英文广告的文体特点和翻译

英文广告的文体特点和翻译
【摘要】现代生活中，广告无处不在。

出色的广告通俗易懂，别出心裁，令人过目不忘。

英文广告随着国际化也越来越多。

本文将通过探讨广告问题特点，分析广告的语言特点和句法特点，探讨英汉广告的修辞方法，来研究广告的翻译方法与技巧。

【关键词】英汉广告；语言特点；翻译原则；翻译技巧
在信息时代的今天，广告成为人们现代生活重要的信息来源。

通过采用独特的语言处理方式，广告形成了自己的文体。

随着国际化的不断进行，英汉广告也越来越多地出现在我们的生活中。

本文将通过探讨英汉广告文体特点，来研究广告的翻译方法与技巧。

一、英汉广告的语言特点和句法特点
1. 语言精炼。

广告要尽可能少的占用篇幅或用尽可能短的时间来向广告的潜在接受者提供尽可能多的信息，力求用精炼的语言来表达丰富的内涵。

因此英语广告中大量使用缩略词，多用省略句、祈使句、破折句、独词句和排比句，不用或少用冗长的复合句。

例如：once tasted，always loved. （一旦品尝，爱之终生）
2. 广告语言用词简单，使用大众化口语体。

现代的英语广告通常使用“大众化口语体书写”，寓居流畅，琅琅上口。

尽量避免了使用大词，而选择使用口语词、俚语和人称代词。

如下面的广告实例：
--is microwave cooking fast？--you bet.
3．大量使用褒扬之词。

广告，特别是情感诉求类广告，大都使
用表示“独一无二”、“完美无缺”等概念的词语，此类广告语言生动，文笔从容，具有很强的感召力。

让我们看一则广告：the finest home deserves the finest custom furniture.
最舒适的家就要最精美的传统家具。

形容词比较级和最高级在英语广告中频频出现，因为比较级可显示出某一商品和其他商品相比的优越性，突出产品本身的特征，而最高级则可强调商品的最佳品质。

二、广告的修辞特点
为了使行文更加生动活泼，给人以深刻的印象，广告作者总是特别注意修辞，总是巧妙的运用各种修辞手段创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。

英语常使用各种各样的修辞手段，如拟人、排比、双关、比喻、重复、押韵、仿拟等。

1．拟人：flowers by interflora speak from the heart.（interflora的鲜花倾诉衷肠）
2．排比：street smart，country casual.（城市大街上行驶潇洒，乡间小道上奔驰自如）
3．双关：lose ounces，save pounds.（失去几盎司，省下几英镑）
4. 仿拟：指故意模仿现成的语、句、篇而临时创造新的语、句、篇。

仿拟的作用在于：有助于解释所表达的事物内在的矛盾，增强说服力，并使语言生动活泼，幽默诙谐，有讽刺色彩。

healthy
life starts from the teeth.（健康生活从“齿”开始）以上为英汉广告语言的共同特点，我们可以看出，好的广告，无论是英语的还是汉语的，语言形式均独出心裁。

广告文字出其不意，先声夺人，造成悬念，激起好奇。

广告商力求将广告做到印象深刻，令人难以忘怀，从而实现商家的最终目的。

所以在进行广告翻译时，要讲究方法和技巧。

三、广告的翻译原则
从前文的例子我们可以看出，广告翻译灵活多变，并不拘泥于某种形式和译法，广告英语翻译通常只有寥寥数词，尽可能采用各种修辞手段，以期简明、生动、有趣、出其不意、引人入胜，而上述的绝大部分例子已运用和体现了广告英语翻译的特点和规律。

1．体现商品特点，传达商品信息。

这取决于对原文词义的明确理解和对原文上下文的仔细推敲。

选择恰当的译法和恰当的汉子等途径来实现让消费者从疑问中了解商品应有的特征。

试举一例：lilai gives you a sense of our time. a true yourself and a pretty girl.（利莱时装真我个性、淑女形象）
2．生动活泼，引起联想。

为达到广告的注意价值和记忆价值，对产品产生愉快的联想，产品广告通过满足顾客这种心理来加强他们对商品的印象。

例：fresh up with seven-up（君饮七喜，提神醒脑）
3．符合消费者的审美心理和传统习惯。

翻译是一种跨文化活动，不同的民族和国家有不同的文化背景。

要熟悉外族人民的审美心
理，避免产生对等式的翻译。

我国一种出口的干电池的商标叫做白象，曾被翻译成white elephant，应该说这种译法没什么错误，殊不知，a white elephant 在英语中常被比喻成无用而累赘的东西或沉重的负担。

4.通俗简洁，上口易记。

广告塑造形象和含义的大众化，使创作雅俗共赏的广告十分重要。

通俗大众化的疑问才会引起消费者的共鸣，产生特有的效果。

如美国的coca-cola问世已经100多年了，是当今世界上最畅销的饮料之一，可谓名扬天下，誉满全球，中文翻译为可口可乐。

译名不仅保持其双声叠韵，琅琅上口，而且使可口可乐既显示了饮料功效，又显示了消费者的心理要求。

如今可乐已成了饮料的代名词，其功效已超过了原名。

四、广告英语翻译的方法
根据广告翻译的功能主义原则，我们可将广告翻译的方法大体分为以下几种：
1．直译法。

所谓直译，即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文比喻、形象和民族地方特色等。

如下面的两则广告：challenge the limits. 挑战极限（三星广告）
we’re siemens. we can do that.我们是西门子，我们能做到。

对比以上两个翻译，我们可以看出，所有的广告词的英文原文都很容易懂，表层意思和深层意思基本一致。

只要译者能冥思苦想，
精雕细琢，即使没有任何灵感，也能译出如上的忠实译文。

2．音译法。

许多新词引入时，由于其表达的概念在汉语中尚无对应物，更无对应词，人们往往采用音译将其译出。

如parker（派克笔）、sony（索尼）、kodak（柯达）等。

音译法的特点是简易，好听且具有异国情调。

3．意译法。

意译是一个相对于直译的概念，也就是取原文内容而舍弃其形式，这种翻译方法不拘泥于原文的词序或形式。

当中英文的词序、语法结构和艺术手段存在不同或者很大的差异时，应该采用意译法。

总结一下广告语的翻译，落入意译类型的广告比例显然是最高的。

如：
for next generation.（新一代的选择）
every time a good time.（秒秒钟钟欢聚欢笑）
4．仿译法。

所谓仿译法，就是仿用现有的语言形式来进行翻译，这种方法往往能达到事半功倍的效果，因为现有语言形式中已包含大量的可以借用的语言形式。

例如：
apple thinks different.（苹果电脑，不同凡“想”）
better late than the late.（迟到总比丧命好）
5．再创型翻译。

再创，就是重新创造，之所以称之为再创型翻译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。

它们之间的关系常被认为是原文和译文的关系。

例如：
connecting people（科技以人为本）
good to the last drop（滴滴浓香，意犹未尽！）
6．增补型翻译。

这类翻译其实就是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申和扩充，将原文的深层意思加以发挥，或是其隐含意思凸现。

广告的翻译有自身的翻译特点和要求，不同的语言又存在着很大的差异性。

译者要竭尽所能克服由语境变化造成的翻译障碍，正确的理解和表达原文的广告信息，注意不同语言在音韵节奏、词形、句型、修辞、语音特征等方面形式上的不同特点，翻译出形神兼备、具有欣赏价值和市场效益的商业广告来。

【参考文献】
[1]崔刚.广告英语[m]，北京：北京大学出版社，1993.
[2]李克兴.论广告翻译的策略[j]，中国翻译，2004（11）.
[3]李华，论广告英语的翻译方法及原则[j]，怀化学院学报，2003（3）.。