微信小视频及图片展示对消费者冲动性购买意愿的影响研究

微信小视频及图片展示对消费者冲动性购买意愿的影响研究

针对近几年微商通过微信朋友圈的功能发展客户销售产品的热潮的兴起，创造性地将虚拟触觉这一变量纳入其中进行相关研究，以感知能力为调节变量，构建了产品小视频及图片的展示，消费者虚拟触觉和消费者冲动性购买意愿的积极影响。研究结果不仅对微商营销实践具有一定的指导意义，而且对微商进一步创新和发展，也有很大的促进作用。

标签：微商；虚拟触觉；触觉感知；冲动性购买意愿

一、引言

微商是大数据时代兴起的新型社会化分销模式，其从业规模和交易数量始终保持着快速扩张的态势，逐渐形成了全民皆微商的局面。微商的潜在消费者多为朋友，双方更易达成交易。而微信朋友圈小视频功能，大大增加了消费者视听效果，同时拉近购销双方的距离。然而，要证明这一设想，需要通过实证分析方法对其进行探讨，并检验“虚拟触觉”在这一过程中是否起到了中介作用。

二、文献综述

（一）虚拟触觉

有学者在研究中根据商品信息与消费者评判商品的相关性对商品的触觉信息进行分类，发现诊断性触觉线索会使消费者的触觉体验感更强。而不同性别，年龄，文化的消费者，其触觉感和程度也不同。因此，本文在学者们研究的基础上，将其定义为：在网络购物环境中，消费者通过微商提供的技术和信息等并结合其自身所积累的知识和经验，对商品所产生的一种触觉的虚拟体验。[1]

（二）感知能力

感知能力就是对感觉刺激、知觉对感官刺激赋予意义进行认知的水平，取决于感官对刺激的敏感程度。然而并非所有个体都会顺利产生关联，通过加工形成良好认知，消费者能否通过网站信息来进行加工处理取决于个体的感知能力的强弱。[2]

（三）冲动性购买意愿

冲动性购买，是指消费者计划之外的一种具有享乐性质的突发消费方式，是在消费者受到某种外部刺激，无法控制自己进行理性消费情境下发生的消费。如引人注目的图文展示；历史销量和“宝贝评价”；大力折扣等营销策略。[1]

三、研究假设

（一）产品小视频及图片展示对消费者虚拟触觉的影响

1.理论依据

以服装小视频展示为例，描述性信息一般包括品牌、材质、尺寸大小，发布者的推销软文等；多感官交互与整合理论表明，在某种情境下，视觉、味觉等知觉，可使个体产生触觉体验。

2.研究假设

微商利用产品的样图以及小视频在朋友圈的发布，可以在一定程度上影响微信好友对该产品产生一定的触觉感知和猜想。基于此，提出假设：

H1：良好的产品视频及图片展示对消费者虚拟触觉有正向的影响。

（二）产品小视频及图片展示对消费者冲动性购买意愿的影响

1.理论依据

基于SOR 模型可知，外界刺激会诱发个体内部机理产生相应的反应。因此，微商以小视频和图片的方式，对微信好友产生视觉刺激，激发购买欲。

2.研究假设

因为图片和动态视频的展示，比起文字更具有真实性，更容易增强潜在消费者的的信任度，基于此，提出假设：

H2：良好的产品小视频及图片展示对消费者冲动性购买意愿有正向影响。

（三）消费者虚拟触觉对冲动性购买意愿的影响

1.理论依据

消费者通常是通过触摸产品进行产品质量判断，之后再决定是否购买。触觉感知可向消费者提供通过视觉、听觉所获信息之外的产品信息，进而增加或降低产品对消费者的吸引力。

2.研究假设

商品图片和小视频的展示，为微信好友提供了对于商品更多的了解，全方面地了解商品的质量，做工，细节，效果等方面，从而逐渐近似于触觉感知，激发了虚拟触觉，产生一定的兴趣之后，购买意愿也随之增强。基于此，提出假设：

H3：虚拟触觉对消费者冲动性购买意愿有正向作用。

（四）感知能力的调节作用

1.理论依据

感知能力即个体对外界环境进行认知加工的能力，当个体处于复杂的信息环境中，具有更强感知能力的个体将吸收到更多信息。

2.研究假设

因此，感知能力强的消费者会更加迅速的熟悉网站页面，更加精确的找到符合心理需求的商品。更有能力和自信对于商品的性质做出判断，决定是否购买。基于此，提出假设：

H4：感知能力在消费者产生冲动性购买意愿的过程中起到调节作用。

H4a：感知能力在视频及图片展示中对冲动性购买意愿的影响过程中起到调节作用。

H4b：感知能力在虚拟触觉对冲动性购买意愿的影响过程中起到调节作用。

四、研究方法

（一）样本选取与数据收集

本研究采用大样本调查方式对外发放问卷，最终回收问卷398 份（其中纸质问卷102 份，网络问卷296份），剔除不完整填写、明显规律性填写的问卷后，共获得有效问卷377 份。

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（二）变量与测量

为保证量表信效度，在参考已有量表的基础上，与同领域学者进行深层次交流并对相关表述进行修正，形成最终问卷题项。虚拟触觉包括 4 个题项。感知能力的的测量包括 3 个测量题项。冲动性购买意愿包括 4 个测量题项。量表以李克特7级刻度衡量，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。[1]

五、数据分析与研究结果

（一）信度和效度检验

1.信度检验

使用SPSS17.0.0 软件进行数据处理，采用Cron-bach’s 系数，检验各量表信度。一般认为Cronbach’s a值大于0.7，证明各量表信度水平良好。

2.效度检验

所采用量表均为现有文献中成熟的量表，并在正式调研前进行了预调研。根据测试情况，对问卷题项作了适当调整，以保证问卷的内容效度。

（二）测量模型检验

采用AMOS 17.0.2统计软件，对测量模型进行验证性因子分子，验证其结构效度。最终的结果显示，各项指标均达到可接受水平，表明研究量表信度和效度良好。

（三）结构方程模型的拟合分析

在信度效度检验和测量模型检验的基础上，使用AMOS 17.0.2软件，采用极大似然估计法，对结构模型进行检验。

根据结构方程模型路径的检验结果可以得出，产品小视频及图片对虚拟触觉有显著正向作用，因此，假设H1，H3得到验证。

为了深入地解释“虚拟触觉”的作用，分别采用先分离再拟合再分离再拟合，由此可见，“虚拟触觉”具有部分中介作用，即假设H2成立。

（四）感知能力的调节效应检验

运用SPSS17.0.0，验证感知能力的调节作用，得到感知能力调节作用的路径系数表，系数表中的数据都可以证明出，在这两个过程中体现了调节作用，所以，假设H4得到验证。

六、结论

本次研究，设定的自变量是产品视频及图片的展示，中介變量是消费者虚拟触觉，因变量是消费者冲动性意愿购买，调节变量是感知能力。采用结构方程模型，对377份有效的问卷，进行分析研究，得到的结论是：微商产品小视频及图片，能够通过虚拟触觉影响消费者冲动性购买意愿，也可以直接作用于冲动性购买，而消费者的感知能力对这两种路径均显示显著的调节作用。

参考文献

[1]杨强；吕娇娇；申亚琛.微信小视频产品展示对消费者冲动性购买意愿的影响研究——基于虚拟触觉视角.经营与管理.2017年：137-141