30第11章 金融服务人员策略
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第十一章 金融服务人员策略
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 2018年8月第三版
讲授： 学期： 专业：
章节内容
前言 市场营销概述 第一章 金融市场概述
第二章 金融服务营销 第三章 金融营销环境 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 市场细分和目标市场
第十一章 金融服务人员策略
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略
第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十三章 有形展示策略
第十四章 网络金融营销
第十一章 金融服务人员策略
第十一章 金融服务人员策略
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第十一章 金融服务人员策略
学习目标
了解服务接触三元模型的构成与营销意义。 认识内部营销追求员工满意的意义以及如何建
立内部营销的四大体系。 认识顾客在服务中的作用以及相关营销技巧。
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第十一章 金融服务人员策略
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
金融服务接触三元组合模型 金融机构的内部营销 服务过程中员工的作用 服务过程中顾客的作用
6/45
第十一章 金融服务人员策略
人员的定义
参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客 以及处于服务环境中的其他顾客。
人员要素重要性由服务特性决定 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服
务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻
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第十一章 金融服务人员策略
第一节 金融服务接触三元组合模型
服务组织
效率与自主权
效率与满意度
与顾客接 触的员工
感知控制
顾客
相互作用市场营销
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第十一章 金融服务人员策略
三元地位不同的服务类型
服务组织 支配的
服务
基于效率成本领先战略，严格的操作过程使 服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只 能选择几种标准化的服务。
一线员工 支配的
服务
顾客 支配的
服务
服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质 或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。
两种极端情况：标准化服务和定制服务。 标准化的自助服务是在有限服务选择中顾 客可以控制；定制化的服务需花费很高的 成本。
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第十一章 金融服务人员策略
第二节 金融机构的内部营销
为什么要内部营销？ 服务组织为服务接触提供了具体环境 顾客与服务人员之间的交互作用发生在服务机构的
文化背景及其实体环境中 必须让每一个员工执行顾客导向战略 内部营销应放在外部营销之前
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第十一章 金融服务人员策略
一、金融服务利润链
➢工作场所设计 ➢工作设计 ➢员工选用及发展 ➢员工奖酬及肯定 ➢服务顾客之工具
员工满意与顾客满意的关系
留住员 工
➢针对目标顾客需要 设计及提供服务
获利能 力
内部服 务质量
员工满 意度
外部服 务价值
顾客满 意度
顾客忠 诚度
员工效➢服务理念： 率 为顾客提高价值
➢留存率 ➢重复购买
收入增 长
➢推荐他人购买
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第十一章 金融服务人员策略
链条的五个关节点
①内部服务质量驱动员工满意 ②员工满意导致员工保留率及生产率
③员工保留率及生产率导致更大的服务价值 ④服务价值导致顾客满意度和忠诚度
⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长
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第十一章 金融服务人员策略
二、构建并运作内部营销策略
金融机构内部营销系统
服务人员 招聘策略
营销吸 引人才
注重兴 趣能力
服务能 力测试
提供人员 发展环境
提供人 员培训
授权服 务人员
提供团 队环境
提供内部 支持/服务
考核服 务质量
改善服 务环境
服务导 向机制
留住人才 的策略
灌输服 务理念
制定人 才策略
重奖优 秀人才
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第十一章 金融服务人员策略
（一）人员招聘策略
与潜在的人才沟通；鼓励；员工
采用营销方式吸引人才 参与招聘；一多个候选人；注意
不同阅历、不同背景的人
喜欢服务、善于沟通和体察细
注重兴趣和能力 致；服务能力包括技能、知识、
专业化水平和体质等
进行服务能力测试
采取模拟测试或短期试用方式， 考察应聘对象的素质或能力
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第十一章 金融服务人员策略
（二）提供人员发展环境的策略
人员培训 向人员授权 提供团队环境
授权的好处： • 可以迅速回应和满足顾客特
殊的、个性化的需要 • 可以迅速回应不满意顾客的
投诉和采取补救措施 • 获得工作认同感和成就感的
激励 • 可以转变为一线人员对顾客
的尊重和责任感 • 对顾客特殊需要的满足可以
转变为顾客的口碑广告
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第十一章 金融服务人员策略
（三）提供内部支持和服务的策略
考核内部服务质量
四个层面： 服务态度；服务能力；服务反 应性；服务效果
改善服务环境
服务地点的优选，房屋装 修，服务设备、工具和用 品的更新、维护等。
建立服务导向的组织体制
变管理关系为服务关系；机构顶 部是顾客，依次为一线人员、中 层管理人员、高级管理人员
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第十一章 金融服务人员策略
组织机制从传统到顾客导向的转变
高层 管理人员 中层管理人员 基层管理人员 一线服务人员
顾客
顾客
一线服务人员
服
基层管理人员
务
转变
中层管理人员
关 系
高层管理
人员
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第十一章 金融服务人员策略
（四）留住服务人才的策略
加强服务理念的灌输
使员工将自己的理想和事业与服务机构 的理想和事业统一起来。
将员工当作顾客对待
定期进行内部营销评估,了解员工满意度 和需求,开展使员工受益的活动
制定人才政策
让员工理解和分享公司愿景，使员工价 值与公司价值共同增长。
奖励和认可优秀人才
如果付出的努力不被重视、得不到回报， 员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励 的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要 公正，结果要大多数员工接受，才能起 到积极的效果。
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第十一章 金融服务人员策略
世界一流公司的“趣味”办公室
特斯拉公司“过山车”办公通道 “闲逛”谷歌办公室
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第十一章 金融服务人员策略
第三节 服务过程中员工的作用
服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接 向顾客提供服务，如保姆、美容、律师事务所、学校、 医院、演出、足球俱乐部等。这些机构的实绩很大程度 上决定于服务人员的表现。 服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生 产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度， 顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自员工 满意。能正确认识员工角色并积极管理的公司比未能如 此的公司胜出30%-40%。
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 2018年8月第三版
讲授： 学期： 专业：
章节内容
前言 市场营销概述 第一章 金融市场概述
第二章 金融服务营销 第三章 金融营销环境 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 市场细分和目标市场
第十一章 金融服务人员策略
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略
第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十三章 有形展示策略
第十四章 网络金融营销
第十一章 金融服务人员策略
第十一章 金融服务人员策略
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第十一章 金融服务人员策略
学习目标
了解服务接触三元模型的构成与营销意义。 认识内部营销追求员工满意的意义以及如何建
立内部营销的四大体系。 认识顾客在服务中的作用以及相关营销技巧。
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第十一章 金融服务人员策略
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
金融服务接触三元组合模型 金融机构的内部营销 服务过程中员工的作用 服务过程中顾客的作用
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第十一章 金融服务人员策略
人员的定义
参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客 以及处于服务环境中的其他顾客。
人员要素重要性由服务特性决定 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服
务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻
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第十一章 金融服务人员策略
第一节 金融服务接触三元组合模型
服务组织
效率与自主权
效率与满意度
与顾客接 触的员工
感知控制
顾客
相互作用市场营销
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第十一章 金融服务人员策略
三元地位不同的服务类型
服务组织 支配的
服务
基于效率成本领先战略，严格的操作过程使 服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只 能选择几种标准化的服务。
一线员工 支配的
服务
顾客 支配的
服务
服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质 或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。
两种极端情况：标准化服务和定制服务。 标准化的自助服务是在有限服务选择中顾 客可以控制；定制化的服务需花费很高的 成本。
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第十一章 金融服务人员策略
第二节 金融机构的内部营销
为什么要内部营销？ 服务组织为服务接触提供了具体环境 顾客与服务人员之间的交互作用发生在服务机构的
文化背景及其实体环境中 必须让每一个员工执行顾客导向战略 内部营销应放在外部营销之前
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第十一章 金融服务人员策略
一、金融服务利润链
➢工作场所设计 ➢工作设计 ➢员工选用及发展 ➢员工奖酬及肯定 ➢服务顾客之工具
员工满意与顾客满意的关系
留住员 工
➢针对目标顾客需要 设计及提供服务
获利能 力
内部服 务质量
员工满 意度
外部服 务价值
顾客满 意度
顾客忠 诚度
员工效➢服务理念： 率 为顾客提高价值
➢留存率 ➢重复购买
收入增 长
➢推荐他人购买
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第十一章 金融服务人员策略
链条的五个关节点
①内部服务质量驱动员工满意 ②员工满意导致员工保留率及生产率
③员工保留率及生产率导致更大的服务价值 ④服务价值导致顾客满意度和忠诚度
⑤顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长
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第十一章 金融服务人员策略
二、构建并运作内部营销策略
金融机构内部营销系统
服务人员 招聘策略
营销吸 引人才
注重兴 趣能力
服务能 力测试
提供人员 发展环境
提供人 员培训
授权服 务人员
提供团 队环境
提供内部 支持/服务
考核服 务质量
改善服 务环境
服务导 向机制
留住人才 的策略
灌输服 务理念
制定人 才策略
重奖优 秀人才
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第十一章 金融服务人员策略
（一）人员招聘策略
与潜在的人才沟通；鼓励；员工
采用营销方式吸引人才 参与招聘；一多个候选人；注意
不同阅历、不同背景的人
喜欢服务、善于沟通和体察细
注重兴趣和能力 致；服务能力包括技能、知识、
专业化水平和体质等
进行服务能力测试
采取模拟测试或短期试用方式， 考察应聘对象的素质或能力
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第十一章 金融服务人员策略
（二）提供人员发展环境的策略
人员培训 向人员授权 提供团队环境
授权的好处： • 可以迅速回应和满足顾客特
殊的、个性化的需要 • 可以迅速回应不满意顾客的
投诉和采取补救措施 • 获得工作认同感和成就感的
激励 • 可以转变为一线人员对顾客
的尊重和责任感 • 对顾客特殊需要的满足可以
转变为顾客的口碑广告
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第十一章 金融服务人员策略
（三）提供内部支持和服务的策略
考核内部服务质量
四个层面： 服务态度；服务能力；服务反 应性；服务效果
改善服务环境
服务地点的优选，房屋装 修，服务设备、工具和用 品的更新、维护等。
建立服务导向的组织体制
变管理关系为服务关系；机构顶 部是顾客，依次为一线人员、中 层管理人员、高级管理人员
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第十一章 金融服务人员策略
组织机制从传统到顾客导向的转变
高层 管理人员 中层管理人员 基层管理人员 一线服务人员
顾客
顾客
一线服务人员
服
基层管理人员
务
转变
中层管理人员
关 系
高层管理
人员
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第十一章 金融服务人员策略
（四）留住服务人才的策略
加强服务理念的灌输
使员工将自己的理想和事业与服务机构 的理想和事业统一起来。
将员工当作顾客对待
定期进行内部营销评估,了解员工满意度 和需求,开展使员工受益的活动
制定人才政策
让员工理解和分享公司愿景，使员工价 值与公司价值共同增长。
奖励和认可优秀人才
如果付出的努力不被重视、得不到回报， 员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励 的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要 公正，结果要大多数员工接受，才能起 到积极的效果。
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第十一章 金融服务人员策略
世界一流公司的“趣味”办公室
特斯拉公司“过山车”办公通道 “闲逛”谷歌办公室
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第十一章 金融服务人员策略
第三节 服务过程中员工的作用
服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接 向顾客提供服务，如保姆、美容、律师事务所、学校、 医院、演出、足球俱乐部等。这些机构的实绩很大程度 上决定于服务人员的表现。 服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生 产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度， 顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自员工 满意。能正确认识员工角色并积极管理的公司比未能如 此的公司胜出30%-40%。