品牌战略规划报告(样本)

品牌战略规划报告
—宁波摩尔顿婴儿车制造有限公司
前言
摩尔顿婴儿车制造有限公司是全国首家通过ISO9001国际质量认证体系的婴童用品专业生产厂家，成立于1994年，经过8年坚持不懈的努力和探索，发展到现在形成固定资产8千万元，员工600余名的规模，并拥有两家制造加工场。

在公司成长的道路中，曾有过鲜花与掌声相伴的成功喜悦，也经历了风雨、坎坷。

摩尔顿的全体员工在公司创始人的带领下，凭其坚韧不拔的毅力和永不言输的精神，克服了种种困难，做出了今天的成绩。

多年来公司始终坚持“求新求质、永续经营，营造品牌，放眼世界、创造利润、造福人群”的经营理念和品质第一的原则，赢得到社会各界的好评，获得良好的商誉。

2002年的外销业务订单同比2001年翻了一翻，内销势头良好。

面对此种利好形势，摩尔顿公司进一步扩大了厂房、设备，引进人才，以适应日益扩大的规模，不但充实了自我，同时也为面对日益激烈的市场竞争局面，提高自己的竞争力。

接下来，公司每制定一个相应的发展计划和策略，都要考虑是否能突破自我，逐渐成长为行业的领导者。

对现实既不能麻木乐观、也不能盲目悲观。

首先应充分分析公司以及品牌所具有的优、劣势，充分认识品牌的市场机会点以及市场威胁点；其次应该迅速确立品牌整合方案和品牌战略，发扬优势、改进劣势。

人心齐，泰山移。

我们相信只要全体摩尔顿人统一认识、共同努力，就一定会达到我们的目标。

公司四大优势
一、全国童车行业首家通过ISO9001国际质量体系认证并拥有良好商誉
公司94年建立，经过两年的摸索，从96年才真正开始生产童车。

虽然起步比较晚，且当时亦有“好孩子”这样强劲的品牌先入为主，如何后来居上，在婴童用品市场领域独树一帜？这是首先要明确的问题。

为此，公司坚持两个原则：一是坚持品质第一，要出就出精品的原则。

“质量是企业的生命”这句话被大大小小的企业当作企业标语高高挂起，但是否真正去履行，却是一个未知数。

摩尔顿公司的决策层下定决心，亲自抓生产，严把质量关，以自己的实际行动来证明。

短短几年，产品得到同行业及经销商的认可，率先通过ISO9001国际质量体系认证。

目前公司不但在国内拥有一批稳定的经销商，而且产品远销美国、欧洲等发达国家。

二是坚持诚信原则。

诚信是做人的根本底线，做企业如做人，诚信是做人之本，也是企业的经营之本。

凭着真诚合作，利己先利人的态度，赢得供货商及国内外经销商的一致赞誉，借其良好的口碑，业务范围不断扩大。

先后在象山、上海成立了自己的分支机构，以适应日益增长的业务需求。

二、领导人意识超前，决策力强，充满个人魅力
公司建立初期，因对市场不熟悉，走了不少弯路。

但公司领导人凭其较高的职业敏感，认定这一行业的发展潜力，及时自我调整，学习他人的先进经验，重新制定发展战略规划，事实证明决策的正确：公司不断壮大。

从一个地方加工小企业，发展到拥有自己专利产品的中型企业，
其领袖风格和对事业的执着与专著影响了周围的员工，形成一定的凝聚力，在员工心目中树立了良好的形象。

面对今天的成绩，公司领导人并没有盲目乐观，在不断自我反省和鞭策的同时，制定了更高的目标：不但要树立国内品牌，还要成为国际品牌，致力于为婴童创造一个舒适的成长环境而奋斗。

为此，公司领导人认真分析公司内部状况，根据各分公司及部门的优、劣势，及时调整人力、物力及发展计划，充分发挥每个人及每个部门的潜能，以达到更合理的利用资源。

三、生产成本低
公司为了保证产品质量、降低成本，所需配套产品都由自己加工、供应，不但节省了大笔费用，还为公司创造了利润。

从公司所在地理位置来看，人员工资、厂房设备、原材料供应等相对较低，也决定了管理费用和生产成本的降低。

正如许多外资企业在中国设立分公司和贴牌加工一样，都是为了寻求成本的最低化。

在产品同质化、趋同性日益严重的今天，只有降低成本，才能提高在同行业的竞争力。

四、童床引领行业潮流
童床自投入市场以来，以其精良的做工、优质的原材料、精美的配套床垫和准确的市场定位而大受消费者的欢迎，获得成功。

从去年童床在北京的销售状况看，产品不但位居北京童床领域销量前茅，而且引起同行业众生产厂家的恐慌，包括本土巨无霸品牌“好孩子”，纷纷针对此产品推出新款来进行抗衡。

更有一些研发能力比较弱的厂家，模仿并推出类似的产品，抢夺消费者，争取市场份额。

作为此领域的领导者，只有持续不断的进行新款产品研发，不断推出具竞争力的新品，确保领导者的形象和地位。

企业四大劣势
一、品牌知名度低，营销手段单一
“妈咪宝”产品投入市场8年来，虽以良好的产品品质得到同行业及经销商的认可，但没有制定相应的营销手段，运用专业水准和系统化，管理和维护其品牌知名度。

产品投放市场的几年中，由于公司条件所限，广告投入极少，又没有举办过公关活动塑造企业形象，更缺乏与消费者的有效沟通，因而出现在业内知名度高，而消费者知之甚少的状况。

没有消费者就没有品牌，它的价值体现在与消费者的关系中。

在市场经济条件下，如何运用各种营销手段最大限度地开发并有效保持市场份额才是核心问题。

公司对国内市场的开发基本上是通过经销商来运作，由于专业营销人员的缺乏，对已开辟市场的后续跟进、服务工作不到位，造成国内市场的大片空白。

同时也带来许多潜在的危险因素，象“旭日升”茶饮料，从在该领域鼎盛之极到很快从市场上消失，就是因为营销工作的不到位所导致，而被市场淘汰。

二、没有形成以市场为核心的经营管理模式
随着市场经济的不断深入，“以销定产”已成为企业的必须。

目前我们的企业仍处于以生产为导向，而非以市场需求为主的经营模式。

企业要树立品牌，进一步拓展国内市场，首先要彻底转变观念，其次要对现有品牌和产品进行有效的整合。

所谓的整合营销是指企业在经营活动过程中，以顾客为中心、充分了解和挖掘消费大众的需求，并与企业优势资源进行有效整合，通过
由外而内的策略，运用适当的传播组合，同目标消费者保持有效的双向沟通，最终达成企业营销战略目的。

整合营销要求企业从产品的设计、开发、投放到品牌的塑造、传播都应该从消费者的角度出发。

而企业所采用的销售手段是靠产品打市场，而不是去探寻市场潜在需求，研发相应的产品。

再加上专业营销人员较少，对经销商反馈的市场信息反应比较慢，使得企业在相当程度上存在与消费者脱离现象。

三、人力资源缺乏，整体素质不高，员工培训不够
企业竞争的关键是人才的竞争，已是不争的事实。

随着公司规模的扩大，业务范围的增加，现有人员已不能满足企业的需求。

主要体现在两个方面：一是思想观念落后，待人接物均不符合现代企业的标准。

二是不能很好的领会领导的意图和精神，形不成共识，阻碍企业的发展。

表现最明显的是企业开发部门、营销部门、生产部门、采购部门在开展工作时不同程度地存在各自为政的本位主义倾向，缺乏相互之间的协调和配合。

而现有工作人员素质普遍不高，很大一部分是企业的老员工，与摩尔顿公司共同成长起来的，由于缺乏系统的培训，难以跟上企业发展的脚步。

最新的管理学认为21世纪是培训的时代，企业的发展必须是全体员工上下一心、共同努力的结果，所以对员工的定期培训，即可提高员工的整体素质，加快企业的发展，又可培养员工对企业的忠诚度，避免了人才的流失。

四、生产没有步入良性、规范的运作轨道
企业营销业务范围的扩大，必须由稳定的生产做后盾。

而目前由于缺乏系统、规范、科学的统筹和安排整个生产流水线，以致生产没有达到饱和能力，跟不上销售的步伐。

经常性的不能准时、及时完成生产任务，将给企业带来潜在的负面影响。

特别是国内市场断货现象严重，对下一步国内市场的拓展形成阻力。

而以现有生产设备、人力等资源来讲，如进行合理的优化、整合，就会避免这一问题的重演，从而合理的利用资源，实现企业的规范化运作。

机会点：
居民收入水平提高，消费结构上移
随着国民经济收入的整体提高，居民收入、消费能力大大增强，人们已不再满足基本的物质生活需求，而是追求生活的质量，生活的品位和精神的享受。

特别是中国国情决定，一对夫妇只要一个孩子，使得具有浓厚传统亲情思想的中国人对自己的小皇帝、小公主更是关爱、呵护倍加，宁愿自己苦点，也要给孩子创造一个舒适、完美的成长环境。

据最新一份调查报告显示：中国居民花在孩子身上的费用占整个家庭全部开支的三分之一或一半以上，由此可见，孩子在家庭中的重要性。

众商家抓住这一商机，加大人力、物力、精力的投入，开发婴童用品，期望从这个大蛋糕中分得一块。

而我们公司已有多年的专业生产经验，并积累了一定资本，占有优势。

消费者品牌意识加强
市场从传统的产品竞争发展到品牌竞争，皆因消费者的地位提高。

随着经济水平的提高，人们观念的改变，从最初的物质需求到精神需求，最直接的体现就是对品牌的选择。

那么品牌是什么？品牌是一个名称、标记、象征，是企业的无形资产。

它是一个以消费者为中心的概念，没有消费者的认可，品牌也是没有价值的。

就品牌本身而言，品牌代表着高品质，向世人承诺，我是优秀的，是值得信赖的，选择我就选
择了放心。

品牌不仅可以满足消费者的基本需求，更重要的是情感和精神的依托。

对消费者而言，品牌是一种保证。

对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌产品。

这时，品牌给消费者以信心和保证。

同时，品牌更是个性的展现和身份的象征，显示他们的与众不同，满足他们的精神需求。

这也是现代人的追求。

随着消费者品牌意识的提高，单纯的价格战将难以为继，质次价高的产品很难存活，行业必将趋于有序和规范，“牌子货”将越来越抢手，品牌领先者的优势会越来越大，“妈咪宝”推进品牌工程，正当其时。

品牌建立起来，渠道、展示等各种优势资源自然会向“妈咪宝”集中，从而推动整个市场运作进入良性循环轨道。

国外大型零售集团在中国全面采购
国外大型零售集团像“沃尔玛”、“佳世客”等凭其多年来规范的管理、科学的经营策略、优良的供货品质、强大的经销网络和良好的口碑，得到国际公认。

众生产厂家也为产品能进入其卖场而引以为豪，因为这代表着该产品和企业是优秀的，同时也会帮你的产品迅速打开市场。

近年来随着中国加入WTO，中国产品以质优价廉而引人注目，这些大型零售集团把采购重心逐渐向中国倾斜，对中国企业来讲无疑是一良机。

“妈咪宝”品牌的精良品质已得到大家的认可，而足够的生产能力和完善的配送体制将成为这些大集团决定是否与其合作的关键。

威胁点
国外强势品牌的大举进入
经济的全球化提升了中国在国际贸易中的地位，加入关贸总协定更是创造了空前的机遇，中国企业走出国门的同时，国外众多强势品牌也瞄准了中国这一巨大的消费市场，大规模介入。

国外同业无论在资本、技术、管理等硬件方面还是在品牌和营销方面都领先国内企业一大截，正是借助这些优势，国外品牌一般都走中高档路线，与“妈咪宝”的定位相近，也就形成了竞争关系。

国外品牌进入中国一般采取两种渠道压缩成本，要么合资建厂，要么贴牌生产，都能够有效降低价格，增强竞争力。

国内领先品牌优势加大
中国国内婴童用品第一品牌“好孩子”作为“妈咪宝“最大的竞争对手，拥有极高的知名度和美誉度，经过十余年的发展，采购、生产、研发、管理等方面都日趋成熟，尤其在营销方面，体现出犀利、稳固、系统等特点，基本上没有大的破绽。

同时，“好孩子”的领先地位又吸引集中了众多优势资源，使其领先优势得以扩大，很多方面甚至形成垄断局面。

由于产品线的日趋丰富，且品质优良，部分商场推行“好孩子”独家专柜，对其他品牌进行清场。

而“好孩子”又保持了市场反应的敏锐性，针对北京市场“妈咪宝”童床，“好孩子”以很快速度推出八款新品，迅速抢占市场，形成最大、最直接的竞争威胁。

低档产品的冲击
国内市场数以千计的童床、推车生产厂家绝大多数仅处于产品推销阶段，产能、销量、质量都处于较低水平，所以只能采取低质低价的竞争手段，致使整个市场竞争呈现无序紊乱的局面，虽然品牌时代已经到来，但消费者收入的有限和消费心理的不成熟，给了低档产品生存的空间。

低档产品一般都较灵活，对领先品牌的产品模仿抄袭能力很强，并且占据了重要的批发通路，低成本运作的手段，也能抢得部分市场份额，这种现象会在一定时期内持续下去，对品牌经营
者亦构成一定威胁。

核心竞争力
经过研讨归纳整理，总结摩尔顿婴童用品制造有限公司的核心竞争力为两个方面：一、品质;
二、产品个性。

在资源有限的情况下，摩尔顿公司应以品质和产品个性为自身强项，并从这方面入手，不断自身强化优势，扬长避短。

作为全国童车行业首家通过ISO9001质量认证的企业，摩尔顿从做外贸起家，外贸对产品品质的要求是相当高的，所以摩尔顿公司产品的品质是具备相当优势的，这一点在经销商对“妈咪宝”品牌的评价中可充分体现。

“妈咪宝”的品牌定位也需要高品质来支持，所以应树立“品质是强项”，同时“品质是生命”的双重理念。

一方面以做外单的态度对待内单，另一方面把品质方面的优势对内对外进行传播。

“高品质”概念的对外传播，可以加强经销商的信心和消费者的认同；对内传播可以增加员工自豪感，有利于质量方针的贯彻执行。

实际上国外品牌和国内知名品牌对品质都是十分注重的，在品质方面也都具有很大优势，但由于对方综合成本相对较高，所以在终端零售价差不多、品质相近的情况下，摩尔顿公司及其经销商的利润是比较高的。

强调高品质，坚持高品质，能够对“妈咪宝”塑造优质婴童用品的品牌形象起到很好的支持作用。

如今市场上销售的产品花色品种很多，使人眼花缭乱，但仅限于“花色”的层面上，并没有深刻挖掘该产品背后的内涵。

消费者需求个性化是产品必须个性化的最大原因，产品个性是很多公司的弱项，也是主要对手“好孩子”在童床和推车方面相对薄弱的环节。

产品的个性化是与品牌的生动化紧密相连的，品牌生动化的具体做法将在下述章节中讲解。

产品鲜明的个性能够增加亲和力，充当“无声的推销员”的作用。

把产品个性化做好，等于增加消费者选择的针对性，销量自然增加。

既然产品个性是竞争对手的弱项，摩尔顿公司以此为核心竞争力，不断有目的地加以强化，以己之长攻敌之短，势必能够提高自身竞争力，实现竞争优势。

核心品种
无庸置疑，“妈咪宝”的核心品种当然是童床。

主要原因是“妈咪宝”的童床自进入市场，不但存活下来，而且在一些城市形成了区域优势，成为童床领域里的领导品牌。

更重要的是“妈咪宝”品牌的童床基本代表了童床领域最高定位，所以向下延伸比较容易。

“妈咪宝”童床在市场上已形成一定口碑，此时应确保优势，各个方面的优势资源尽量向童床倾斜，确保童床项目的顺利运转；并乘胜追击，在多样化、功能性方面狠下功夫，拉大领先差距，将竞争对手排挤出局。

将童床确定为核心品种，并非放弃其他品种，而是将童床的基础打得更实一些，然后利用品牌效应，拉动推车及后续产品的市场接受度。

所以内销方面对核心品种“童床”应重点支持、保护。

品牌分析
一个标准的品牌组合应由标志、中文标准字、英文标准字及品牌形象代表等要素组成。

但为了加强识别，近年来，品牌标识正向越来越简化的方向发展。

原“妈咪宝”品牌标识由三部分组成，即标志、名称标准字、英文标准字，另由卡通形象的袋鼠母子做形象代表，虽然“妈咪宝”产品的主要使用者为婴幼儿，但购买者为成年父母，婴幼儿不对购买决策产生任何作用。

几年
来，“妈咪宝”的形象象征不统一，曾使用过多个形象。

由于“妈咪宝”品牌组合要素过多，所以在品牌表现方面显得比较混乱，不利于记忆。

“妈咪宝”品牌名称和字体感性的意味较浓，但“M”标志理性色彩偏重，所以感觉不相匹配。

品牌整合
一、将原有“M”标志保留，但改做企业标识用。

二、品牌名称对外传播时统称“妈咪宝婴童用品”。

三、产品以及对外的事物用品上，放置“妈咪宝”品牌名称中英文标准字的组合以及吉祥物袋鼠形象。

四、根据企业发展状况，一年内“妈咪宝”品牌加后缀“童床、推车”，一年后衍生出系列产品，品牌的后缀变为“婴童用品”。

五、结合产品的花色款式，考虑采取综合品牌策略，如“妈咪宝—白雪公主”、“妈咪宝—梦幻天堂”、“妈咪宝—白马王子”等。

品牌定位
中高档定位，全国性、专业化的婴童用品领先品牌，代表优良品质与精致生活。

摩尔顿婴儿车制造有限公司作为全国首家通过ISO9001认证的童车企业，其优良品质得到广泛认可，从经销商及消费者出反馈的信息多为“东西很好，但价格偏高”。

基于各行业的发展趋势必是消费结构上移。

“妈咪宝”产品让人感觉偏高是由于偏高的定价仅由产品来支撑，品牌的支持力度太弱，摩尔顿应从强化品牌方面入手，而不应采取降低档次、放弃品质、减少附加值的方法片面追求销量迎合中低档消费者，所以应坚持中高档定位。

“妈咪宝”的销售区域原来就覆盖全国很多大中城市，后因管理及回款问题收缩战线，但很多地方品牌的影响还在。

为与中高档定位匹配，短期内销售区域还应以大中城市为主，逐步向二三级市场渗透。

由于这两年童床、推车产品将会有较大发展，暂时放弃一些区域等日后再议时极有可能会是竞争对手完成积累、站稳脚跟，应以招商合作甚至挖脚的方法提高铺货率。

由于婴童用品的关注度较低，即使是“好孩子”这样典型的全国品牌也没有在全国媒体上投放广告，所以建立全国品牌无需太多的全国性媒体投入，只需针对各个市场进行区域性投放即可。

从另外一个角度来看，全国范围内的人才流动也给创造品牌提供了条件。

“妈咪宝”的品牌名称与“婴童用品”的行业相关性较大，由于竞争品牌从名称来看也都具有高相关性，所以这方面优势并不明显，应从品牌诉求上强化“专业化”。

“专业化”的概念能够从侧面对“中高档定位“进行强化，并且能够为日后“妈咪宝”向童车、婴儿服装等用品领域延伸做好铺垫。

“领先”的概念来自于技术的革新、高新材料的运用、新品不断有序的推出、产品花色、款式的齐全繁多等方面具有领先的地位，一旦确认可增加消费者对品牌的信任，使其较易接受产品的中高档定位。

根据“妈咪宝”品牌的现状，直接定位于“领导品牌”有些根基不足，而从“领先”向“领导”过渡则显得比较自然，从而为市场所接受。

优良品质是“妈咪宝”产品所表现出来的直观感受。

此直观感受可以对“妈咪宝”品牌定位予以支持，产生生动效果，即见到“妈咪宝”品牌最直接的想像便是“优良品质”，延伸出来便是对“精致生活”的向往，从而产生购买欲望。

消费者定位
家庭月收入在3000元以上，有一定知识层次的孕妇及新生儿母亲；部分送礼人群。

由于“妈咪宝”两大主打产品童床、推车的市场地位不尽相同，推车产品针对的消费者家庭月收入应在3000-8000元之间，收入再高的话，选择进口品牌的可能性较大。

而“妈咪宝”童床在国内基本上代表了顶级产品，家庭月收入3000—8000元及8000元以上的消费者无法做差异化选择，这也就给了“妈咪宝”产品线继续延伸的可能。

一般情况下，消费者只有月收入在3000元以上才具备消费“妈咪宝”产品的能力，而在大中城市，家庭月收入3000元只算中等水平，这个档次的消费者数量是十分庞大的。

“有一定知识层次”代表着眼光、品味及消费心理的成熟，该类消费者对有一定品牌知名度又具备优良品质的产品较易接受、认可。

“妈咪宝”系列个性产品设计（以下详述），同时对“妈咪宝”的品牌诉求与内涵产生共鸣。

根据此档次消费者的特点确定宣传途径、促销手段。

市场调查显示，对婴童用品购买决策产生主要影响的是女性。

孕妇和新生儿母亲是空闲时间最多的，选择比较的机会是最大的。

女性对孩子的爱及细心的关注决定了对产品的高标准要求，这无形中强化了“妈咪宝”产品的竞争优势。

“妈咪宝”的品牌名称对年轻母亲也具有一定的引导和暗示作用。

送礼人群普遍对价格弹性不敏感，更讲究面子，对产品的选择倾向于高品质与精致感，对“妈咪宝”的产品较易接受。

产品策略
保持原产品档次，充分利用外贸优势，使产品紧跟国际潮流。

同时兼顾国内市场实用性等需要，不断进行功能、款式、材质等方面改进，加快产品更新换代速度。

由于铁床、推车产品存在同质化趋势，消费者对产品的选择属非专家型购买，对钢结构、材质方面并不十分清楚。

除平时听说过品牌、经营业员介绍产品功能外，最主要的是靠主观印象，如款式、布料、手感等方面感觉。

而大多数童床、推车厂家对辅料的选择均是人家有什么，就用什么，造成布套亦趋于相同。

布套在产品上占较大面积，最容易体现差异化，也是能够较大程度上左右消费者购买决策的。

所以建议选择面套作突破点，推出温馨类、高雅类、童趣类、喜庆类等产品系列，并且对各系列主打产品单独命名，如“白马王子”、“梦幻世界”、“白雪公主”等充分体现各系列产品的个性。

产品陈列考虑以布套花色的不同为主，兼顾功能，如“白马王子”应只展示该花色一款，展示加长加宽产品时，不应采取“白马王子”布套，应作更改，向顾客告知“白马王子”也有加长加宽款。

如果陈列面积不够，考虑选择代表性产品作展示，其他用产品宣传彩页作展示。

推车在功能改进方面应在传统改进基础上向轻便、可多重折叠、保护性等方面发展。

如内躺板适当向中间凹进，以增加舒适性并保护婴儿脊椎。

增加附加功能，如：附带小枕头，方便婴幼儿睡眠；增加小电扇，利于通风等。

木床改进，在原先的改进方向基础上，可从原料方面、做工精致、附加功能等方面入手。

在成本增加不多的前提下，可考虑采用高档漆，分深色、浅色、原色等多种，展示面积不够，以彩页作补充。

可考虑开发顶级木床，价格3000元左右，采用雕花等传统工艺，配以华贵布套，针对高层次消费者及外国人，作为提升品牌之用，注意控制数量。