展示策划和设计的整合应用方法构想—以互动体验为中心的展示系统

展示策划和设计的整合应用方法构想

——以互动体验为中心的展示系统

世博集团上海现代国际展览有限公司范勇

[ 该文发表于《中外会展》2006年10月、11月2期 ]

在会展活动中，参展商是在同行业竞争对手云集的地方突出自己，树立品牌和形象，赢得目标客户。在这场争夺战中，我们的目标就是将客户吸引过来进行交流和业务洽谈，并让其对企业的形象留下深刻印象。而要想达到这样的目标，必须依赖其展位来完成。这其中，除了热情周到的接待，细致专业的服务以外，展示的策划和设计作用不可忽视。

对于参展商来说，展会不是摆摊推销卖货，也不应孤立地展示个别的产品，而是以产品为载体通过综合的手段展示企业整体的实力和形象。参展商的展示策划主要包括展位的形象展示、展台的产品展示、参展商的宣传等诸多方面。很多参展商将这些设计割裂开来进行，想到那一点就做那一点，缺乏统一的协调与呼应，其结果要么各自为战，要么喧宾夺主，甚至打起了内讧。那么，用一种什么样的模式整合这些设计比较好呢？笔者在查阅相关资料的基础上在展会现场进行长期观察和研究，发现以互动体验为中心进行整体策划系统设计不失为一种好办法。

1.为何以互动体验为中心？

心理学研究表明，人们通常会记住：

他们阅读东西的10%

他们听到东西的20%

他们看见东西的30%

他们看见并听见东西的50%

他们说过东西的70%

他们说过并做过事情的90%

[资料来源：Dale’s Cone of Experience，《BUILD A BETTER TRADE SHOW IMAGE》]也就是说，你融合的感官刺激越多，留给人的印象就越深刻持久。在《Experience Economy》一书中，作者提供了一些零售业的多感官效果实例。比如创建“穿着体验”，而不仅仅是卖一件衣服；打造“视觉体验”，而不单单是出售影音设备。就像成功零售商可以使他们的产品成为整个购物过程的一个组成部分，参展商也可以使原来观众的被动观看经历变成主动参与，带给参观者全新难忘的体验。而这，正是互动体验方式的优势。

据统计，在一场展会中，给人留下深刻印象的几大因素中，除了展出规模这一前提外，现场演示占25%，产品卖点占39%。[资料来源：CEIR报告MC/RR5040]

考虑到这些统计数据并综合考察分析的结果，笔者决定采用以互动式体验为中心的展示系统作为策划设计的整合提案。

2.互动体验式展示案例分析

这里主要以近两年上海车展和工博会中的展位作为案例分析。

对于吸引观众进入展台参与互动体验，上海车展上各家参展商可谓八仙过海各显神通。比较常见的方式是在现场放置驾驶模拟机，不过其中也各不相同。马兹达展位放置的是一排驾驶模拟游戏机，林肯和博世展位放置的是力反馈式的驾驶舱（图2-1），沃尔沃是放上一辆车作为安全模拟驾驶器，雪弗莱最夸张，专门建了一个模拟驾驶机房（图2-2）。但是，这种互动体验留给观众的印象只是一种游戏，与在游戏机房玩并无多大实质差别，而且对驾

驶游戏不感兴趣的观众也未必会参与。

图2-1 博世展位的模拟驾驶舱 图2-2 雪弗莱的模拟驾驶游戏房整个展会中真正通过互动性设计吸引观众参与并取得良好效果的还是宝马MINI、福特和奥迪的展位。

在宝马MINI Cooper的展位中，其形象体验区中有两个互动体验式设计，一个是自助式的拍照打印展台，观众可以通过触摸屏自由选取MINI车的颜色、花纹和附加装备，然后拍摄十张大头贴并选取一张最满意的打印出来。笔者不知道这套系统的后面是否有数据统计的功能，但是如果针对参与观众的特点和选择进行数据统计和分析的话，无疑是一举两得进行一次隐蔽的市场调查的好办法。另一个是踏板游戏机，观众可以在上面完成躲避路障的游戏。为了防止参与观众过多造成场地拥挤，两个互动区域距离很远，中间通过纪念品展示区和观众休息区连接。

图2-3 MINI展位的自助打印台 图2-4 MINI展位的游戏机作为竞争对手，福特也不甘落后。福特的展位中有两个互动体验式设计，一个是拍照打印区，不同的是这里的拍照和打印是由工作人员辅助完成的，不如MINI展台的自由，但是却提高了利用率。另一个则是感应技术的查询台，观众只需要把手臂伸入感应框内，就可控制透明显示屏上的鼠标进行查询操作。

图2-5 福特展位的拍照打印区 图2-6 福特展位的查询台奥迪展位的互动体验设计，主要是宣传新产品的优点。

除了产品实物的展示，奥迪用了相当大一部分展位面积提供互动体验，以帮助人们理解那些不方便在展会上通过实物体现的产品特性，并且还将休息座位融入互动体验区（图2-7），非常人性化。

图2-7 图2-8

图2-9 图2-10

上方图2-8，2-9，2-10三个互动展台都需要观众启动装置演示其特性。下面几个展台，则是通过对比的手法展示了产品的优异特性。其中显示车灯新技术的展台内放置了两个射灯，观众可以通过外面的开关控制，采用奥迪发光二极管技术的射灯亮度明显强于另外一个，给观众非常直观的印象（图2-12）。

图2-11 图2-12

在展示ASF空间构架结构的展台，通过两个不同材质保龄球重量的对比，使观众直观地理解了这种结构的轻巧性（图2-13，2-14）。通过上面这些例子，不难看出奥迪的展示设计师在互动体验式上动足了脑筋，其效果也是非常好的。

图2-13 图2-14

在2004年工博会中，欧姆龙公司的展位上有一

排自控视频捕捉系统，可以自动捕捉监视范围内的

观众脸部，在显示器上将卡通猪耳朵猪鼻子套在观

众脸上，并且随着观众的脸部而移动，非常有趣（图

2-15）。现场有很多好奇的年轻人和儿童嬉笑着尝试

这一装置，这一场面又吸引了更多的观众观看和体

验，形成一种良性的注意力接力。

在2005工博会中，应用互动体验式设计比较成

功的是世博会的展位，其中一个是三维影像演示的

互动区，观众可以戴上立体眼镜观看三维电影（图

2-16）。另外一个是虚拟现实的互动区，在一个模仿

北极环境的展区内，观众走进去冰面就会碎裂，再走进一

点就会出现一只北极熊（图2-17）。这两个互动设计都直

观形象地让观众体会到科技进步给我们生活带来的改变。

图 2-15

图

2-16 三维电影技术展示 图2-17 虚拟现实技术展示 3.互动体验的分类

从上面的实例分析中可以看出，互动体验的展示主要可

以分为两类：展示参展商形象和展示展品特点特性。

以展示参展商形象为目的的互动体验设计，主要指对公

司和展位形象的体验和了解，可以以多媒体查询，电子游戏

竞赛，自助拍照等方式实现。这方面像前面介绍的宝马MINI

展位设计的就比较好（图3-1）。

以展示展品特点特性为目的的互动体验设计，是最能

体现设计师创造力的。因为不同的产品类别可以进行互动体

图 3-1