大学生支付宝使用意愿影响因素研究
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易程度ꎮ 如果消费者觉得一项新技术很容易学习和使用ꎬ就 会增强自己的使用意愿ꎬ新技术就越容易被接受和使用ꎮ 因 此本研究做出假设:
Ｈ２:感知易用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响 对感知风险理论进行分析后ꎬ我们知道感知风险是消费 者在进行购买行为时所感受到的不确定性和不利后果发生 的可能性ꎬ感知风险与消费者的购买态度和购买意愿一般呈 负相关关系ꎮ 因此本研究做出假设: Ｈ３:感知风险对大学生支付宝使用意愿有负向影响 在研究使用意愿影响因素时ꎬ除了自身因素外ꎬ外部环 境也会产生一定的影响ꎬ如身边人的推荐、意见领袖的评价 等ꎬ很多大学生是 在 进 入 大 学 后 经 他 人 推 荐 才 使 用 支 付 宝ꎮ 支付宝也会推出优惠红包等福利ꎬ与其他媒体平台进行合作 推广ꎬ这些都会吸引大学生进行使用ꎬ在本研究中ꎬ概括为社 群影响和营销推广两个变量ꎮ 因此本实验做出假设: Ｈ４:社群影响对大学生支付宝使用意愿有正向影响 Ｈ５:营销推广对大学生支付宝使用意愿有正向影响 ( 二) 研究模型 综上ꎬ本研究提炼出认知有用性、认知易 用 性、感 知 风 险、社群影响和营销推广五个影响因素ꎬ并提出研究模型ꎬ如 图 １ 所示ꎮ
关键词:支付宝ꎻ使用意愿ꎻ影响因素 中图分类号:Ｆ７１３.３６１.３ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０７－０１２６－０２
一、 前言 在中国ꎬ互联网 和 移 动 通 信 技 术 迅 速 发 展ꎬ 智 能 手 机 功 能不断完善和各种手机应用不断普及ꎬ第三方移动支付逐渐 成为一种主流形式ꎬ以支付宝为首要代表ꎮ 据有关数据显 示ꎬ支付宝曾多次以高市场份额占据移动支付市场首位ꎮ 当代大学生作为新时代年轻力量的重要代表ꎬ对于新鲜 事物和高科技有很好的接受能力、适应能力和传播能力ꎬ特 别是经济发展情况相对较好地区的大学生ꎬ具有很大的消费 潜力ꎬ因此大学生一直是支付宝的主要使用群体ꎮ 研究大学 生使用支付宝的影响因素ꎬ对于支付宝更好地在高校和大学 生群体中发展具有重要意义ꎮ 二、 理论基础 ( 一) 科技接受理论( ＴＡＭ 模型) 科技接受理论是 Ｄａｖｉｓ 在 １９８９ 年提出的ꎬ他认为当一项 技术创新应用推出后ꎬ认知有用性和认知易用性是关键中介 因素ꎬ两者共 同 作 用ꎬ 影 响 消 费 者 的 使 用 态 度 和 使 用 意 愿ꎮ 认知易用性是指消费者感知到的为了能够正常地使用技术 创新应用而投入时间、精力进行学习的难易程度ꎬ认知有用 性是指消费者感知到的使用技术创新应用后能给生活和工 作带来的好处ꎮ ( 二) 整合型科技接受理论( ＵＴＡＵＴ 模型) ＵＴＡＵＴ 模型是在 ＴＡＭ 模型的基础上结合相关行为研究 理论、引用了统计 学 的 相 关 知 识 后ꎬ 延 伸 出 来 的 一 个 比 较 权 威全面的整合型模型结构ꎮ 比 ＴＡＭ 更进一步的是ꎬＵＴＡＵＴ 模型认为ꎬ绩效期望、努力期望、社会影响和便利情况四个变 量会对消费者的行为意愿和使用行为产生影响ꎮ ( 三) 感知风险理论 感知风险理论最早是由学者 Ｂａｕｅｒ 于 １９６０ 年引入到市 场营销领域ꎬ并在消费者行为研究中加以运用ꎮ Ｂａｕｅｒ 认为 在每一个交易过程中ꎬ消费者都面临着承担风险的可能ꎬ因 为在每一次交易完成后ꎬ交易结果的不确定性和错误决策的 后果严重性都是无法预测的ꎮ 感知风险具有很强的主观性ꎬ 一般来说ꎬ感知风 险 对 消 费 者 购 买 欲 望 呈 负 相 关 关 系ꎬ 即 在 一定程度上削弱消费者的购买意愿ꎮ 三、 研究设计 ( 一) 研究假设 ＴＡＭ 模型中 的 认 知 有 用 性 和 ＵＴＡＵＴ 模 型 中 的 绩 效 期望ꎬ两者表达的都是在使用新技术后ꎬ消费者对于效用 提升、需求满足的预期ꎬ且在 ＴＡＭ 模型中指出感知有用性 对于消费者购买意愿有显著的正向作用ꎮ 因此本研究做 出假设: Ｈ１:感知有用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响 ＴＡＭ 模型中的认知易用性和 ＵＴＡＵＴ 模型中的努力期 望ꎬ这两个概念相 似ꎬ 都 是 用 来 衡 量 学 习 操 作 一 项 技 术 的 难
支付宝的支付安全性不是很高
社群影响
身边的人推荐我使用支付宝 周围的人都在使用支付宝ꎬ我也应该使用
支付宝红包优惠力度大
营销推广
支付宝咨询内容丰富多样ꎬ更新及时
支付宝的教育公益活动有趣又有意义
四、 实证分析wk.baidu.com
( 一) 描述性分析
本研究选择无锡市在校大学生为调查对象ꎬ问卷通过网
络形式进行发放ꎬ经各个社交通信软件进行传播ꎬ一共收回
大学生支付宝使用意愿影响因素研究
王莎楠
摘 要:随着智能手机的广泛普及、移动互联网经济的高速发展ꎬ第三方移动支付平台支付宝得以迅猛发展ꎮ 大学生群体具 有较好的传播能力和消费潜力ꎬ对新事物的接受适应能力较强ꎬ一直以来都是支付宝的主要使用群体ꎮ 本文基于对无锡地区大 学生的问卷调查ꎬ对大学生群体支付宝使用情况进行分析ꎬ探究其影响因素ꎬ并提出相应的建议ꎮ
问卷 ２４０ 份ꎬ其中有效问卷为 ２０２ 份ꎬ有效率为 ８４.２％ ꎮ
通过对有效样本进行统计分析ꎬ发现被调查者女性占比
图 １ 研究模型
( 三) 问卷设计 本研究问卷设计分为三部分:第一部分为被调查者基本 信息的调查ꎬ第二 部 分 为 各 个 变 量 的 设 计 问 题ꎬ 第 三 部 分 为 被调查者对支付宝的评价和建议ꎮ 其中第二部分对各个变 量设计问题ꎬ采用 李 克 特 五 级 量 表 法 进 行 同 意 度 的 测 量ꎬ 同 意度由非常不同意到非常同意ꎮ 每个测量变量由 ２—３ 个问 题组成ꎬ各个测量变量的测量问题如表 １ 所示:
表 １ 测量变量和测量问题
测量变量
测量问题
支付宝能最大限度满足我的不同需求
认知有用性
支付宝便民服务极大地方便了我的生活
转账提现交易速度快
续表
测量变量
测量问题
认知易用性
支付宝操作简单、易学 支付宝操作界面布局合理、赏心悦目
支付宝对于个人信息保密措施不是很好
感知风险
支付宝对于转账失误没有完善及时的应对措施
易程度ꎮ 如果消费者觉得一项新技术很容易学习和使用ꎬ就 会增强自己的使用意愿ꎬ新技术就越容易被接受和使用ꎮ 因 此本研究做出假设:
Ｈ２:感知易用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响 对感知风险理论进行分析后ꎬ我们知道感知风险是消费 者在进行购买行为时所感受到的不确定性和不利后果发生 的可能性ꎬ感知风险与消费者的购买态度和购买意愿一般呈 负相关关系ꎮ 因此本研究做出假设: Ｈ３:感知风险对大学生支付宝使用意愿有负向影响 在研究使用意愿影响因素时ꎬ除了自身因素外ꎬ外部环 境也会产生一定的影响ꎬ如身边人的推荐、意见领袖的评价 等ꎬ很多大学生是 在 进 入 大 学 后 经 他 人 推 荐 才 使 用 支 付 宝ꎮ 支付宝也会推出优惠红包等福利ꎬ与其他媒体平台进行合作 推广ꎬ这些都会吸引大学生进行使用ꎬ在本研究中ꎬ概括为社 群影响和营销推广两个变量ꎮ 因此本实验做出假设: Ｈ４:社群影响对大学生支付宝使用意愿有正向影响 Ｈ５:营销推广对大学生支付宝使用意愿有正向影响 ( 二) 研究模型 综上ꎬ本研究提炼出认知有用性、认知易 用 性、感 知 风 险、社群影响和营销推广五个影响因素ꎬ并提出研究模型ꎬ如 图 １ 所示ꎮ
关键词:支付宝ꎻ使用意愿ꎻ影响因素 中图分类号:Ｆ７１３.３６１.３ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０７－０１２６－０２
一、 前言 在中国ꎬ互联网 和 移 动 通 信 技 术 迅 速 发 展ꎬ 智 能 手 机 功 能不断完善和各种手机应用不断普及ꎬ第三方移动支付逐渐 成为一种主流形式ꎬ以支付宝为首要代表ꎮ 据有关数据显 示ꎬ支付宝曾多次以高市场份额占据移动支付市场首位ꎮ 当代大学生作为新时代年轻力量的重要代表ꎬ对于新鲜 事物和高科技有很好的接受能力、适应能力和传播能力ꎬ特 别是经济发展情况相对较好地区的大学生ꎬ具有很大的消费 潜力ꎬ因此大学生一直是支付宝的主要使用群体ꎮ 研究大学 生使用支付宝的影响因素ꎬ对于支付宝更好地在高校和大学 生群体中发展具有重要意义ꎮ 二、 理论基础 ( 一) 科技接受理论( ＴＡＭ 模型) 科技接受理论是 Ｄａｖｉｓ 在 １９８９ 年提出的ꎬ他认为当一项 技术创新应用推出后ꎬ认知有用性和认知易用性是关键中介 因素ꎬ两者共 同 作 用ꎬ 影 响 消 费 者 的 使 用 态 度 和 使 用 意 愿ꎮ 认知易用性是指消费者感知到的为了能够正常地使用技术 创新应用而投入时间、精力进行学习的难易程度ꎬ认知有用 性是指消费者感知到的使用技术创新应用后能给生活和工 作带来的好处ꎮ ( 二) 整合型科技接受理论( ＵＴＡＵＴ 模型) ＵＴＡＵＴ 模型是在 ＴＡＭ 模型的基础上结合相关行为研究 理论、引用了统计 学 的 相 关 知 识 后ꎬ 延 伸 出 来 的 一 个 比 较 权 威全面的整合型模型结构ꎮ 比 ＴＡＭ 更进一步的是ꎬＵＴＡＵＴ 模型认为ꎬ绩效期望、努力期望、社会影响和便利情况四个变 量会对消费者的行为意愿和使用行为产生影响ꎮ ( 三) 感知风险理论 感知风险理论最早是由学者 Ｂａｕｅｒ 于 １９６０ 年引入到市 场营销领域ꎬ并在消费者行为研究中加以运用ꎮ Ｂａｕｅｒ 认为 在每一个交易过程中ꎬ消费者都面临着承担风险的可能ꎬ因 为在每一次交易完成后ꎬ交易结果的不确定性和错误决策的 后果严重性都是无法预测的ꎮ 感知风险具有很强的主观性ꎬ 一般来说ꎬ感知风 险 对 消 费 者 购 买 欲 望 呈 负 相 关 关 系ꎬ 即 在 一定程度上削弱消费者的购买意愿ꎮ 三、 研究设计 ( 一) 研究假设 ＴＡＭ 模型中 的 认 知 有 用 性 和 ＵＴＡＵＴ 模 型 中 的 绩 效 期望ꎬ两者表达的都是在使用新技术后ꎬ消费者对于效用 提升、需求满足的预期ꎬ且在 ＴＡＭ 模型中指出感知有用性 对于消费者购买意愿有显著的正向作用ꎮ 因此本研究做 出假设: Ｈ１:感知有用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响 ＴＡＭ 模型中的认知易用性和 ＵＴＡＵＴ 模型中的努力期 望ꎬ这两个概念相 似ꎬ 都 是 用 来 衡 量 学 习 操 作 一 项 技 术 的 难
支付宝的支付安全性不是很高
社群影响
身边的人推荐我使用支付宝 周围的人都在使用支付宝ꎬ我也应该使用
支付宝红包优惠力度大
营销推广
支付宝咨询内容丰富多样ꎬ更新及时
支付宝的教育公益活动有趣又有意义
四、 实证分析wk.baidu.com
( 一) 描述性分析
本研究选择无锡市在校大学生为调查对象ꎬ问卷通过网
络形式进行发放ꎬ经各个社交通信软件进行传播ꎬ一共收回
大学生支付宝使用意愿影响因素研究
王莎楠
摘 要:随着智能手机的广泛普及、移动互联网经济的高速发展ꎬ第三方移动支付平台支付宝得以迅猛发展ꎮ 大学生群体具 有较好的传播能力和消费潜力ꎬ对新事物的接受适应能力较强ꎬ一直以来都是支付宝的主要使用群体ꎮ 本文基于对无锡地区大 学生的问卷调查ꎬ对大学生群体支付宝使用情况进行分析ꎬ探究其影响因素ꎬ并提出相应的建议ꎮ
问卷 ２４０ 份ꎬ其中有效问卷为 ２０２ 份ꎬ有效率为 ８４.２％ ꎮ
通过对有效样本进行统计分析ꎬ发现被调查者女性占比
图 １ 研究模型
( 三) 问卷设计 本研究问卷设计分为三部分:第一部分为被调查者基本 信息的调查ꎬ第二 部 分 为 各 个 变 量 的 设 计 问 题ꎬ 第 三 部 分 为 被调查者对支付宝的评价和建议ꎮ 其中第二部分对各个变 量设计问题ꎬ采用 李 克 特 五 级 量 表 法 进 行 同 意 度 的 测 量ꎬ 同 意度由非常不同意到非常同意ꎮ 每个测量变量由 ２—３ 个问 题组成ꎬ各个测量变量的测量问题如表 １ 所示:
表 １ 测量变量和测量问题
测量变量
测量问题
支付宝能最大限度满足我的不同需求
认知有用性
支付宝便民服务极大地方便了我的生活
转账提现交易速度快
续表
测量变量
测量问题
认知易用性
支付宝操作简单、易学 支付宝操作界面布局合理、赏心悦目
支付宝对于个人信息保密措施不是很好
感知风险
支付宝对于转账失误没有完善及时的应对措施