网络营销消费者分析

一、实训目的

1．使学生能对网络消费者购买动机进行调查与分析。

2．使学生能熟悉网络消费者购买过程。

二、实训内容

1．设计调查问卷，调查并分析消费者的购买动机。

三、实训结果

通过网络营销的实训，我访问了一些网上商城，了解了这些商城的特点，并通过网上购物实践，对网络消费者的购买行为有了更深入的了解。

四、实训收获或体会

随着互联网技术的发展与应用，网络购物越来越被人们所接受，并成为一种新的流行而时尚的购物方式。

（一）网络消费者购买动机分析

目前消费者选择网上购物的原因主要有以下几种：送货上门，比较方便；价格便宜；可以购买到本地没有的商品；节省体力和时间；商品品种较多；感觉好奇尝试一下；比传统购物的效率高；还有一些其他的原因。许多人不选择网络购物的原因主要是担心网络的安全性，怕上当受骗；担心售后服务问题；担心商品的质量等。

（二）影响消费者购买行为的因素分析

1.文化因素，主要指网络文化的发展；

2.社会因素，网络购物的群体大多注重自我、大脑冷静、擅长理性分析、喜好新鲜事物、有强烈的求知欲、有强烈的好胜心但缺乏耐心，这些人多是年轻人，他们多是单身的时尚一族或是工作很忙的新家庭；

3.个人因素包括年龄、性别、经济收入与受教育程度、个性等。当前网络购物的主要群体为年轻人，其中以18岁到30岁之间最多，这些人基本上都受过大中专以上的高等教育，他们多数属于白领阶层。网络购物中学生所占比例最多，达到了30%以上，其次是专业技术人员，排在其后的是商业、服务业人员，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多。消费者在网上购买的80%的商品都是500元以下的，这和网络销售的商品特点以及互联网的发展程度和人们对它的安全性的认知有很大关系。网络购物的消费者选择的付款方式主要有三种：汇款、网上支付和货到付款。

4.心理因素，消费者需求的差异性和主动性逐渐增强，选择商品越来越理性化，并且价格仍是影响消费心理的重要因素，同时追求消费过程的方便和享受。

从需求动机角度分析，人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣，而且通过网络能给相似经历的人提供了一个聚集的机会，同时网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

从心理动机角度分析，网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机，可以进行全面的比较；感情动机，能够获得成功购买的快感和得到满意产品的成就感；惠顾动机，可以买到忠实的品牌的商品。

（三）消费者购买决策过程分析

1.认识需要

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。

2.收集信息

一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。

3.比较选择

消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

4.购买决策

网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

5.事后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向

通过自己亲身实践，我对网购有了更深刻的认识。

首先，我需要一些图书资料，然后分别到书店和网上看了，发现网上更便宜，于是决定在网上购买，我选择了当当网，按照操作提示完成了购买，书很快就到了，质量也很好。网络购书可以得到更多优惠，价格便宜，而且书的种类也多，方便挑选。

网络的特点使得顾客购买的主动性和选择性增强，也使顾客忠诚度降低，可以从以下几个角度提高顾客忠诚度：

1.控制产品质量和价格

只有高质量的产品，才能真正在人们的心目中留下深刻的印象，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。

2.诚信经营，建立可靠的信誉

在整个交易过程中积极实现透明化，做到诚实守信，向顾客传递真实得信息，保证交易双方的合法利益是赢得顾客信任的第一步。要时刻为顾客的利益着想，加强对客户的责任，注重提高产品质量和服务质量。一个好的网店，有良好的信誉作后盾，才能吸引更多的忠诚客户。

3.提高网店的整体服务质量

着重于整体服务质量的提升、培植核心竞争资源，提高客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入，以及创造电子商务的价值。网上商店要保证产品质量和信息的质量，优化购物流程和系统流程。

4.利用网络优势，满足顾客个性化需求

首先，针对目标顾客精心布置网络店铺，突出所经营产品的个性价值，使店铺在第一时间吸引顾客的眼球，赢得顾客的认同感，有利于忠诚度的培养。其次，为顾客提供个性化的服务，利用各种机会来获得顾客更全面的情况，包括分析顾

客的语言和行为。通过与顾客即时、持续的交流，进行感情培养从而建立忠诚度。

5.建立网络社区群落，加强与顾客沟通

运用网络社区能让顾客具有一定的相同感，聚在一起很容易产生亲近感，可以有效的培养相互的感情依赖和凝聚力，增加忠诚度。网点为顾客提供信息，满足顾客的需求，同事赢得他们对店铺的忠诚。

6.实行会员制度，采用促销手段

可以对会员提供免费礼品，免费送货等，增加顾客对店铺的回访率，从而增强顾客忠诚度。在节假日进行打折等促销活动，也可以对回头客打折优惠等。