1市场营销概述(必修课)

消费者需求：显性和隐性
市场驱动——“由顾客所引导”或“由顾客所驱
动”，
这要求企业去发现、理解和满足顾客 显性需求。
驱动市场——企业去发掘、理解和满足顾客的隐性
需求，发现新的市场机会，从而创造 市场，领先竞争者。（蓝海战略）
驱动市场策略
让人惊喜的“苹果” 风靡全球的“阿凡达” 驱动市场策略：
产品价值 服务价值
人员价值
参考网站
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn/ 中国总经理网 http://www.cnceo.com/ 营销与市场 http://www.oursmarket.com/bbs/prg/index.as p 中国市场营销网（中国市场学会） http://www.ecm.com.cn/
整合营销传播
目标：
各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形 象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外， 为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内 部、外部资源的高度匹配。
运行特征：
接触管理、协同效应、双向沟通
案例分析
蒙牛的快速崛起
“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙 牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”
产生背景： 1.工业生产飞速发展（不是作坊生产） 2.生产效率日益提高（供过于求） 3.人口数量增长急剧（市场规模扩大） 4.个人收入不断上升（消费能力提高） 5.科学技术日新月异（新兴市场涌现）
课下观看：大国崛起——美国篇（网络视频）
第一节 市场营销及相关概念
二、市场营销的定义
产品销售 产品构想与销售 价值与关系 市场营销既是一 种组织职能，也 是为了组织自身 及利益相关者的 利益而创造、传 播、传递客户价 值，管理客户关 系的一系列过程。 （2004）
增加顾客财务利益 的同时，也增加他 们的社会利益 建立顾客组织
企业通过向顾客提 供独特的服务建立 双方结构性纽带关 系
关系营销成功案例
三夫户外 创始人张恒 创立于1998年 3万元启动资金 30平米的小店 www.sanfo.com
二、新经济时代的市场营销观念
3.整合营销传播
（Integrated Marketing Communications ——IMC） IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战 略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通， 以营销传播管理者为主体所展开的营销传播战略。 1993年，美国学者唐· 舒尔茨 E· 等出版专著
营销导向(marketing orientation)
重视消费者的利益，通过顾客满意来获利 市场中心、顾客导向、营销协调、赢利能力
出发点 焦点 产品 市场需求 方法 强势推销 整合4Ps 目的
销售导向 营销导向
产商 目标市场
通过销售获 利
满足客户来 获利
销售导向与营销导向的比较
（三）以社会长远利益为中心的营销观念 社会营销导向 (societal marketing orientation） “企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维
营销者
市场
顾客
产品
营销寓言
两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员 去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在 同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛 国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国 王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。
“上帝呀， 这里的人从 不穿鞋子， 根本就没有 市场？我明 天就回去。”
认为人们需要高质量、多功能的产品。
易患“营销近视症”。只见树木（产品），不见森林（需求）。
销售导向(sales orientation)
“要想尽办法把东西卖出去!” 卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追 求近利。 容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感。
（二）以消费者为中心的营销观念
三、市场营销相关概念
1.市场的概念
市场营销学中的市场 是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 现实市场三要素 现实市场= 人口 + 欲望 + 购买力 市场分类 消费者、生产者、中间商和非盈利组织市场 现实市场、潜在市场 地区市场、国内市场、国际市场 传统市场、新兴市场
市场与行业的关系
市场营销学
前面的话
教学理念：以人为本 师生偕行 教学目标：掌握理论 注重实战 培养能力 成绩评定：平时成绩: 40%
（出勤、发言、作业、期中考试）
期末成绩: 60%（闭卷考试）
参考资料 《科特勒营销新论》 菲利普· 科特勒等著 《中国营销25年》 何佳讯 卢泰宏著 《市场营销导报》、《销售与市场》杂志
思考：营销者能创造需要吗？
需求状态及营销对策
市场营销管理的实质是需求管理 负需求———— 扭转性营销 无需求———— 刺激性营销 衰退需求——— 恢复性营销 潜在需求——— 开发性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求——— 维持性营销 过度需求——— 限制性营销 有害需求——— 抵制性营销
网络营销成为21世纪网络创新的焦点，最基
本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为 互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变 化成为互联网营销发展的原动力。
二、新经济时代的市场营销观念
网络营销的职能
品牌营销 信息发布（博客式营销、病毒式营销） 渠道建设 销售促进 顾客服务 关系营销 市场调研
护整体社会与自然环境的利益” 衍生出“绿色营销”的观念 社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪70 年代
企业
二战前
（利润）
营销观念的演进与区别
市场观念的比较——以餐饮业为例
生产与产品 导向 销售导向 营销导向 社会营销导向 我们的菜色非常丰富，一定受到市 场的欢迎。 我们要尽量发传单、上电台大力宣 传，一定可以掌握市场。 我们必须先了解目标客戶的口味等 需求，设法满足他们。 我们必须秉持最高的卫生与环保原 则，并定期回馈社区。
第二节 市场营销观念的演变

美国著名学者兰比尔·斯 科特说：“在今天的市场经济 社会里,市场营销已不是产品之 争,而是观念的较量。 ” 海尔首席执行官张瑞敏曾 经说过：“理念的领先几乎决 定企业的命运，可以这样讲， 没有思路就没有出路。”

一、西方营销观念的演变
生产
产品
推销
市场 营销
社会市 场营销
二、新经济时代市场营销观念
经济环境发生的巨大转变
供求关系发生根本变化，短缺只是局部
全球经济一体化，竞争不分国界
信息技术迅速发展，企业生存数字化 当今世界经济正以势不可挡的趋势与旧经济时 代转向新经济时代。
二、新经济时代市场营销观念
1. 驱动市场型营销 （Market-driven-type Marketing）
大师名言
“优秀的企业满足需求； 杰出的企业创造市场。” —营销大师菲利普科特勒
总裁感言
IBM前总裁郭士纳说： “我从事营销二十年，我 认为在电脑软件方面，我 们最大的竞争对手并非技 术突出，而是营销功力高 人一等。”
缄
wenku.baidu.com
言
营销并不是以精明的方式兜售自
己的产品或服务,而是一门真正创造
顾客价值的艺术。
技术创新 价值主张 整合传播 引导消费
二、新经济时代市场营销观念
2.关系营销（relationgshipmarketing）
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业
与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发 展与这些公众的良好关系。 交易营销 市场份额 关系营销 顾客份额
网络营销成功案例
32岁的华裔青年谢家华 网络卖鞋 六年创近6亿销售额
经济社会演进特征比较
经济社 会演进 劳动 对象 农业经 济社会 工业经 济社会 服务经 济社会 自然界 主导 产业 农业
特征概括
劳动 凭借 体力 人群 单位 家庭 生活质 量标准 温饱 社会 结构 传统无 序的自 给自足 机械有 序的细 致分工 技术 水平 简单的 手工技 艺 大机器 生产技 术
市场的发展是一个由消费者（买方）决定， 而由生产者推动的动态过程。
促销（沟通） 商品或服务 行业 （卖者总汇）
市场 （买者总汇） 货币
调研（信息）
三、市场营销相关概念
2.需要、欲望和需求
需要——是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心
理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的 要求在头脑中的反映。 需要种类——自然需要和社会需要（起源） 物质需要和精神需要（对象） 欲望——想得到上述需要的具体满足品的愿望。 需求——人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的 欲望。
收集、判断、整理信息
发现需求—————————满足需求
营销学的目的：
通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的 最大化。即“双赢”。
市场营销要点
满足顾客欲望与需求
目标
交换
核心
满足需要程度和交换管理水平
效率
第一节 市场营销及相关概念
三、市场营销相关概念
需要 欲望 需求 价值 满意
交换 关系 满足
第三节
顾客让渡价值
价值——指在特定历史条件下，外界事物的客观属性对 人所发生的效应和作用以及人对之的评价。 顾客价值
顾客的视角 顾客所感知的 企业为其创造 或提供的价值 顾客感知价值
企业的视角 顾客为企业创 造或提供的价 值 顾客资产价值
第三节 顾客让渡价值
顾客让渡（感知）价值(Customer perceived Value) 是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
1985年，巴巴拉· 本德· 杰克逊 提出关系营销的概念。
二、新经济时代的市场营销观念
关系营销原则
主动沟通
承诺信任
互惠互利
二、新经济时代的市场营销观念
关系营销递进层次
三级关系营销—— 结构层次营销 一级关系营销—— 财务层次营销 使用价格刺激目标 顾客以增加企业收 益
二级关系营销—— 社交层次营销
商品经济和服务经济相结合的产物 使顾客感到难以忘怀的愉悦 顾客价值导向
二、新经济时代的市场营销观念
设施环境
产品实体
体验营销 构成要素
服务质量
互动过程
二、新经济时代的市场营销观念
感官体验 情感体验
体验营销策略
思考体验 行动体验
关联体验
体验营销成功案例
散发气味的平面广告 “能吃”的博物馆 “宜家”带来的舒适和快乐
——KOTLER
市场营销学理论体系
1 3 2 3 4 5 3
营销观念 营销环境 营销战略 营销策略 营销组织与控制
第一章 市场营销概述
1
2 营销观念
3 顾客让渡价值 顾客满意 顾客忠诚 营销组合
市场 市场营销
第一节 市场营销及相关概念
一、市场营销理论的产生 市场营销理论产生于20世纪初的美国。
（一）以企业为中心的营销观念
生产导向(production orientation)
“我们生产什么，就卖什么” “只要生产，必有销路” 需求大于供给、产业受到保护、当事人过度迷恋技术，或者 新产品刚上市需要降低生产成本时，容易产生生产导向。
产品导向(product orientation)
市场营销是将 货物和劳务从 生产者流转到 消费者过程中 的一切企业活 动.（1960）
通过对货物、劳 务和计谋的构想、 定价、分销、促 销等方面的计划 和实施，以实现 个人和组织的预 期目标的交换过 程（1985）
第一节 市场营销及相关概念
有代表性的权威定义
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 （菲利普· 科特勒 2006）
人造 自然 人和人 的能力
工业和 矿 业 服务业
机器 设备 信息 智力
个人
物质产 品数量 健康、 教育、 娱乐
社会
？
个性化、 信息网 全球性 络技术 的相互 服务
二、新经济时代的市场营销观念
6.体验营销
体验营销是上世纪90年代末市场营销学理论发展 的新成果。 概念 《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营 销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消 费者创造出值得回忆的活动。 内涵
二、新经济时代的市场营销观念
4.全球化营销
如何在地球村的背景下开拓具有竞争力的全球
营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基 本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。 没有单一的全球标准化，也没有单一的本地化， “全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公
司并行不悖的原则。
二、新经济时代的市场营销观念 5.网络营销（eMarkrting）