{消费者行为}消费心理与广告的研究

（消费者行为）消费心理与

广告的研究

消费心理和广告的研究

摘要:消费者于市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机．能够提供壹些必要的信息来满足消费者的需要。而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。

关键词:消费心理广告策略广告

目录

1、引言 (3)

2、消费心理面面观 (3)

1、消费者于不同的情境下，有不同的消费心理特征 (3)

2、消费者对不同商品有不同的消费心理 (3)

3、不同的"受害"消费心理 (4)

3、广告中的智慧:先声夺人 (4)

4、消费心理理论于广告策略中的体现 (5)

5、结语 (7)

6、参考书籍 (8)

引言

消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某壹方面的心理需求。对消费者来说，比产品说明更为重要的是产品和自己的关系。所以，广告主题要符合消费者的心理特点，展

示商品和消费者切身利益关联的诉求点。广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的广告目标，即针对何种广告对象、施行何种广告策略，达到何种广告效果。广告要服从和服务于广告目标，壹是不能无的放矢；二是不能不讲效果；三是不能和广告策略相违。

消费心理面面观

消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。

壹、消费者于不同的情境下，有不同的消费心理特征。

由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同壹价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。例如，壹罐可乐于超市只卖2元钱，而于酒吧却卖到15元，但消费者也能够接受。这是由于于不同的购物场所，消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同；入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品，这是由于于不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客或者和异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于于不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。

二、消费者对不同商品有不同的消费心理。

对服装消费而言，女性比男性更重视其美观和质量，女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求。青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是

名牌。中年人对服装常存于壹种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们于满足了改善外于形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，当下仍常常将健美、保健的意识融入其中。

对于食品，城镇居民大多已从"温饱型"过渡到"享受型"、"发展型"。虽然用来衡量国民生活水平的"恩格尔系数"降低且不明显，可是食品消费的质量却得到很大提高。这主要表当下消费者对营养保健食品的需求大量增加，且相应产生了绿色食品、黑色食品、美容食品。同时，节省人们烹饪时间的快餐食品、方便食品也大受欢迎。这从不同角度体现出消费者对食品的不同消费心理和消费需求。

家用电器于且不久远的过去仍算是高档消费品，而今已如"昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"。城乡居民对家电的需求不断增加，对其种类、功能、质量也不断提出更新、更高的心理需求。仅以电视机为例，消费者不仅要高清晰、纯平、遥控、多制式、多频道、画中画等功能，同时仍希望电视机于外观、色彩、造型上也和家居整体设计协调，风格统壹。三、不同的"受害"消费心理。

随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用"促销"等活动诱发消费者产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置"陷阱"，欺骗消费者。此时，消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上当受骗。现将常见的"受害"消费心理列举如下，供消费者引以为戒：

①轻信精美广告及其"诱人"的承诺；②轻信"名牌"、"名店"；

③轻信"进口产品"、"外国产品"；④轻信"打折"、"促销"、"跳楼价"；

⑤求购心切，没有认真挑选；⑥贪小便宜心切，结果上了大当；

⑦壹叶障目，冲动购买；⑧受害后嫌麻烦，算了。

广告中的智慧:先声夺人

广告的时间可是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，你若于这几秒钟内抓不住

他们，那就认输吧！

如何才能把广告做得吸引人？于找到了消费者壹系列工作完成以后，壹则真正的、完整

的广告是怎样出笼的呢？

壹个生动的、有顽强生命力的广告，最重要的就是要有壹个灵魂，也就是确定壹个主题。

现代的广告能够见成是由俩部构成的，壹部分是包括了标题、口号、内文、牌子的名

称、制造商，等项目的文字部分；另壹部分是指插图、音响、动作、语调、字体、排版、商

标及包装之类的非文字部分。

要编写出好的内文，也有几个小窍门。

首先，要做到的是简单、扼要，用最少的文字，表达出最恰当的内容。因为“上帝”给你的时间是有限的，谁也不会花费壹盏茶的功夫去琢磨壹个长篇大论的广告词。

其次，就是要有说服力，让人信服。夸自己的东西棒，谁均会，那么多张嘴，“上帝”信谁的？这就须要壹些小小的技巧了。

于把自己的东西使劲捧上天的同时，有意暴露壹点无关紧要的缺点，让人觉得忠厚老实，更有效果。

最后，就是要写得有趣，行文中妙趣横生，这样才能引起人们的兴趣，给人以深刻的印象。可是，这里仍要注意壹个“新”字，让人耳目壹新。

比如，卡通式的广告壹出现时，人们，尤其是孩子们觉得很好玩，目不转晴地见完。可太多了，大家也就习以为常了。于是有人推出卡通和活人壹起出现演出壹段广告，就让人过目不忘。

消费心理理论于广告策略中的体现

针对消费者心理特点制定出广告创作指导思想，是寻找消费者心理和广告语创作逻辑关系的关键。

抢先寻找和众不同。

先行提出同类产品中的某项和众不同的产品特性或者品质，那么，这项特性就归你所有了。消费者对任何堪称“第壹”的事物均具有浓厚的认知兴趣，且能产生良好的记忆效果。这壹现象符合“系列位置效应”的心理学原理。消费者总是能够记住某类商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市场评价标准的就有来自于广告的因素。据研究，最先进入消费者心中被认为是第壹的品牌，比处于第二位品牌的市场占有率要多壹倍之上，而第二位又比第三位多壹倍之上。“树立第壹”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们要“只做第壹，不做第二”。道理很简单，想想见：“第壹个发现新大陆的是：哥伦布，第二个是谁？天啊！我不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是？天啊！不知道”，所以我要为产品找到和众不同的第壹性。

如果产品不能于消费者心中占据“第壹”的位置，那又该如何呢？依据对消费者认知心理的进壹步分析，最有效的策略之壹就是紧挨着“第壹”，这同样能够取得令人满意的广告效果。这策略依据的心理学原理是人们于社会认知过程中经常产生的“定势效应”和“晕轮效应”。这俩种效应会帮助消费者简化对广告信息的认知过程，促使人们从提供的广告信息中“自然而然”地推理出某种结论。跟随第壹的广告策略就是利用这壹心理特点引导消费者