媒介基础知识培训教程

1个目标受众收视点=目标受众的1%
10个成人目标收视点=所有成人的10%
10个女性目标收视点=所有女性的10%
媒介基本术语
节目受众占有率
a
各频道在特定的时段中所占有的观众/听众占拥有电视机的
总人口的比率
媒介基本术语
目标受众收视点和受众占有率举例
Age
Total
Total
Shanghai TV
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。 20:33: 2720: 33:27 20:33 11/24 /2020 8:33:27 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20 .11.24 20:33 :2720 :33N ov-20 24-No v-20
重于泰山，轻于鸿毛。20:33:2720: 33:27 20:33 Tuesd ay, November 24, 2020
媒介基础知识培训
内容
媒介部角色
媒介基本术语
练习
(媒介部)
媒介策划 媒介购买 媒介调查
媒介部的角色
$
媒介费用管理
建立良好关系
协作
不可能=可能 玩魔术
媒介调研者
数据分析
感知市场
创意
管理
媒介基本术语
媒介基本术语
媒体 一系列传播工具 如报纸、杂志、广播、电视 载具 媒体中的某一种传播工具 《广州日报》是报纸媒体中的一种
媒介基本术语
: 500,000 A : 350
: 450,000 B : 450
: 750,000 C : 250
’?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？
媒介基本术语
: 500,000 A : 350
: 450,000 B : 450
: 750,000 C : 250
’?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？
请计算这三个地区的收视点成本()? 如果以上三个地区的净到达率分别为70%，63%，79%，请计算
每个地区的平均接触 频次及三个地区的平均接触频次？
A: = 67,000 / 3,000,000 x 1,000 = 22.3
B: = 2,500,000 / 34,900 x 1,000 = 71.6
低
主要因素
高
A. 品牌
1.非常成熟/销售重点 点
2.较成熟的活动 3.简单的信息 4.创意冲击力大
新产品/销售重
新活动 复杂的信息 创意冲击力小
媒介基本术语
有效接触频次估算表
低
主要因素
高
B消费者
7.易于接受影响的目标受众 接受影响的目标受众
8.顽固态度 9.顽固行为 10.竟争性低
不易于
改变态度 改变行为 竞争性高
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11. 2420. 11.24 20:33: 2720: 33:27 Nove mber 24, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。20 20年1 1月24 日下午 8时33 分20.1 1.242 0.11.2 4
追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 11月2 4日星 期二下 午8时3 3分27 秒20:3 3:272 0.11. 24
40
Week 2 Week 3
-
-
-
-
x
-
-
-
-
x
-
@
@
x
-
-
x
-
-
-
30
30
70
Week 4 x x x @
40
a :x= ;@=
媒介基本术语
Person 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reach
Program A Program B Program C Program D
@
x
-
-
@
x
350+450+250=1050
不是350+450+250=1050
媒介基本术语
: 500,000 A : 350
: 450,000 B : 450
: 750,000 C : 250
’?
这三个地区的目标对象总收视点是多少？ 答案是
( 500,000*350450,000*450750,000*250%) / (500,000+450,000+750,000)*100=332
媒介基本术语
有效到达率 一次是不够的-消费者从接触广告到产生购买行动有赖
于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能促使 效果的产生 广告的有效频率，在过去传统的认定是以3次为有效频 次的低限，事实上，不同的品类、市场、竟争、媒体 环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定
媒介基本术语
有效接触频次估算表
练习
假设有三个地区，这三个地区的目标对象人口数分别为 3,000,000, 2,500,000, 800,000.这三个地区的广告花费分别 是67,000, 34,900, 9,700, 请计算这三个地区的千人成本（)?
哪一个地区的成本效益最好？
如果以上三个地区的总收视点分别为561, 232, 405, 请计算这三 个地区所达到的总收视点？
Oriental TV
Pop Viewers
Composition ('000) ('000) ('000) TARPs Shr ('000) TARPs Shr
Below 15
1,162
569 250 22 44 178 15 31
15-24
895
281 97 11 35 129 14 46
25-34
媒介基本术语
接触频次
a a,
.
在一定的期间内（通常指的是4周），接触广告的对象消费
者的接触次数
公式
= /
接触频次=毛收视点/到达率
在分析上，接触频次通常被分为平均接触频次（ ),接触频次分布 （ )及有效接触频次（ )
媒介基本术语
成本效益对比 使用同一种比率去对比
媒介基本术语
() ?
我们只是寻求成本效益吗？
’t ’s !
不要把不同媒介的’s相加
’t ’s !
不要把不同媒介的’s相加
不同的媒体有不同的作用和特质
媒介基本术语
( )净到达率
a
a()
在对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴
露于任何广告至少一次的非重复性人口比率
a,
净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的，而净到达率不
是
100%
指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率
媒介基本术语
成本效益
( ) ( , )视听率每点成本
在广播电视媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额
计算公式:
= a/
每收视 （听）点成本=购买毛收视点费用/毛收视点
千人成本
媒体载具每接触1000人所需支付金额
计算公式：
千人成本=购买所有受众费用/所到达的对象人口数*1000
:表明某人收看某一电视频道中的特定节目
（日志当节目播出时正在房间中（监测）
出版: 在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周） 读或看某期刊物（至少2分钟）
媒介基本术语
( )收视率
a
a
某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百
分比
基于不同的测量单位，可以分家庭收视率和个人收视率
媒介基本术语
它只能是等于或少于100%，不会大于100%（理论上，由
于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能到达接近
100%）
媒介基本术语
?
到达率与收视率的区别是什么？
aX
Person 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rating Each Week Reach in 4 weeks
Week 1 @ @ @ @ -
& 发行量与读者量
()印刷（发行量）
道）
主要读者
/ 其次读者/传阅者
读者量
（发行渠
媒介基本术语
声量份额
a
() ()
某产品在其同类产品中的广告活动份额，用投入的经费来衡量
（ )或用出现在媒介的比重来衡量( 计算单位通常为)
.
20
33
40
‘000
%
%
X
400
27
20
Y 35
500 35
Z 45
600 45
55%
.
的目标受众有至少一次的视听广告的机会
45%
.
的目标受众完全没有机会视听广告
2.4
.( 1
5 ).
是收视（听）到广告主的视听机会平均数（一些人仅 有一次视 听机会而另一些则可能有5次）
21%
3
的目标受众至少有3次视听机会
媒介基本术语
广播电视时段
A
/
广播电视中使用的或分时间的体系，用以描述收看/收听习惯的
家庭收视率
A
B
C
5 4 3 2
1
A = ( H1+ H2 ) / 5 =40% B = ( H3 ) / 5 =20% C = ( H4 ) / 5 = 20%
媒介基本术语
个人收视率
A
B
C
1
2
3
4
5
10
10％
30％
20％
媒介基本术语
()目标受众收视率
a
a. ( )
是有机会读某则广告的目标受众的百分比，亦可称作毛收视点
媒介总价15％
Discount
10,000 10,059
Rate Card Cost
媒体刊例价 :
Volume Discount 总量折扣 :
5%( -500 )
Agency Discount 广告公司折扣
:10% ( 950 )
----------------------------------------------
? 如何计算媒介佣金
:+ 客户支出：
媒介净价+代理商佣金
? 如何计算媒介佣金
媒介佣金
广告公司折扣
A
/ 年底总量折扣、回佣
A
பைடு நூலகம்
()
.
How to calculate media commission? 如何计算媒介佣金
15% on Gross = Charge 15% AC on Rate Card After Volume
-
x
-
-
-
@
-
@
x
x
-
-
@
-
-
-
@
-
@
x
x
x
-
-
-
-
@
x
-
x
-
-
-
-
40
50
40
50
Total (4P) @ @ @ @ @ @ @ @ -
80
X= ;@=
媒介基本术语
接触频率分布
在每个接触频次的对象消费者比率（即接触1次的消费者的
比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率）
有效接触频次
()
Net Cost to Media净价
:
8,550
Agency Commission佣金:
+ 1,509
----------------------------------------------
Client Cost 客户价 :
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。 20.11. 2420. 11.24 Tuesd ay, November 24, 2020
A: = 561 / 70 = 8
B: = 232 / 63 = 4
C: = 405 / 79 = 5
A, B & C = 410 / (3,000,000 x 0.7 + 2,500,000 x
0.63+
800,000 x 0.79) / (3,000,000 + 2,500,000 +
800,000) = 6
A 在媒介计划中使用的清晰而可行的界定 人口统计分类 ( . 15-34 ) 心理状态分类( . / ) 产品使用( . / 12 ) 必须突出重点 a :某饼干的目标受众 主要目标 6-14 次要目标 25-45
媒介基本术语
( )视听机会
a 在一次广告活动中视听广告的机会
电视
媒介基本术语
媒介工作人员用行话交谈
“ 55% 要达到目标受众55%的到达率
2.4 (3+) 2.4的平均视听机会
21% 133 .” 21%的有效到达率（3次以上）
需要133个目标受众收视点
? 此为何意？
媒介基本术语
55% 2.4 , 21% 3+ 55%视听机会2.4, 21% 3次以上到达率
1,896
762 244 12 29 373 20 49
( 15)=250 / 1,162*10022
( 15)=250 / 569*10044
:
媒介基本术语
: A, B & C 计算以下地区的毛收视点
: 500,000 A : 350
: 450,000 B : 450
: 750,000 C : 250
媒介基本术语
受众 暴露于某媒体的人口 收看或收听一则广告活动的某一群体 出版物的读者，电视观众，广播的听众 某一潜在的读者、观众的特定群体
媒介基本术语
受众描述/受众结构 某一节目受众人口统计构成，人口数据包括年龄、性别、婚姻状况、
职业、居住地、孩子个数等
媒介基本术语
目标受众
通常可以与“目标群体”一词互换使用
倾向
广播
电视
=
=
=
9:30
=
6-8 10-3 5-7
=
1:00-2:45
=
5:00-6:30
=
6:30-
7-11
=
9:30-11:00
=
11:00-12:00
媒介基本术语
阅读率/读者量
(%) a “” a (. )
目标受众已见过出版物的百分比
传阅读者
/
阅读自己没有购买的刊物的读者
媒介基本术语
C: = 9,700 / 800,000 x 1,000 = 12.1
C
A, B & C
= (3,000,000 x 561% + 2,500,000 x 232% +
800,000 x 405%) / (3,000,000 + 2,500,000 + 800,000)
x 100 = 410
= (67,000 + 34,900 + 9,700)/ 410 = 272