品牌形象推广策划

创酷品牌形象推广策划

一．项目背景

产品背景

2014年1月17日，上海通用汽车宣布将在2014第二季度引进雪佛兰全新小型SUV，并正式定名为“TRAX创酷”。雪佛兰TRAX创酷是一辆集结通用汽车优势资源，为进阶人生全新阶段，面对新挑战，肩负新担当的中国城市新青年而造的新生代城市SUV。

TRAX中的TRA是英文TRANSFORM的缩写，中文意为创造、改变；X表示未知、无限。把TRAX中文名定为“创酷”寓意创造寻求一种变化，让年轻人的个性生活充满无限可能，更加精彩。TRAX创酷希望以创造性的思维，为新生代年轻人提供更个性、更多元化、更富乐趣的生活方式，以创新思维创造城市酷生活。

TRAX创酷拥有雪佛兰家族纯正的美式SUV血统，承袭了美式肌肉车的设计风格，整车强壮硬朗，车身线条动感流畅，恰如身姿矫健、肌肉线条明显的变形金刚。TRAX创酷的前脸饱满有力，大面积的进气格栅设计演绎大气的外形。同时侧面造型也具有线条的张力，搭配18寸大轮毂，运动感十足。而尾灯与轮拱构成的立体折面，拥有极佳的视觉效果，与张扬硬派的变形金刚相得益彰。同时，雪佛兰TRAX创酷融合了时下最前端的科技，具备灵活空间、高效动力的特点，并获得欧洲E-NCAP五星碰撞安全认证。

自2013年起，国内小型SUV市场开始蓬勃发展，雪佛兰敏锐地洞察到中国年轻人多元化的需求，引入雪佛兰TRAX创酷，以纯正的美式SUV风格及出色的产品性能为新生代年轻人提供更丰富的选择，进一步开拓这一蓝海市场。

活动背景

身在他乡打工的都是白领也许有人已经买房、买车，但是还有一部分刚刚出道的白领们还没有那个能力购买这些家当，那么这时他们都会选择在周末租辆自己喜欢的车型到郊外放松自己，或者跟朋友一起去谈事情，因此租车现在已经成为都是白领们的必选出门代步工具。

现如今，城市里的白领们生活压力越来越大，节奏也越来越快，这使得那些同为白领的夫妻们交流的时间越来越少，工作日回到家也是各忙各的工作，

因此，周末成为了白领夫妻们不多的交流感情、过一过二人世界的时候。许多白领夫妻厌倦了都市的高楼大厦，都选择了自驾前往市郊，寻得一片青山绿水之地享受二人世界，不仅忙碌一周的身心得到了放松，在静谧的环境中夫妻双方的感情也更为深厚了。

随着人们消费观念的改变，白领阶层普遍受教育程度较高，思维和视野都更为开阔，不再将买车视为成功表现，而是选择了更为环保和经济的租车出行方式。一来经济上无压力，二来想玩就玩、想租就租，过得更加自在了，也符合白领们对生活品质的一贯需求。

二．项目调研

调研方法：抽样调查

调研样本：25-30岁，已经购买或有意愿购买汽车的都市白领。

调研结论：创酷代言人柯震东吸毒事件对产品本身影响不大，因为汽车属于耐用品，奢侈品。购车是一个综合权衡各种利弊的过程，代言人在购车过程中起到的作用有限，更多的体现在车型推广上。

小型SUV的市场认可度低，普遍认为会倾向于购买轿车或者标准的SUV。

三．SWOT分析

S：依托于雪弗兰的外资品牌，创酷的品牌认可度比较高，比一般国产品牌的逼格高，周末驾驶创酷外出旅游更有面子。

W：小型SUV的市场认可度低，驾驶小型SUV出游感觉有点不伦不类的，O：国内还没有小型SUV成功的案例，创酷有机会做到行业的标杆。

T：来自汽车租赁公司和旅游公司的竞争。

四．核心问题

如何提高小型SUV的市场认可度？

五．公关目标

提高创酷小型SUV的市场认可度。

六．目标受众

年龄在25-30岁之间，已经购买或有意愿购买汽车的，喜欢周末逃离城市的，喜欢自驾游的都市白领。

七．公关关系策略

主题：逃离城市，创酷自驾游

活动：时间2014年12月20-21日，在北京、上海、广州、深圳、杭州、福州六座城市中，每座城市选取30名20-30岁之间的都市白领，提供两天一夜的自助旅行，在每座城市的周边风景区感受秋天的气息。

服务：向每支队伍提供六辆创酷小型SUV，每辆创酷乘坐5人，并包含两

天一夜中的所有燃油费用和高速收费。提供一定金额的门票补助，每人每天不超过200元。提供每人在乘坐创酷过程中的交通意外险。

要求：年龄25-30岁之间。有驾驶证且三年内无重大交通事故者，每辆创酷要求至少有2名驾驶员。有媒体工作或公关工作经验者优先，性别不限。愿意承担自己的食宿费用以及超出的门票费用。

每支队伍结束两天一夜游后，12小时内，至少提供2篇可以用于发表的游记，内容需得到承办方的认可，每篇游记中包含不少于3张高质量的，和创酷的合影，其中一张可以明显的看出创酷的logo。每人每天至少发布3条以#逃

离城市，创酷自驾游#为话题的微博或动态。

八．传播策划

前期：在都市白领经常订阅的杂志《ELLE》、《VOUGE》，本地报纸杂志，还

有白领常去的网站比如汽车之家、知乎投放#逃离城市，创酷自驾游#的征集广告。和社交网络上#逃离城市，创酷自驾游#为话题的宣传内容。

中期：主要以SNS网络平台为主，内容有参与者自主发布。以#逃离城市，创酷自驾游#为口号的队旗和文化衫作为辅助宣传。

后期：把收集到的游记和照片刊登在本地报纸杂志，比如福州的可以发表在海峡都市报，以及发表在承办方所开通的社交网络账号中。

九．媒体计划

以都市白领常接触的时尚杂志和社交网络为主，以各种时尚圈如豆瓣小组，知乎团队，和楼宇内的分众传媒为辅。进行活动广告的投放。

十．费用预算

以福州为例

整个活动的费用预算：6*192170=1153020（元）

十一.效果预估

受众极大的参与#逃离城市，创酷自驾游#的话题讨论，其中创酷得到极大的曝光，迅速被白领阶层所知。

受众增加了对创酷的好感度，认为创酷是追求生活品味的一部分。

购车人群在论坛和4S店咨询创酷这款车型的次数明显提升。