工商银行的客户市场细分和市场定位

工商银行的客户市场细分和市场定位

（一）从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择。

1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。

2．“小而优”也是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999 年销售收入在500 万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的

74.7 ％，国有及年销售收入在500 万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5 ％。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另

外50 ％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。

3．工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，据统计，近年来工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20％，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997 年开始，前台临柜人员可以办理8 万元以下

的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。

因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出” 机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。

工商银行市场营销策略

（一）健全营销组织，建立营销网络拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。

合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争激烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要性，既不强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的准确性c 通过此四级网络，上级行可以统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，协调全行营销工作，

发挥整体力量；同时监督和帮助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案实施进度和营销措施效果反馈等信息。

成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是相互作用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他相关部门乃至整个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，相互配合，共同促进，实现计划和执行的完美统一；也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思考问题，明确重点，改进方案。

（二）加大新产品开发力度，实施品牌营销战略客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。

完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、模仿和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。

加强产品整合，改进产品包装，大力实施品牌营销战略。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。相对于公司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权。

（三）建立客户信息系统，利用数据库营销建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和管理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以满足银行营销的需要。一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中管理和充分利用全行的信息资源。因此，必须进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信用卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个人客户信息；对现有信贷、