市场调研案例课程

H品牌产品
二、市场调研理论 市场调研理论、 模型与假设
市场调研理论、模型与假设 市场调研理论
从严格意义上讲，理论(theorem)是由相互联 理论(theorem) 理论(theorem) 系的概念所组成的逻辑推理系统，根据这一系统 系的概念所组成的逻辑推理系统 可以推出可供检验的假设。 可以推出可供检验的假设
或针对特定品牌名,渠道,价格… 例：C品牌发芽米项目,或针对特定品牌名
市场研究思路与框架
图4-1
确定研究构想
理论框架 研究问题
分析模型 研究假设
影响研究设计的各种因素
研究设计
例：C品牌发芽米消费者选择行为研究 品牌发芽米消费者选择行为研究
相关理论：消费行为理论 消费行为理论,经济学理论 信息处理理论,社会学理论 信息处理理论 品牌个性论,统计学理论 统计学理论 相关模型：AIDA模型 回归模型 实例：发芽米购买行为模型 发芽米购买行为模型
非常重要
A. 重点改进领域
A2 B2 B1 B3 B5 A5 A3 A1
B. 继续保持优势
B6 A6 B4 A4
C. 非重点领域
D. 表现过度
不太重要
图4-6. WAP手机的市场轮廓 手机的市场轮廓-市场导向-市场轮廓分析模型
新者
A
A
B
就者
A, B
B
B
实者
青年
中青年
中年
中老年
老年
图4-7. 市场导向的营销方案的制订 市场导向的营销方案的制订-市场导向-多法综合模型
模型(model)是对客观世界的某方面进行一定 模型(model)是对客观世界的某方面进行一定 (model) 简化后的描述，常用数学公式和图表示 常用数学公式和图表示。
假设(research hypothesis)是需要用实证方 假设(research hypothesis) 法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。 法加以验证的对某一研究问题的推测性答案
市场调研概述
场调研是打开营销迷宫时的探路石！ 场调研是打开营销迷宫时的探路石 产品(或服务)在投入市场之前 在投入市场之前，通过详细 准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需 可以在早期就确定产品的需 求状况； 产品的成长期，为让产品起飞 为让产品起飞，市场调研 还对细分市场、确定目标市场 确定目标市场、选取产品的最 佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着 正确包装和策划广告宣传等活动起着 重要作用。
定性研究 合计2 （合计25天）
确认座谈会讨论大纲, 预约与会者、准备场地 召开座谈会 资料整理、报告撰写 资料收集、整理 问卷确定（印刷） 项目培训、访问员培训、 、试访
定量研究 合计25 25天 （合计25天）
实地访问、项目控制 问卷审核、问卷复查 数据整理 报告撰写
H品牌宏观调研与相关分析 品牌宏观调研与相关分析
行业标准分析
近年来，随着新的国家食用油标准颁布实施 随着新的国家食用油标准颁布实施，食用油生产开始 采取市场准入制度。 一大批实力不足的食用油企业因质量不能达标被淘汰，留出了 一大批实力不足的食用油企业因质量不能达标被淘汰 巨大的市场份额 。
作为行业中的新秀，健康油在行业标准日益规范的环境下 健康油在行业标准日益规范的环境下，必 有机会引领新的油品发展潮流。
-2.0
实例： 实例：汽车 问题： 问题：请在以下图中标出你最喜欢的特征
-3 简单 保守 第3个人 个人 第1个人 个人 第2个人 个人 -2 -1 0 +1 +2 +3 高级 进取 第4个人 个人
在偏好空间里的理想点
进取

简单

高级

图4-5. 产品属性重要性/表现分析 表现分析-竞争导向-象限分析模型
H品牌以优良的品质著称于世 品牌以优良的品质著称于世，如果其能在中国市场引入成功 的竞争战略和营销推广策略,将有很大机会迅速成长为中国市场的 将有很大机会迅速成长为中国市场的 导品牌。
产业概况分析 竞争状况分析 市场发展趋势分析 行业标准分析 产品优势分析
产业概况分析
食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着粮油市场的逐步开放 食用植物油是关系国计民生的重要产品 我国的食用油行业成为朝阳行业。 我国市场高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多。食 我国市场高价值食用油所占比例越来越大 用植物油的消费需求日趋多样化、细分化 细分化、高档化。 在一些经济较发达的城市，小包装食用油已经逐渐取代散装食用油 小包装食用油已经逐渐取代散装食用油 成为市场主角，小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的 小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的 朝阳行业之一。
竞争状况分析
目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400—500个，从品牌 目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有 影响力、市场占有率、营销网络的建设来看 营销网络的建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已 经成为普通小包装市场的三大主导品牌。 经成为普通小包装市场的三大主导品牌
在小包装食用油品牌竞争不相上下的情况下，开始转向种类竞争。 在小包装食用油品牌竞争不相上下的情况下
市场调研实务
-从H品牌实战看如何成功 从 品牌实战看如何成功 进行市场调研
课前谈:为什么要进行市场调研
在营销中,市场调研是一切营销工作的 市场调研是一切营销工作的 基石。
百事可乐的瓶型,容量,口味 例:百事可乐的瓶型
一、市场调研目标 市场调研目标、 思路与框架
市场调研
在浩淼无边的商海中看似平静 的航道往往暗波浮动。商海航行中， 的航道往往暗波浮动 时时处处需要做出正确的决策。市 时时处处需要做出正确的决策 场调研好似广黯海面上一颗高照的 导航灯，帮助我们寻找前行的方向 帮助我们寻找前行的方向。
H品牌产品优势分析 品牌产品优势分析
橄榄油是近年来我国食用油市场上新增加的一个品种。消费 橄榄油是近年来我国食用油市场上新增加的一个品种 呈现出快速增长的态势，市场前景非常广阔 市场前景非常广阔。 作为公认的保健食用油极品，橄榄油以其独特的美味和对人 作为公认的保健食用油极品 的保健作用，日益受到包括中国在内的各国营养专家和消费者的青 日益受到包括中国在内的各国营养专家和消费者的青 睐。
顾客选择饰品的主要标准
– 问题1. 商品价格对顾客选择的影响有多大 商品价格对顾客选择的影响有多大？
• H1: 高层次顾客的价格敏感度低 • H2：高诚度顾客的价格敏感度低 ：
– 问题2. 购物环境对顾客选择的影响有多大 购物环境对顾客选择的影响有多大？ – 问题3. 退货政策对顾客选择是否有影响 退货政策对顾客选择是否有影响？
2.0 1.5 1.0 0.5
Macleans Ultrabrite Gleem Aim Crest Colgate AquaAqua- Fresh
Fights Cavities
Pepsodent 0.0 Close Up
-0.5 -1.0 -1.5
Whitens Teeth
Dentagard
Cleans Stains
例：发芽米顾客研究 发芽米顾客研究
图4-2. AIDA模型 AIDA模型 回归模型
知晓 了解与评估 偏好 惠顾
y = a0 + ∑aixi y = 偏好程度 a0, ai = 回归系数 xi = 影响顾客选择 的各种因素
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
H品牌案例分析 品牌案例分析
H品牌所处行业背景
– 经过十几年的发展，中国百姓的消费观念发生了革命性的改变 中国百姓的消费观念发生了革命性的改变。 消费观念的改变引发了市场上日趋激烈的技术大战、营销大战。 消费观念的改变引发了市场上日趋激烈的技术大战
– 正是在这样的形势下，H品牌看好了中国食用油市场的广阔前景 品牌看好了中国食用油市场的广阔前景， 在对整个市场环境状况、竞争状况 竞争状况、市场发展趋势、行业标准和 产品自身优势进行了仔细考察后，决定在中国市场上谋一席之地， 产品自身优势进行了仔细考察后 巩固和扩展自己在全球市场上的优势，创造新的奇迹。 巩固和扩展自己在全球市场上的优势
访员招聘 培训
预调查 及修改
正式 调查
过程监 控
电话 复访
调研报 告撰写
市场推广 计划撰写 营销总裁 批示 项目执行
营销反馈及调整
H品牌调研时间进度 品牌调研时间进度
研究方式 工作内容
资料调研分析 企业 企业 企业 企业 终端 企业 终端 终端 企业 企业 企业
工作地点
时间 工作日） （工作日）
10 9 2 4 3 3 3 9 2 2 3
H品牌自身背景 品牌自身背景
– H品牌为来自橄榄油王国西班牙的国际著名品牌 品牌为来自橄榄油王国西班牙的国际著名品牌，位于西班牙有着 2000多年的橄榄油生产历史的安达卢西亚区中部地区 多年的橄榄油生产历史的安达卢西亚区中部地区，作为全球 最大橄榄油专业生产商和出口商， 最大橄榄油专业生产商和出口商 H品牌拥有50,000个农户、87个 种植园、80家榨油厂、40万公顷土地 万公顷土地、5000万颗橄榄树、 18万吨 特级初榨橄榄油年产量，产品远销 产品远销150多个国家和地区。 – H品牌拥有世界最精密实验室,这是根据欧盟标准专门建立的精密 这是根据欧盟标准专门建立的精密 实验室和品油室。这里严格控制生产的每一步工艺流程 这里严格控制生产的每一步工艺流程，每一批 销往世界各地的产品都在这里经品油专家对油质、级别进行签定 销往世界各地的产品都在这里经品油专家对油质 与审核。作为H品牌的股东之一 品牌的股东之一,西班牙国际巨星班达拉斯同时兼 为品牌的全球形象大使。 – 为进入及推广中国市场，以本人为首的 以本人为首的H品牌中国团队将着手进行 中国市场的整合营销传播工作， ，以使H品牌在较短时间内取得中国 橄榄油第一品牌的地位，实现与该品牌国际地位完美匹配 实现与该品牌国际地位完美匹配。
市场分析
•规模 规模 •分布 分布 •趋势 趋势
界定与分析 各细分市场 选择合适 的目标市场 选择理想 的市场定位 选择重点 强调的利益 制订市场 营销方案
自身分析
•宗旨 宗旨 •资源 资源 •限制 限制
竞争分析
•优势 优势 •弱点 弱点 •定位 定位
分析有效差 异化的可能
例：P品牌饰品连锁店顾客调查项目 品牌饰品连锁店顾客调查项目
H品牌案例分析
H品牌在调研中最为注重科学性和系统 品牌在调研中最为注重科学性和系统 性 确定市场调研的程序 调研问题及目标的界定 市场调研流程设计图
H品牌橄榄油市场推广案例流程 品牌橄榄油市场推广案例流程
项目团队组建及全流程指导、 项目团队组建及全流程指导、 培训与管理 定性调研
问卷调研
设计 问卷
市场调研目标、思路与框架 市场调研目标
市场调研是为了满足企业进行重要决策 的信息需求而进行的。 。 研究者应当根据决策者所面临的问题 “需要做什么？” 定义营销研究问题 定义营销研究问题“需 要什么信息和如何获得这些信息？” 要什么信息和如何获得这些信息
市场研究题目
市场研究题目的选定常考虑以下因素： 市场研究题目的选定常考虑以下因素 – – – – – – – – 品牌命名 销量提升 强化品牌影响力 确定品牌定位 确定产品价格 确定销售渠道 确定媒介投放 其它实际的考虑
例：市场定位研究与相应模型 市场定位研究与相应模型
常用的定位策略：
– – – – 产品导向的定位 用户导向的定位 竞争导向的定位 市场导向的定位
相应的分析模型：
– – – – 多维标度（图4-3），联合分析 联合分析 因子分析，回归分析，多维标度 多维标度（图4-4），联合分析 象限分析（图4-5），判别分析 判别分析，benchmarking 市场轮廓分析（图4-6）， ），各种方法的综合（图4-7）
各品牌打出各自的营养概念牌， ，争相抢夺终端市场。食用油市场开 始从卫生、安全用油阶段步入健康、 、营养用油的新阶段。
市场发展趋势分析
近年市场激烈竞争，在价格战、 、广告战、概念战之后，最终落脚为 产品本身的功能、品质和产品品牌的竞争 品质和产品品牌的竞争。 我国经济稳定发展的大环境下， ，正日渐形成的中产阶级对健康类食 用油有了更大需求，这使高档食用油的市场潜力不断增大 这使高档食用油的市场潜力不断增大。 中低档食用油利润空间越来越小，利润空间较大的高档油是新的利 中低档食用油利润空间越来越小 润增长点的最好选择。 高档品质的健康油针对的是特定消费群体 ，这些特定消费群体具 有较高消费能力，健康油市场前景很是乐观 健康油市场前景很是乐观。