設施、洗衣費，在房間和浴室中客人需要什麼樣的特殊照顧 等非常細緻的問題。
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基於以上的分析，我們給出酒店業市場營銷的定義 是：”酒店業市場營銷是一套用於計劃、定價、促
銷 酒店業產品和服務的完整體系，並使之有效實施於 目標客源市場，最終實現顧客滿意和企業目標。”
某些酒店企業簡單地將市場營銷理解為銷售。市場營銷包 括銷售，但決不僅僅局限於此。酒店業的市場營銷包括產 品策劃、銷售管理、定價、服務質量監控、顧客經歷等， 還包括開拓渠道去宣傳產品：還涉及到酒店企業選擇開業 地點、購買設備設施和日常經營等各種決策。
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在宏觀方面，酒店業市場營銷主要研究以下問題：
企業的價值在哪裡？ 哪裡是值得擴大、延伸和集中注意的市場？ 新的市場機會將會在哪裡出現？ 新的企業應該在哪裡建設？ 應該和其他企業開展何種聯合？ 應該增加何種新的產品和服務？ 應該採用何種廣告、價格和銷售策略？
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設計業務組合
設計酒店業業務組合就是根據變化的環境，針對企業確定了的任務和目 標，對現有業務和產品重新優化組合，它包括酒店企業內部結構的兼 並、業務和產品的調整以及投資方向的確定。設計的步驟如下：
第一步，根據酒店企業的目標和任務指定一個便於測量和考核得指標體 系。如營業額、利潤額、市場吸引率、市場占有率等。 第二步，確定酒店企業的重點業務和重點業務部門，即 “戰略業務單 位 ”。一個戰略業務單位可以是一個部門或一個部門內的一個產品綫， 有時也可以是一種產品綫或品牌。 第三步，根據指標體系對各種戰略業務單位的經營效果、競爭能力進行 評估、考核、分類，以便作出資源是否重新配置的決策。 第四步，對各類業務進行重新調整組合：對盈利前景好、競爭力強、有 發展前途的那類業務追加較多的資源；而對較弱又無發展潛力的業務， 則逐漸減少投資；對那些利潤很低甚至虧損成為企業包袱的業務則堅決 放棄。對各類業務重新調整組合過程中，還必須考率主要產品較深度的 市場滲透、市場拓展，以及對產品的開發，以保持酒店業強有力的發展 後勁。
此外，酒店業的市場營銷決不是單一的工作，它不 僅涉及企業內部運營的方方面面，同時也包括企業 對外部環境的反應與感知，並且注重企業內外部整 體關係的建立，ห้องสมุดไป่ตู้如與供應商、旅遊中間商建立良 好合作關係等。
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酒店業的現代市場營銷與傳統市場營銷
下圖將現代酒店業市場營銷與傳統市場營銷進行了對比。傳
統市場營銷的出發點是酒店企業自身實際能提供和願意提供
企業進一步了解顧客，提供更好服務。在一定意上，獲利能
力被看作是酒店企業滿足顧客需要的一項重要指標。
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傳統企業自身能力與需求
酒店企業自身 能力與需求
提供住宿產品 與服務
向市場出售 產品與服務
顧客信息 反饋
了解顧 客需要 與需求
企業需 求與目 標
企業 資源
外部 資源
發展 潛在 市場
找準 目標 細分
酒店業 市場營 銷組合 （4PS）
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確定酒店企業任務與使命
一個酒店企業只有首先在整體層次上確定了自己的基本任務，才能將 該任務轉變為指導整個企業的相應的具體目標，企業才能有前進的方 向和相應的營銷策略。企業的產品是什麼？企業的顧客是誰？企業的 顧客價值是什麼？全面而透徹地回答了這些問題，也就明白了任務與 使命。當然，上述問題的答案是會隨著酒店業外部環境和內部環境的 改變而變化的，因此，經營者應隨著環境的改變及時修訂、補充企業 的任務。
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明確企業目標
市場營銷戰略目標是指在一定時期內企業市場營銷的對象和 預期要達到的目的。只有在目標明確的前提下，一切營銷策 略和決策才具有明確的方向和實現的意義。明確酒店企業目 標是為了把已確定的任務落到實處。在營銷總目標下，可以 分解成多級子目標。企業的每個員工都應該有明確的目標， 並負責實現這些目標，制定目標的要求有以下4個。
酒店企業應以市場為導向來界定自己的任務，而不應以產品或技術為 導向來界定自己的任務。因為產品和技術最終會過時，而基本的市場 需求卻可能長存。如迪斯尼樂園以市場為導向界定的任務是：我們提 供幻想和娛樂；如果以產品為導向界定的任務則是：我們經營主題樂 園。很顯然，市場導向界定的含義要比產品導向界定的含義深遠得多。
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酒店業市場營銷戰略制定的基本過程
酒店業市場營銷戰略制定的過程如下圖所示：
市場營銷戰略規劃內容（由企業最高層制 定） 經營使命 經營目標 經營策略 業務組合計劃
市場營銷計劃內容（由客房部、餐飲部等 制定） 營銷環境分析 營銷目標確定 目標市場選擇 營銷組合策略
營銷信 息系統 於營銷 研究
市場營銷計劃的實施、控制與管理（由營 銷部門實施）
制式管理（Uniform System）：組織編制：由經營的 角度切入制定出合理及制衡的部門組織；從管理的角度切 出建立營運管制的流程編制，這就是「制式管理」 （Uniform System）。
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旅館館理與經營序
產品 Product
價格 Price
通路 Place
促銷 Promotion
競爭
需求
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服務的對象是具有多種需求的顧客，服務以服務人員和顧客面對面的 接觸為主要方式。因此，酒店企業必須十分重視直接面對顧客的一綫 服務人員，通過培訓，提高他們的服務技能；通過授權，加強他們的 責任心，激勵他們更為有效地為顧客服務。
現代化的設備設施是服務質量的重要組成部分。酒店企業中廣泛使用 現代技術來提高企業的便利性、舒適性和安全性，先進的設備設施已 成為企業樹立形象，吸引新老顧客的重要手段。
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酒店業市場營銷戰略的主要內容
酒店企業產品發展戰略
酒店企業產品開發是提高適應能力、競爭能力的重要途徑。 隨著知識經濟的到來，科學技術迅速發展，市場需由多樣 化、多變化的趨勢使產品的市場生命周期大大縮短。酒店企 業必須有較高的適應能力，才能使企業具有競爭優勢，順利 發展。
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開發新產品戰略
酒店企業新產品指與市場上已有產品存在一定差別或完全不 同的產品。酒店企業的新產品大致分為以下5種類型。
的產品和服務，是基於企業自身實力的考慮。比如，當酒店
業熟知如何去運營餐飲時，他們非常願意增加餐廳、咖啡廳
等飲食設施。也許這些設施的增設是必要的，但問題是酒店
企業最初考慮出發點並不是顧客需求。相反，現代市場營銷
是建立在了解顧客需求基礎上的。企業的目標和任務最先考
慮的是如何滿足顧客的願望與需求，從而發現市場機會，再
實現 顧客 滿意
實現 企業 目標
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酒店業市場營銷戰略管理
酒店業市場營銷戰略
酒店業市場營銷戰略，是指酒店企業根據自己的經營目標， 通過對營銷環境以及企業自身特點（包括硬件設施、經營理 念、員工素質、企業文化）、經營能力等的分析，制定的用 來指導酒店企業未來長期經營發展方向的系統性規劃。需要 指出的是，這種系統性規劃應該是一種動態的規劃。在商品 經濟高度發達的條件下，酒店業的經營環境從競爭對手到政 策法規、經濟形勢等，無不處於不斷的變化之中，所以，針 對特定環境而制定的戰略也要隨之不斷加以調整，使之適應 環境和競爭變化的需要，營銷戰略才能發揮其功效。
決定提供何種產品和服務。具體地說，企業應根據自身的能
力和資源，結合發現的市場機會，提供給目標顧客需要的服
務和產品。只有這樣，當顧客購買了企業的產品和服務後，
不僅僅是顧客獲取滿意，同時酒店企業本身也實現了自身目
標，即銷售額、利潤、企業形象、聲譽和市場份額。酒店企
業同時要注重收集顧客的信息並加以反饋，這些信息有利於
要求一：挑戰性、科學性與可行性相結合。所謂挑戰性就是說營銷目標在數量和 實現程度上要有一定的難度，必須通過努力才能完成，因而執行人員具有激動作 用；所謂科學性是指營銷目標的制定必須建立在科學預測和分析上，要有充分的 科學依據；所謂可行性是指目標的制定應基於對自身的有利條件、不利因素和主 觀努力程度的全面分析上，並非純粹主觀願望的產物。營銷目標的制定需要把3 者結合起來，目標過高或過低都不利於營銷戰略的實現。
制式管理（Uniform System）
1962年AHMA制定的旅館管理及會計方式,經多次配合市 場的修正，國際性完整的「制式管理」方法，於1970年 代以後獲得各地區連鎖旅館同業的採用。
依據Uniform System制式管理的旅館營運預估及財務分 析方式，歸納出「成本＋服務＝價格 」（Cost＋Service ＝Price）的觀念，從制式的會計制度損益表內虧盈的計 算，作出經營管理階層與業主的分層負責關係，作為永續 經營的原動力。
• 全新產品：這是針對潛在的或是尚不存在的市場所開發的新問 世的產品。這種產品對酒店企業和市場來說都是新的。這種產 品一般占整個新產品的10％左右。
• 新產品綫：這種產品是指其他酒店企業已經使用而本企業還未 開發和應用的產品。這種新產品占整個新產品比重的20％左右。
• 現行產品的增補品：在已經存在的產品綫上增加的新品牌，它 們大致占新產品比重的26％左右。
• 現行產品的改進更新：這是最常見的一類新產品，大致占整個 新產品的33％。這種產品是在原有產品的基礎上，不進行重大 改革而只是對它局部形式的改變，新的性能使原有的產品更豐 富、更有效率。
• 降低檔次經營的產品：這是指酒店企業在降低成本的基礎上， 提供與原來產品類似的新產品，約占新產品的11％左右。
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制定部門計劃
酒店企業的總體目標和任務是靠各部門來共同完成的。在業 務組合結束後，企業內的每個業務部門都必須制定更詳細的 行動計劃。每個部門都是企業價值鏈中的一環節，只要其中 最薄弱的一個環節斷裂，酒店企業的整體功能就不能很好地 發揮。因此，企業內的每個部門，特別是一些主要業務部 門，如市場營銷、財會、房務、餐飲、人力資源、工程等部 門，都必須通力合作，才能確保酒店企業戰略目標的實現。
定位
創新
行銷
服務
管理
優勢
規劃
價值
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酒店業市場營銷的概念和作用
酒店業的領頭羊馬里奧特、希爾頓、雅高等國際酒店管理 集團都明白，有效的市場營銷對於旅遊企業的成功具有重 要的作用。從他們的經驗中可以得知，酒店企業成功決不 僅僅局限於提供好的產品和服務，有特色的市場營銷活動 是關鍵的因素之一。酒店業市場營銷的根本目標是獲取顧 客的滿意，這是酒店業得以生存和獲得利潤的關鍵。市場 營銷活動都是圍繞顧客的需要進行的，包括現實顧客和潛 在顧客。
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要求二：量化性。目標只有定性要求或概念化原則會影響到指導作用的發揮，並 加大目標執行和控制執行情況的難度，最終影響目標的實現。因此，目標應有數 量指標，使其具有可行性、可考核性和可操作性。例如，”提高客房的銷售額”
這 一目標就不如 “使銷售額提高百分之多少” 更為明確。此外，目標還需要作出
時 間上和空間上的規定，以便在整個管理過程中進行有效的實施和控制。
要求三：層次性。在總體的有效目標內應包括各種各樣的分支目標，這些目標應 該按輕重緩急進行排列，形成一個自上而下、主次分明、緩急明確、協調一致、 相互關聯保障有機目標體系。在營銷目標體系中，各目標之間具有縱衡主次的層 次和關係。
要求四：協調靈活性。營銷目標體系應具備依據內外環境條件變化而進行調整的 靈活機制，使酒店企業具有高度敏感性，從而能夠始終與環境保持協調與平衡， 不斷產生新的生命力。企業的機會往往是瞬間即逝，因為機會本身也是時間的函 數。而且機會與威脅是可以相互轉化的，一次機會就是一份有利的戰略資源，能 夠及時發現並抓住時機搶先佔領市場，有效利用資源將獲得豐厚的回報。反之， 則企業可能陷入惡性循環的困境。因此，企業的經營目標要根據客觀條件的變化 及時調整，保持其可行性。
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服務營銷戰略
酒店業產品是服務產品，它憑借著設備設施、環境等有形物，向顧客提供滿足其 各種願望和目的的服務。因此，可以把服務營銷簡單地解釋為 “一種在營銷過
程 中強調服務和服務人員作用的營銷方式。
服務質量策略
在激烈的市場競爭中，企業要超過競爭對手，除了服務差異外，還必須要有高於 競爭對手的服務質量。酒店企業服務質量的優劣，要由顧客和社會評價。顧客和 社會的滿意度是衡量服務質量的最終標準。企業的服務一定要滿足甚至超過顧客 和社會的期望，顧客才會滿意，企業才能獲得顧客的忠誠。影響服務過程的五大 因素是人、設施、材料、時間和環境。