体育市场营销第三版

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第一章 体育市场概论
第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
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第一章 体育市场概论
二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场
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体育市场营销
（第三版）
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体育市场营销学的理论体系
经济学 产业经济学
理论基 础
派生课
应用经济 程
体育产业经
理论
济学
市场营销学
行为科学（最接近实 践的层次）
体育市场营 销学
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体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述 体育市场的的调查与预测 体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
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第一章 体育市场概论
三.体育市场法规内容 （一）体育企事业单位经营管理规定 （二）公共体育场馆经营规定 （三）体育彩票、体育广告管理规定 （四）涉外体育经营有关规定 （五）专项市场管理法规 （六）地方性政府规章
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第二章 体育市场营销概论
第一节 体育市场营销概述 一、营销观念的形成与发展 （一）传统的营销观念 1.制造观念 2.产品观念 3.营销观念 （二）现代的营销观念 1.营销观念 2.顾客观念 3.社会营销观念
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第二章 体育市场营销概论
二.营销的基本过程
（一）计划阶段
1.了解消费者的需求
2.市场选择决策
3.确定营销组合
（1）产品
（2）价格
（3）渠道
（4）促销
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第二章 体育市场营销概论
（二）实施阶段
1.组织 2.领导与协调 3.资源的获得与分配 4.信息管理 （三）控制阶段
1.销售分析 2.利润分析 3.消费者满意程度 4.营销审计
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第一章 体育市场概论
第四节 体育市场法规 一.体育市场法规与体育市场发展 （一）运用行政例等来管理市场体系 （二）运用法律手段管理市场体系 （三）市场管理的社会监督体系 1.行业管理 2.市场中介组织的监督 3.企业自律 4.消费者的监督
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第一章 体育市场概论
二.体育市场法规体系 （一）体育市场法规在体育法规体系中的地位 （二）我国体育市场法规的法源 1.宪法 2.法律 3.行政法规 4.部门规章
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市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
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什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”
体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 体育产品促销手段的运用
体育市场营销组织、管理
4Ps
与策划
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一、什么是市场
从时空的角度(狭义)
市场是买卖双方交换的场所
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
滔博运动城（专业商店）
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一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2、安全需要
A 1、生存需要
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第一章 体育市场概论
第一节 体育市场概述：
一、市场是商品交换的场所和领域，通常以其交 换的商品的用途和特点来划分。体育市场的 交换对象是体育实物产品和体育服务产品， 为此，体育市场就是指体育服务产品和体育 实物产品经营交换的场所及交换关系。
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第一章 体育市场概论
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体育市场营销相关概
念
1、需要 欲望 需求
5、 自我 实现
want demand need
马斯洛需要层次
4、自尊需要
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
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体育市场营销相关概 念
1、需要 欲望 需求
5、 自我 实现
wan dema nee t nd d
马斯洛需要层 次
4、自尊需要
3、社交需要
二、体育市场的要素 （一）体育市场主体结构 1.体育市场供给方 2.体育市场需求方 3.体育市场中介
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第一章 体育市场概论
（二）体育市场客体结构 1.体育市场商品 2.体育生产要素市场
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第一章 体育市场概论
三、体育市场的特征 （一）市场形态多层次 （二）交易对象不固定 （三）生产与消费的同时性 （四）产品提供方式的可选择性
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第一章 体育市场概论
第二节 体育市场细分 一、体育市场的类型 （一）体育健身娱乐场所 （二）体育竞赛表演市场 （三）体育人才市场 （四）体育培训服务市场 （五）体育金融保险市场 （六）体育信息市场
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第一章 体育市场概论
（七）体育用品市场
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第一章 体育市场概论
二、体育市场细分概述 （一）有利于发现市场机会 （二）有利于准确地选择目标市场 （三）有利于制定富有针对性的营销策略
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第二章 体育市场营销概论
三.体育市场营销的概念与基本特征
（一）体育市场营销概念
（二）体育市场营销的基本特征
1.无形性
2.易变性
3.不可分性
4.易消失性
5.以专业为导向
6.中间商作用减弱
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第二章 体育市场营销概论
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
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一、什么是市场
营销视 角
卖方
行
业交
换
买
市Βιβλιοθήκη Baidu
方
场
体育产 业
体育市 场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
人群＋购买欲＋购 买力
人群＋购买欲/购 买力
现实 市场条件
潜在 市场
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一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
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第一章 体育市场概论
三、体育市场细分的原则与标准 （一）体育市场细分的原则 1.可进入性（也称可接触性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可区分性 5.可行动性（或称有效性） 6.响应性与差异性
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第一章 体育市场概论
（二）体育市场细分的标准 1.人口变量 2.地理变量 3.心里变量 4.行为变量
第一章 体育市场概论
三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略
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第一章 体育市场概论
（四）市场定位战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差别化战略