市场营销管理精品PPT课件
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营销管理
宝洁的双曲线
需
购买量曲线
求
营销管理
实际需求曲线 月份
案例分析——高露洁牙膏含致癌物事件(一)
维克斯兰目前任职于弗吉尼亚工艺学院暨州立大学环境科学与工程系，是水处 理专业的助理教授。他和两名合作者发现，家庭中常用含有三氯生的液体洗碗 剂，在与含有游离氯的自来水接触后会产生对人体健康有害的三氯甲烷（氯 仿），一定条件下水中三氯甲烷的含量会超过美国环保局允许的标准。他们还 推测这种反应会产生二氯代苯酚等含氯有机物（有致癌的可能）。维克斯兰等 人为此撰写了题为《三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机 物》的论文，探讨了上述反应的规律，被发表在专业刊物《环境科学与工程》 ４月２日一期的网络版上。
营销管理
人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境
营销管理
宏观环境分析
人口规模与增长率 人口的年龄结构 人口的受教育程度 家庭结构
人口统计环境
营销管理
1.收入及其变化 2.储蓄和借贷情况
经济环境
营销管理
课外作业：日本80末经济衰退的原因分析
查阅相关资料，找出并分析上个世纪80年代末日本经 济衰退的主要原因。
结合当前我国的经济形式，做出对比分析。 给出你自己的结论与建议。
营销管理
自然环境
自然资源严重短缺 能源成本上升和能源战略地位加强 环境污染增加
营销管理
技术环境
技术是人类生活中最戏剧性的因素 专利壁垒与突破
4月15日，《旗帜晚报》记者马可·普里格发表了《牙膏癌症警告》。这篇文 章与彼得·威克斯兰最初那篇论文的内容，已相差甚远。
营销管理
案例分析——高露洁牙膏含致癌物事件(二)
首先，这篇新闻稿在文章开头第一句话即断言———“今天，大量在超市中销 售的牙膏成了一场癌症警报的中心。”被牵连的还有洗碗液、洗手液等其他抗 菌产品。
营销管理
市场选择
商品创造
顾客沟通
市市目市
销公人
场场标场开定生分广售共员
研细市定发价产销告促关推
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
究分场位
进系销
营销管理
市场营销管理的实质——需求管理
负需求 无需求 潜在需求 不规则需求 充分需求 下降需求 过量需求 有害需求
营销管理
讨论与练习——发现需求
选定人的任何一种需求，将这个需求清晰地表述出来。 说明你将使用何种产品去满足这种需求。要说明产品
05年4月13日弗吉尼亚工艺学院向新闻界提供了一则新闻稿，标题为《太干净 能给你的健康和环境带来危害》。
但彼得·威克斯兰认为报道有不妥之处，他在给某记者写的邮件中表示，“这 篇新闻稿自身与我们的研究结果相符。不过，文章其中的一些措辞应该修改， 检测三氯生和氯反应潜在的健康威胁及环境影响是一个长期的过程，而我们的 研究结果只是这个过程的第一步。”
营销管理
思考题
社会营销理念适合于小企业吗？ 如果适合，小企业应该按照什么样的原则去操
作？
营销管理
危机管理 宏观环境分析 消费者行为分析
二、环境分析与研究
营销管理
危机管理
汶川地震、印度洋海啸、台风（飓风）、禽流感 等灾害频发，人类面临越来越大的考验。
SARS是在经济层面影响最大的一次灾害 危机来了，机会就在 成都地奥 宝洁的双曲线 麦德龙
媒体继续挖掘从“三氯生”厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品牌便马 上挪入“致癌牙膏”的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于难的佳洁士、洁 诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被绑上了公众兴师问罪的法 场。社会一片哗然，一场无中生有的“公共卫生危机”就此轰轰烈烈地上演…
问题：如果你是高露洁公司，你应该如何应对这次危机？
接下来，新闻稿指出，“如果吸入足量该气体，会导致抑郁症、肝脏疾病，甚 至癌症。”这句话本身没有问题，但前后两句放在一起，更容易让人相信，含 三氯生的牙膏、洗碗液、洗手液都有致癌危险。
在《牙膏癌症警告》中，作者处处暗示了这一联系。高露洁在本文中被首次点 名———因为英报记者看到在它的成分中含有三氯生成分。
文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，“研究者发现，产品中所含有的一 种叫做‘三氯生’的化学物质可以和水发生反应，产生一种叫做氯仿的气体”。 这段文字很可能让读者相信，研究者(彼得)已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手 液等各种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文的试验对象 是含三氯生的洗碗液，“没有对任何牙膏产品做分析”。
4月17日，北京某晚报转载了《旗帜晚报》的《牙膏癌症警告》，并配发国内 相关政府部门专家的看法意见。
英国小报《牙膏癌症警告》在本国并没有引起多大反响，但让人意想不到的是， 这篇文章竟然在中国发生了极大的“化学反应”。
4月18日，国内各家媒体开始竞相报道这条消息。从北京到广州，从西安到上 海，一篇篇有理有据指向明确的“高露洁致癌宣言”凭空投到了茫然无知的公 众眼前。
的相关特征（主要特色）。 指出最终采用这种产品的消费者究竟是哪些人，他们
有什么特征。
营销管理
市场导向理念
要求企业能够从目标消费者的需要和欲望 出发，给他们提供比竞争对手更为有效的满足。
营销管理
营销管理
社会营销理念
要求企业不仅要依据市场导向理念行事， 而且其提供商品的方式应该对消费者和社会福 利双重有益。
文末，英报记者引述彼得·威克斯兰的话“‘这是我们第一次知道消费产品， 如抗菌肥皂能够产生如此大剂量的氯仿。’目前，他已经建议所有国家政府密 切管制这种化学物品。”
营销管理
案例分析——高露洁牙膏含致癌物事件(三)
而彼得则告诉晨报记者，他从来没有说过“建议所有国家政府密切管制这种化 学物品”这类的话。他认为“这篇报道非常不准确，我们的研究所引起的这场 骚乱，大部分就是因为这篇差得难以置信的报道。”
市场营销管理
一、相关概念和理念
市场营销？ 市场营销管理？实质？ 市场导向理念？ 社会营销理念？
营销管理
市场营销
是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会和 管理过程。
营销管理
市场营销管理
规划和实施理念、商品和劳务的设计、定 价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标 而创造交换机会的过程。
宝洁的双曲线
需
购买量曲线
求
营销管理
实际需求曲线 月份
案例分析——高露洁牙膏含致癌物事件(一)
维克斯兰目前任职于弗吉尼亚工艺学院暨州立大学环境科学与工程系，是水处 理专业的助理教授。他和两名合作者发现，家庭中常用含有三氯生的液体洗碗 剂，在与含有游离氯的自来水接触后会产生对人体健康有害的三氯甲烷（氯 仿），一定条件下水中三氯甲烷的含量会超过美国环保局允许的标准。他们还 推测这种反应会产生二氯代苯酚等含氯有机物（有致癌的可能）。维克斯兰等 人为此撰写了题为《三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机 物》的论文，探讨了上述反应的规律，被发表在专业刊物《环境科学与工程》 ４月２日一期的网络版上。
营销管理
人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境
营销管理
宏观环境分析
人口规模与增长率 人口的年龄结构 人口的受教育程度 家庭结构
人口统计环境
营销管理
1.收入及其变化 2.储蓄和借贷情况
经济环境
营销管理
课外作业：日本80末经济衰退的原因分析
查阅相关资料，找出并分析上个世纪80年代末日本经 济衰退的主要原因。
结合当前我国的经济形式，做出对比分析。 给出你自己的结论与建议。
营销管理
自然环境
自然资源严重短缺 能源成本上升和能源战略地位加强 环境污染增加
营销管理
技术环境
技术是人类生活中最戏剧性的因素 专利壁垒与突破
4月15日，《旗帜晚报》记者马可·普里格发表了《牙膏癌症警告》。这篇文 章与彼得·威克斯兰最初那篇论文的内容，已相差甚远。
营销管理
案例分析——高露洁牙膏含致癌物事件(二)
首先，这篇新闻稿在文章开头第一句话即断言———“今天，大量在超市中销 售的牙膏成了一场癌症警报的中心。”被牵连的还有洗碗液、洗手液等其他抗 菌产品。
营销管理
市场选择
商品创造
顾客沟通
市市目市
销公人
场场标场开定生分广售共员
研细市定发价产销告促关推
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
究分场位
进系销
营销管理
市场营销管理的实质——需求管理
负需求 无需求 潜在需求 不规则需求 充分需求 下降需求 过量需求 有害需求
营销管理
讨论与练习——发现需求
选定人的任何一种需求，将这个需求清晰地表述出来。 说明你将使用何种产品去满足这种需求。要说明产品
05年4月13日弗吉尼亚工艺学院向新闻界提供了一则新闻稿，标题为《太干净 能给你的健康和环境带来危害》。
但彼得·威克斯兰认为报道有不妥之处，他在给某记者写的邮件中表示，“这 篇新闻稿自身与我们的研究结果相符。不过，文章其中的一些措辞应该修改， 检测三氯生和氯反应潜在的健康威胁及环境影响是一个长期的过程，而我们的 研究结果只是这个过程的第一步。”
营销管理
思考题
社会营销理念适合于小企业吗？ 如果适合，小企业应该按照什么样的原则去操
作？
营销管理
危机管理 宏观环境分析 消费者行为分析
二、环境分析与研究
营销管理
危机管理
汶川地震、印度洋海啸、台风（飓风）、禽流感 等灾害频发，人类面临越来越大的考验。
SARS是在经济层面影响最大的一次灾害 危机来了，机会就在 成都地奥 宝洁的双曲线 麦德龙
媒体继续挖掘从“三氯生”厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品牌便马 上挪入“致癌牙膏”的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于难的佳洁士、洁 诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被绑上了公众兴师问罪的法 场。社会一片哗然，一场无中生有的“公共卫生危机”就此轰轰烈烈地上演…
问题：如果你是高露洁公司，你应该如何应对这次危机？
接下来，新闻稿指出，“如果吸入足量该气体，会导致抑郁症、肝脏疾病，甚 至癌症。”这句话本身没有问题，但前后两句放在一起，更容易让人相信，含 三氯生的牙膏、洗碗液、洗手液都有致癌危险。
在《牙膏癌症警告》中，作者处处暗示了这一联系。高露洁在本文中被首次点 名———因为英报记者看到在它的成分中含有三氯生成分。
文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，“研究者发现，产品中所含有的一 种叫做‘三氯生’的化学物质可以和水发生反应，产生一种叫做氯仿的气体”。 这段文字很可能让读者相信，研究者(彼得)已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手 液等各种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文的试验对象 是含三氯生的洗碗液，“没有对任何牙膏产品做分析”。
4月17日，北京某晚报转载了《旗帜晚报》的《牙膏癌症警告》，并配发国内 相关政府部门专家的看法意见。
英国小报《牙膏癌症警告》在本国并没有引起多大反响，但让人意想不到的是， 这篇文章竟然在中国发生了极大的“化学反应”。
4月18日，国内各家媒体开始竞相报道这条消息。从北京到广州，从西安到上 海，一篇篇有理有据指向明确的“高露洁致癌宣言”凭空投到了茫然无知的公 众眼前。
的相关特征（主要特色）。 指出最终采用这种产品的消费者究竟是哪些人，他们
有什么特征。
营销管理
市场导向理念
要求企业能够从目标消费者的需要和欲望 出发，给他们提供比竞争对手更为有效的满足。
营销管理
营销管理
社会营销理念
要求企业不仅要依据市场导向理念行事， 而且其提供商品的方式应该对消费者和社会福 利双重有益。
文末，英报记者引述彼得·威克斯兰的话“‘这是我们第一次知道消费产品， 如抗菌肥皂能够产生如此大剂量的氯仿。’目前，他已经建议所有国家政府密 切管制这种化学物品。”
营销管理
案例分析——高露洁牙膏含致癌物事件(三)
而彼得则告诉晨报记者，他从来没有说过“建议所有国家政府密切管制这种化 学物品”这类的话。他认为“这篇报道非常不准确，我们的研究所引起的这场 骚乱，大部分就是因为这篇差得难以置信的报道。”
市场营销管理
一、相关概念和理念
市场营销？ 市场营销管理？实质？ 市场导向理念？ 社会营销理念？
营销管理
市场营销
是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会和 管理过程。
营销管理
市场营销管理
规划和实施理念、商品和劳务的设计、定 价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标 而创造交换机会的过程。