北京保利项目整体策划要点

4、景观已构成产品特点和项目特征的主要因素，甚至超过立面风格， 特别是在北美风格盛行的市场背景下。
➢ 纳帕溪谷以入口中央景观标志的设置和小独栋产品赢得市场。 ➢ 万万树、较之除大环境稍差外，中央景观、主题景观、标志景观
方面逊色很多。 ➢ 温哥华森林，产品最大特色在于数万棵原生树，但规划中过于追
求原生树态而导致行列、兵营布局。
4、区位价值，是房地产最大最核心的价值。
关于产品
1、在2003年、2004年小独栋产品以其优越的居住品质、较低的总 价，以市场和需求成长为背景，已经超过Townhouse的影响力，也 深入影响了一些别墅项目的开发模式，以早期玫瑰园、碧水庄园 等高端产品一年几十套、一月几套的长周期模式进入和产生纳帕 溪谷一年销售二、三百套的快速开发模式。
2、昌平小汤山区域即本项目区域，以纳帕溪谷、万万树、温哥华森 林为代表，是去年表现最为突出的区域。
3、区域价值由于纳帕溪谷、温哥华森林、万万树及2001年的橘郡项 目的成功市场运作，极大地提升了区域价值和产品价值，有助于 本项目的推广与销售。本项目也可充分借势周边项目，无须以最 低价入市，发挥项目后发优势。
我们所倡导并宣扬的文化，不等于通常意思的“人文社区“说 辞，更不是简单的概念性标榜；它既指别墅本身的建筑文化，亦 是水居文化、景观文化、社区文化的综合，更是一种别墅生活文 化的意识涅磐、时代精神意志的彰显（具体内涵我们将在以后推 广详作阐述）。
推荐案名：
琥珀庄园
解 析： ❖ 以历炼千古的琥珀之美，喻意颠峰的事业成就、上流的生活享受
区域价值： 亚北小汤山区域是近二年北京别墅市场最活跃的区域，纳
帕溪谷、万万树、温哥华森林等项目的成功推广极大地提升了区 域价值和区域影响力。 产品价值：
小独栋和300-400万中端别墅产品具备大众市场特征，适应 北京市场广泛二次置业、郊区置业、投资置业的市场环境，别墅 在品质和附加价值上相比于Townhouse、公寓产品的升级与市场 成长。
四、营销执行
团队素质与专业能力
每一个专业公司和专业团队有不同特点和优势，中广信公司， 以独到的市场理念和突出的操盘能力和团队素质见长。
五年来，我们操盘过北京最早的Townhouse项目鹿鸣苑、听涛 雅 苑 （ 九 八 年 ） ， 昌 平 地 区 两 个 Townhouse 项 目 麓 鸣 花 园 （2001-2002年）、美树假日（2002-2004年），我们正在操盘 两个超级大盘星河城（116万㎡）、一品亦庄（86万㎡）。
◎ 对于阶段性市场和大众需求进行针对性的市场战略和产品策略， 对于准确项目定位、紧扣现实市场，对于确保项目60%左右的规 模市场具有重要意义。 对于成长和发展的市场，进行前瞻，引导性的市场战略与产品规 划，对于规划和提升项目形象，实现全额市场目标具有重要意义。
关于区域市场
1、别墅市场经过近十年的发展，特别是最近三年的快速增长，北京 别墅市场可以总结为以下几个区域市场： 按片区划分为：中央（京顺路）别墅区、温榆河流域别墅区、京昌 高速别墅区、西山别墅区、京开大兴别墅区、亦庄别墅区、东部泛 CBD别墅区以及潮白河别墅区。 其中以西山别墅区、京顺路、温榆河区域市场表现最为突出。
2004年上半年新开盘项目１２个，总建筑面积约５１万㎡，其中 独栋别墅５５０套左右，联排及双拼别墅１２００套左右，市场 供给量较去年有了明显的减少。
价 格： 上半年新开盘项目均价９７３２元／㎡，较２００３年开盘别墅 项目略有上升。独栋别墅价格较去年有所下降，联排、叠拼等经 济型别墅价格有所上升。
我们追求每一次操盘的巨大成功，五年来，我们使大雄城市花 园（业绩从200万左右到2000万）、一幅画卷（业绩从每月1000万 到4000多万）、花样年华（年销售额2000万到月销售额近千万） 等项目市场扭转、销售成功。
一个项目的成功，需要经验和资源，更取决于团队，经验源于 团队素质和专业能力。
别墅营销正进入大众市场与大众营销的时代，不同于90年代中早 期（如机场路别墅、外套数：共600套，一期102套
户型：480-550平米左右，花园面积400-800㎡精装花园
【温哥华森林】
产品类别：独栋
占地面积：71.07公顷
建筑面积：22.80万㎡ 主力户型：280-600㎡左右
容 积 率：0.38
价格：265万至600万/套
（含地下室均价为8000元/平米、不含地下室10000元/平米左右）
2002年以前的9500元/㎡略有下降。 销售量：
2003年北京房地产市场销售别墅超过300套，联排别 墅销售率在40%-50%，独栋别墅的销售率在20%-30%，整体 销售速度较往年有所增长。
2、二00四年上半年别墅市场情况
供应量： 截至2004年上半年，北京别墅项目已知供应量（含存量和
新增量）达１７６个，建筑面积１９００万㎡（含规划），市 场存量４万套左右，规划套数２万套左右。
二、推广策略与计划
总体推盘思路
1、尽早入市、释放项目信息，竞争周边项目，截留有效客 群。 2、建议分三—五期推广与开盘，销售活动富于生动和节奏。 3、项目入市之初，分客户登记、内部认购、市场认购、正 式开盘四个环节。
推广排期
准备期：
准备推广排期，推盘计划，初步制定推广计划、广告计划。 确定项目形象、建筑风格。 准备样板间、售楼处、印刷品等销售道具。 以释放项目信息与项目形象为主，软文、行业活动、户外广告为主。 进行客户咨询服务、客户登记活动。 筹备认购活动、开盘活动。
开盘期与销售持续期：
实施推盘策略和广告计划 执行推盘计划、价格策略 组织推广执行和销售执行 组织开盘活动、客户服务等营销活动
三、项目形象与案名
项目核心价值挖掘
市场价值； 200-300万小独栋产品具备大众市场特征和市场成长背景下
300-400万中档别墅产品的市场机会和市场潜力，是本案的最大的 市场价值，也是本案最核心的价值。 2003、2004年纳帕溪谷（一年销售200多套）、万万树（80%以上销 售率）等中端别墅项目良好的市场表现和市场关注。
个性推广、个性营销、细节营销、速度营销、服务营销。
市场预期
万万树项目曾经六个月内近100套别墅认购一空，纳帕溪谷一年销售 近200套，一些总价在200多万的Townhouse项目一年销售三、四 百套之多，市场容量、市场消费能力、项目开发模式（长周期模 式向快速开发模式转化）、产品开发模式已经很不同于上个世纪 九十年代。
保利项目策划要点
一、市场研究
关于市场发展
1、二00三年别墅市场情况
供应量： 截止2003年北京别墅项目超过150个，总建筑面积1200多万㎡， 总供应量4万多套，新开别墅项目35个，新增供应量650万㎡，增 量以2003年下半年为主。
价 格： 2003 年 北 京 新 增 别 墅 的 平 均 价 格 为 8900 元 / ㎡ ， 较 之
关于价格
1、价格策略： 由于纳帕溪谷等项目的成功推广，本项目无须以最低价入市，直 接借势周边项目，发挥项目后发优势。
2、针对性的价格策略
针
针
针
对
对
对
竞
竞
竞
争
争
争
区
项
产
域
目
品
关于竞争对手
竞争项目：纳帕溪谷、万万树、温哥华森林（详见附表） 竞争产品：Townhouse、小独栋、别墅等
【纳帕溪谷】
销售量： 2004年上半年北京别墅（包括Townhouse）销售套数约为2100套， 销售面积约54万㎡，平均每天销售12套左右，主要分布在昌平、 大兴、顺义、朝阳、海淀等热点地区。
3、市场认识
◎ 大众需求与有效需求： &&认为：北京市场，Townhouse和200-300万左右的小独栋产品具备
大众需求的特征。（市场容量、需求规模、价格水平）。
◎ 需求成长与潜在市场： 根据北京人口、经济、城市发展的速度、规模和市场容量，结合 行业市场和需求发展。 北京市场，从2001年100万左右的Townhouse到2003年200-300万左 右的小独栋产品，市场发展经过了二、三年的时间。 中广信认为，从小独栋到户型优越、品质较高、300-400万的纯别 墅在2005、2006年可以有较好的预期和更好的市场表现。
和至佳的人生境界； ❖ 以琥珀的稀有，寓意珍稀的别墅品质只供少数人享有； ❖ 同时，“琥珀山庄”对现有市场上的命名方式形成了有效区隔。
辅助形象及文化诉求：
琥珀，象征忠贞的爱情 琥珀，象征纯挚的友谊 琥珀，象征伟大的亲情 琥珀，象征执着的精神 琥珀，象征无悔的诺言 …… 在一个个动人的传说中，在那历经沧桑而愈发晶莹的光泽中 寻追琥珀的故事，或曰琥珀的文化 更为[琥珀庄园]赋予深刻的附加值内涵
2、Townhouse产品以其城市配套、交通优势、地段特征和作为第一 居所的特性在北京大容量市场条件下将保持市场潜力和构成北京 市场需求层次性和复合性。小独栋别墅产品将以环境、居住品质 和市场成长与需求发展保持稳定增长。
3、北美风格产品近年来盛行市场，新项目中比例超过50%，特别是 小户型产品比较适合北美风格。
依据对别墅市场大众市场与需求成长的认识，本项目具备年销售200300套的市场环境和区域、产品条件，开发周期也会缩短至二、三 年。
认购期：
分为内部认购和市场认购，一般在正式开盘前二-三个月宜。 万万树项目曾经认购一空、优于纳帕溪谷，但由于证件原因，签约
开盘时间过长，签约率不到50%。 内部认购以开发公司、代理公司和区域内客户及内部登记客户为主，
市场认购须一定广告支持和市场储备。 通过认购情况检查项目定位、客群定位、项目形象定位。 制定推广策略、广告计划。 筹备开盘活动。样板间、售楼处投入使用。
案名建议
项目文化层面阐述： 综观京城别墅市场，尤其是本案周边竞争项目，通过其主题诉求可 窥其推广策略一斑。如：
纳帕溪谷：北美全新多庭院独栋别墅； 温哥华森林：森林别墅首创者； 橘郡：北美原汁橘子小镇生活； 万万树：独栋庭院；
可见，卖产品、卖景观、卖概念仍为时下在售项目主要的推广策略。
今天，本案将避免雷同、另辟蹊径，摒弃单纯卖产品、卖景观、 卖概念的低端竞争，寻求差异化，将从精神的高度昭示别墅生活 的深刻内涵，引领京城别墅的“文化大革命时代”。
产品类别：独栋 占地面积：80万㎡ 容积率：0.33
装修标准：精装修 建筑面积：25万㎡ 价格：280万至1200万
户型面积：192至660㎡、 赠送200至600㎡花园
【万万树】
产品类别：独栋别墅
装修标准：毛坯
占地面积：一期130000㎡左右 建筑面积：一期50000㎡
价格：280万至460万/套