影响消费者购买决策的主要因素
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——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通 过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度 和满意程度等
——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客 只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了 所期望获得的利益
——服务具有较强的经验特征和可信任特征
三、购买后评价阶段
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 420.11. 417:05: 3317:05:33No vembe r 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月4日下 午5时5分20.11.420.11.4
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月4日 星期三 下午5时5分33秒17:05:3320. 11.4
服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服 务效率
沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播 服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自 己的要求
三、购买后评价阶段
购买评价所依据的三个特征 ——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、 颜色、款式、规格等；
喜欢自己动手，乐于多走一些销售点，对各 种选择方案进行评估。价格是筛选的一个重 要变量。
喜欢购买，以表示自己的生活方式，而不只 是为了找一个合适的解决办法。
属于中间阶层，他们寻找的服务和产品是价 格合理但同时又反映出高层社会身份的东西。
服务购买者
在购买时要求得到销售人员的良好服务。
他们寻找的销售点是人员服务质量好、专业 知识多，并且态度亲善的。
正点程度 价格
10 8 7 6 8 8 9 9 10 10 9 9
船型
10 10 9 8 7 5
服务员态度
9 9 9 8 10 7
海运公司测评表
计算结果： A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374 B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358 C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351 D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340 A家海运公司得分最高 。
控制认知理论
认知控制 ——如果消费者能够感知到自己对周围环境 的控制力越强，则其对服务的满意程度就越 高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制 的心理认知，而并非其行为控制能力。
认知控制理论的应用 ——企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自 己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过 程。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征一：服务消费者主要通过人际交流 来获取所要购买的服务信息，而广告等 媒体沟通手段相对地不被服务消费者所 重视。
特征二：服务消费者只能根据价格、服 务设施和环境等少量依据来判断服务质 量。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征三：服务消费者在购买服务时对服 务品牌的选择余地实际上很小。
三、多重属性模型
基本思路 ——消费者给服务的不同特征进行打分，然后 计算其总体表现
具体应用 测量ABCDE五家海运公司的评价 属性：安全性、正点程度、价格、船型、服 务员态度。 权重：10、8、9、5、7。 调查打分
海运公司测评表
属性
A B C D E 权重
安全性
10 10 9 8 9 10
——购买者实际上最先接受的是当作服务的一 个部分的宣传 。
一、购前阶段
信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常 重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起 决定作用的
——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨 询
——专家咨询等
一、购前阶段
选择的评估
——限制性的选择：选择的因素很少， 如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及 其他看得见的因素 ；集中在为数不多的 几种方案上
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月下午5时5分20.11.417:05N ovemb er 4, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年11月4日星期 三5时5分33秒 17:05:334 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午5时5分33秒下 午5时5分17:05: 3320.11.4
第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
一、购买者的行为模式
刺激
市场营销刺激 其他刺激
Hale Waihona Puke Baidu
消费者特 征
决策过程
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 确定需求 社会特征 信息收集 个人特征 购买决策 心理特征 购买后行为
学习 ——信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化 的作用 。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以 前所学习和经历的一切
一、影响消费者购买决定的内部因素
倾向 ——对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。
——倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前 提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一 种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服 务或品牌将做出何种反应
——有条件的选择 ：革新的普及；对风 险的感觉；对品牌的忠诚。
革新的普及
革新普及的速度取决于：相对优势、兼 容性、可沟通性、可分离性、复杂性
服务具有复杂、难以告知的特点，不能 亲自体验一部分，这就使得服务很难普 及
新的服务可能同消费者现有的价值观和 消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。
感受的风险
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 420.11. 417:0517:05:3317:05: 33Nov -20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月4日 星期三 5时5分 33秒Wednesd ay, November 04, 2020
服务的不可感知和品质内容的高含量，它只 能靠经验验证
质量不稳定 服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都
无法加以评估 ）。
对品牌的忠诚
顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移 品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以 及以往的经验
服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因
对现代化不很敏感，对销售点的要求是‘让 人感觉象在自己家里一样的氛围。
个性购买者
几乎不得不觉得自己与众不同。
对新产品和新服务非常敏感，不十分社会化。 产品目录就是他们最好的渠道。
在很多选择方案中进行筛选，总要力图表现 自己的个性。对于品牌和销售点不很忠诚， 是广播电视等广告宣传的有效接受者。
——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌 的成本往往要高
——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比 例的
——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这 就是使得他们更不舍得老服务机构 。
二、消费阶段
与购买阶段同时进行 现场管理的有序性
——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客 参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理
四、控制认知理论
控制包括行为控制和认知控制
行为控制
——行为控制表现为一种控制能力。如果消费 者的控制能力增强，则企业的经济地位就会 受到损害而使企业利润的减少；如果服务人 员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏 平等的交易地位而感到不满意最终使企业经 营效率也会大大降低。服务交易过程中交易 各方均很难获得优势 。
消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
第一节 消费者服务购买过程
一、 购前阶段
二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段
一、购前阶段
问题的出现
——服务的购买源于消费者自身的生理或心理 需要
——消费者通常不知道存在着某些服务。他们 需要购买这些服务，但是没有足够的信息， 所以不怎么主动寻求 。
不愿意用很多时间和精力去做调查对比，宁 愿出更高的价钱。
服务购买者是能够给企业带来更大收益的购 买阶层。
传统购买者
宁愿在户外进行多种活动。通常喜欢自己动 手。但不喜欢采购，不喜欢花钱。
很可能选择最简单的方案。不愿意做复杂的 选择，只愿意缩短选择决策时间。在经济萧 条时期，他们不得不优先考虑价格问题。
消极购买者
——兴趣不多，生活方式简单，变化不大。
——除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活 动。
——对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进 行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己 进行选择。
——一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售 商店里购买。特别注重合算。
积极购买者
生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度 过的。
20.11.417:05:3317:0 517:0520.11.420.11. 417:05
谢谢
17:05 20.11 417:0
2020年11月4日星期三5时5分33秒
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.420. 11.4We dnesda y, November 04, 2020
他们喜欢自己亲身了解新的产品和服务。
过度性购买者
是刚刚进入家庭购买时期的顾客，还没有形 成比较固定的风格，没有确定购买中的价值 观念
兴趣广泛，愿意实验一切新鲜的事物。不愿 意用很多时间去寻找最低价格。一旦对一种 产品或服务发生了兴趣，就会努力设法得到 它
还在形成经验的过程中，而这些经验对他们 今后的家庭生活方式会产生不小的作用。
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。17:05:33 17:05:3317:0511/4/2020 5:05:33 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.417: 05:3317:05No v-204- Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。17:05:3317:05:3317:05Wedne sday, November 04, 2020
——由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非 常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印 象。
二、影响消费者行为的外部因素
文化、社会阶层 家庭、参照集团 经济条件 服务企业通过各种促销和其他营销手段
创造的局面条件 这些因素所起到的作用有大有小，持续
时间或长或短
三、六种购买者 ——莱瑟和哈格斯
第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
一、影响消费者购买决定的内部因素
需求 ——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求 引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求 得到满足 ——需求决定了消费者需求什么类型的服务
购后评价 ——服务消费者的态度与产品消费者态度不同
——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者 会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎 于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量
——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品 使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评 估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。
期望 ——消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定 期望，这就缩小了可选择的范围 ——期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才 愿意购买 。
一、影响消费者购买决定的内部因素
动机 ——是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者 的态度有导向性 ——动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务 提供地点、内容、方式等的不同要求上
特征四：服务消费者普遍接受一项服务 的创新要比接受一项有形产品的创新慢。
特征五：服务消费者在消费认知方面的 风险比较大。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征六：服务消费者对服务品牌一般有 较高的忠诚度。
特征七：服务消费者多少会对服务行为 有参与感和责任感，这也是服务的不可 分性所决定的。
反应
购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、风险承担理论
基本思想 ——在购买服务过程中，消费者行为带有一定 的风险性，消费者的任何行为都可能造成其 不希望的甚至是不愉快的后果 ——风险认知包括两个层面：后果与不确定性
消费者减少购买风险的策略 ——忠于品牌或商号 ——利用口碑的作用 ——听从舆论领导者。
——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客 只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了 所期望获得的利益
——服务具有较强的经验特征和可信任特征
三、购买后评价阶段
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 420.11. 417:05: 3317:05:33No vembe r 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月4日下 午5时5分20.11.420.11.4
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月4日 星期三 下午5时5分33秒17:05:3320. 11.4
服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服 务效率
沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播 服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自 己的要求
三、购买后评价阶段
购买评价所依据的三个特征 ——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、 颜色、款式、规格等；
喜欢自己动手，乐于多走一些销售点，对各 种选择方案进行评估。价格是筛选的一个重 要变量。
喜欢购买，以表示自己的生活方式，而不只 是为了找一个合适的解决办法。
属于中间阶层，他们寻找的服务和产品是价 格合理但同时又反映出高层社会身份的东西。
服务购买者
在购买时要求得到销售人员的良好服务。
他们寻找的销售点是人员服务质量好、专业 知识多，并且态度亲善的。
正点程度 价格
10 8 7 6 8 8 9 9 10 10 9 9
船型
10 10 9 8 7 5
服务员态度
9 9 9 8 10 7
海运公司测评表
计算结果： A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374 B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358 C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351 D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340 A家海运公司得分最高 。
控制认知理论
认知控制 ——如果消费者能够感知到自己对周围环境 的控制力越强，则其对服务的满意程度就越 高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制 的心理认知，而并非其行为控制能力。
认知控制理论的应用 ——企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自 己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过 程。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征一：服务消费者主要通过人际交流 来获取所要购买的服务信息，而广告等 媒体沟通手段相对地不被服务消费者所 重视。
特征二：服务消费者只能根据价格、服 务设施和环境等少量依据来判断服务质 量。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征三：服务消费者在购买服务时对服 务品牌的选择余地实际上很小。
三、多重属性模型
基本思路 ——消费者给服务的不同特征进行打分，然后 计算其总体表现
具体应用 测量ABCDE五家海运公司的评价 属性：安全性、正点程度、价格、船型、服 务员态度。 权重：10、8、9、5、7。 调查打分
海运公司测评表
属性
A B C D E 权重
安全性
10 10 9 8 9 10
——购买者实际上最先接受的是当作服务的一 个部分的宣传 。
一、购前阶段
信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常 重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起 决定作用的
——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨 询
——专家咨询等
一、购前阶段
选择的评估
——限制性的选择：选择的因素很少， 如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及 其他看得见的因素 ；集中在为数不多的 几种方案上
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专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月下午5时5分20.11.417:05N ovemb er 4, 2020
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时间是人类发展的空间。2020年11月4日星期 三5时5分33秒 17:05:334 November 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午5时5分33秒下 午5时5分17:05: 3320.11.4
第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
一、购买者的行为模式
刺激
市场营销刺激 其他刺激
Hale Waihona Puke Baidu
消费者特 征
决策过程
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 确定需求 社会特征 信息收集 个人特征 购买决策 心理特征 购买后行为
学习 ——信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化 的作用 。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以 前所学习和经历的一切
一、影响消费者购买决定的内部因素
倾向 ——对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。
——倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前 提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一 种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服 务或品牌将做出何种反应
——有条件的选择 ：革新的普及；对风 险的感觉；对品牌的忠诚。
革新的普及
革新普及的速度取决于：相对优势、兼 容性、可沟通性、可分离性、复杂性
服务具有复杂、难以告知的特点，不能 亲自体验一部分，这就使得服务很难普 及
新的服务可能同消费者现有的价值观和 消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。
感受的风险
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 420.11. 417:0517:05:3317:05: 33Nov -20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月4日 星期三 5时5分 33秒Wednesd ay, November 04, 2020
服务的不可感知和品质内容的高含量，它只 能靠经验验证
质量不稳定 服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都
无法加以评估 ）。
对品牌的忠诚
顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移 品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以 及以往的经验
服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因
对现代化不很敏感，对销售点的要求是‘让 人感觉象在自己家里一样的氛围。
个性购买者
几乎不得不觉得自己与众不同。
对新产品和新服务非常敏感，不十分社会化。 产品目录就是他们最好的渠道。
在很多选择方案中进行筛选，总要力图表现 自己的个性。对于品牌和销售点不很忠诚， 是广播电视等广告宣传的有效接受者。
——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌 的成本往往要高
——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比 例的
——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这 就是使得他们更不舍得老服务机构 。
二、消费阶段
与购买阶段同时进行 现场管理的有序性
——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客 参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理
四、控制认知理论
控制包括行为控制和认知控制
行为控制
——行为控制表现为一种控制能力。如果消费 者的控制能力增强，则企业的经济地位就会 受到损害而使企业利润的减少；如果服务人 员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏 平等的交易地位而感到不满意最终使企业经 营效率也会大大降低。服务交易过程中交易 各方均很难获得优势 。
消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
第一节 消费者服务购买过程
一、 购前阶段
二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段
一、购前阶段
问题的出现
——服务的购买源于消费者自身的生理或心理 需要
——消费者通常不知道存在着某些服务。他们 需要购买这些服务，但是没有足够的信息， 所以不怎么主动寻求 。
不愿意用很多时间和精力去做调查对比，宁 愿出更高的价钱。
服务购买者是能够给企业带来更大收益的购 买阶层。
传统购买者
宁愿在户外进行多种活动。通常喜欢自己动 手。但不喜欢采购，不喜欢花钱。
很可能选择最简单的方案。不愿意做复杂的 选择，只愿意缩短选择决策时间。在经济萧 条时期，他们不得不优先考虑价格问题。
消极购买者
——兴趣不多，生活方式简单，变化不大。
——除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活 动。
——对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进 行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己 进行选择。
——一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售 商店里购买。特别注重合算。
积极购买者
生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度 过的。
20.11.417:05:3317:0 517:0520.11.420.11. 417:05
谢谢
17:05 20.11 417:0
2020年11月4日星期三5时5分33秒
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.420. 11.4We dnesda y, November 04, 2020
他们喜欢自己亲身了解新的产品和服务。
过度性购买者
是刚刚进入家庭购买时期的顾客，还没有形 成比较固定的风格，没有确定购买中的价值 观念
兴趣广泛，愿意实验一切新鲜的事物。不愿 意用很多时间去寻找最低价格。一旦对一种 产品或服务发生了兴趣，就会努力设法得到 它
还在形成经验的过程中，而这些经验对他们 今后的家庭生活方式会产生不小的作用。
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。17:05:33 17:05:3317:0511/4/2020 5:05:33 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.417: 05:3317:05No v-204- Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。17:05:3317:05:3317:05Wedne sday, November 04, 2020
——由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非 常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印 象。
二、影响消费者行为的外部因素
文化、社会阶层 家庭、参照集团 经济条件 服务企业通过各种促销和其他营销手段
创造的局面条件 这些因素所起到的作用有大有小，持续
时间或长或短
三、六种购买者 ——莱瑟和哈格斯
第三节 消费者服务购买行为
第一节 消费者服务购买过程
第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式
一、影响消费者购买决定的内部因素
需求 ——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求 引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求 得到满足 ——需求决定了消费者需求什么类型的服务
购后评价 ——服务消费者的态度与产品消费者态度不同
——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者 会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎 于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量
——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品 使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评 估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。
期望 ——消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定 期望，这就缩小了可选择的范围 ——期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才 愿意购买 。
一、影响消费者购买决定的内部因素
动机 ——是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者 的态度有导向性 ——动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务 提供地点、内容、方式等的不同要求上
特征四：服务消费者普遍接受一项服务 的创新要比接受一项有形产品的创新慢。
特征五：服务消费者在消费认知方面的 风险比较大。
服务消费者区别于有形产品消 费者的行为特征
特征六：服务消费者对服务品牌一般有 较高的忠诚度。
特征七：服务消费者多少会对服务行为 有参与感和责任感，这也是服务的不可 分性所决定的。
反应
购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、风险承担理论
基本思想 ——在购买服务过程中，消费者行为带有一定 的风险性，消费者的任何行为都可能造成其 不希望的甚至是不愉快的后果 ——风险认知包括两个层面：后果与不确定性
消费者减少购买风险的策略 ——忠于品牌或商号 ——利用口碑的作用 ——听从舆论领导者。