第二章广告市场调查
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? 广告调研有助于广告客户、广告公司寻找问题、发现问题，解 决问题，节约成本。是科学策划的前提。例：某饮料品牌命名 调研。
第一节 广告调查的概念及原则
? 调研分类
? 1、探测性研究 ? 对问题不清楚，无法确定研究的具体问题，用以找出问题的研究
。如：消费量下降的原因是什么。 ? 方法：主要用自由访问的资料收集方式，针对有专门知识的人士
1
评，多以实验心理学的方式调查广告效果。
?第二阶段（1961～1969）
2
? 此阶段被称为广告传播效果时代，即以调查传播效果作为广告调查的主要模式。
?第三阶段（1970～）
? 此阶段为系统研究时代。这一时期的广告调查不仅仅限于单项，如阅读率、视
3
听率等，而是上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。
第一节 广告调查的概念及原则
广告调查的指导原则
科学性原则
? 所有广告调查信息都应该是通过科学的方法获得的
客观性原则
? 一切从客观存在的实际情况出发
系统性原则 时效性原则 伦理性准则
? 把调查所获得的资料视为有机整体，从总体上把握广告的特征与 规律。
? 广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的。
广告调查的概念
? 广义的定义 广义的广告调查（或者称作广告研究）是指围绕着广告及广
告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系 统的、科学的探究活动。
? 狭义的定义 狭义的广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告
而开展的一切调查研究活动。
第一节 广告调查的概念及原则
※ 广告调查 VS 市场调查
第二章 广告调查
内容提要
第一节 广告调查的概念及原则 第二节 广告调查的兴起与发展 第三节 广告调查的分类 第四节 广告调查的操作流程
第一节 广告调查的概念及原则
?“知己知彼，百战不殆。” ?“没有调查，就没有发言权。” ?市调的本质就是收集情报，获得有价值的信息为决策
服务。也即要做好收集信息、分析信息、判断信息工 作。
? 第一，是要为客户信守商业机密 ? 第二，保护调查对象的隐私权，尊重调查对象的人格及权益，不
能欺骗调查对象或对之造身体、精神或物质上的损害。
第一节 广告调查的概念及原则
?市调机构的组织形式 （按其独立性划分）
?市调是一种组织行为，复杂的专业步骤，个人力量难 以胜任。
?1、企业所属的调研部门
? 如福特、柯达，三株口服液设立调研部门，为本企业服务，主要负责 1）收集二手商业情报；2）参与监督授权市场。
? 应该说广告调查与市场调查之间是一种从属关系，广告调查是 市场调查在广告运动中的具体应用，虽然在具体的广告调查中 会发展出独特的方法和技术，但大的原则和体系与市场调查是 共通的。
? 简而言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广 告调查则是为某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是 根据广告活动的不同环节来设定的。
第二节 广告调查的兴起与发展
※ 广告调查的未来发展
? 各位学者对广告调查未来发展方向的概括的准确性和全面性如何 见仁见智，不过从中可以看出广告调查将会向着越来越精细化、 具体化的方向发展。
? 市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求； 计算机的普及，互联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术 支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越 系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善 全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。
?3、研究组
? 高级研究人员，经济学、市场学、社会学、心理学、统计学，管理科 学领域专家。职责：拟定调研方案，抽样设计、问卷设计、撰写调研 报告
?4、统计组
? 统计员，统计分析处理，熟悉各种数理统计方法，计算机应用
第二节 广告调查的兴起与发展
※ 广告调查的历史
?第一阶段（1900～1960）
? 第一阶段的广告调查活动主要集中在美国，其中大部分是对广告心理效果的测
广告重复的关系。因变量：销量、市场占有率、知名度，自变量 ：广告费、价格促销手段… ? 建立在假设的基础上，如假设A手段比B手段更有利于促销，主要 方法是实验法，基本思想是在对其他变量加以控制的条件下，考 察某一或几个变量的变化对因变量所产生的影响及程度。 ? 4、预测性研究 ? 借助于对有关资料的分析，估计未来可能发生情形的研究，主要 用于未来市场潜在销量的估计。Y=aX1+bX2+c （abc为参数）Y 未来的年销量，X1家庭收入，X2家庭数目（自变量） ? 资料由描述性、因果性研究提供。在其基础上建立预测的数学模 型作出估计。
经理
调查组
资料组
策划人员
执行人员 统计分析员 资料编辑员
广告费用 统计员
广告作品 剪辑员
图书杂志 管理员
广告公司所属市场调研部
第一节 广告调查的概念及原则
? 市场调查一般包含四大部门
?1、来自百度文库料组
? 资料员负责一般性资料收集，分类整理归档
?2、调查组
? 调查执行主任，访问员，督导，专职调查员（临时） ? 职责：负责方案实施，即第一手资料的收集
，如批发商；或对二手资料分析（政府统计资料、学术机构研究 资料） ? 2、描述性研究 ? 获得一般性市场资料为主的研究。如：市场中有多少产品？占有 率？可以找出现象之间的相互关系，但不能确定谁因谁果。大多 数的市调属于此类。
第一节 广告调查的概念及原则
? 3、因果性研究 ? 确定各变量之间的关系，如包装与销量，广告与销量，知名度与
?“三打祝家庄”的启示。
第一节 广告调查的概念及原则
?有效到位的调研回报巨大， 效果惊人。
?（案例：日本人根据中国画报 上刊登的王进喜照片等信息分 析，获得大庆油田位置及炼油 规模的机密。）
第一节 广告调查的概念及原则
? 著名调查公司：
? AC尼尔森 ? 央视索福瑞 ? 零点调查 ? 盖洛普
第一节 广告调查的概念及原则
?2、独立的市调机构 ?1）专业市调公司
? AC尼尔森，盖洛普、央视索福瑞，电视台节目收视率。数据作假。
?2）广告公司所属的市场调查部门 ?3）其他相关机构
? 政府统计机构，研究机构，城市调查队（居民收入、消费调查。）
市场调查部部长
经济研究部 消费者调查部
制品研究
利润研究
价格研究 商品计划研究
美国福特汽车公司市场调研部
第一节 广告调查的概念及原则
? 调研分类
? 1、探测性研究 ? 对问题不清楚，无法确定研究的具体问题，用以找出问题的研究
。如：消费量下降的原因是什么。 ? 方法：主要用自由访问的资料收集方式，针对有专门知识的人士
1
评，多以实验心理学的方式调查广告效果。
?第二阶段（1961～1969）
2
? 此阶段被称为广告传播效果时代，即以调查传播效果作为广告调查的主要模式。
?第三阶段（1970～）
? 此阶段为系统研究时代。这一时期的广告调查不仅仅限于单项，如阅读率、视
3
听率等，而是上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。
第一节 广告调查的概念及原则
广告调查的指导原则
科学性原则
? 所有广告调查信息都应该是通过科学的方法获得的
客观性原则
? 一切从客观存在的实际情况出发
系统性原则 时效性原则 伦理性准则
? 把调查所获得的资料视为有机整体，从总体上把握广告的特征与 规律。
? 广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的。
广告调查的概念
? 广义的定义 广义的广告调查（或者称作广告研究）是指围绕着广告及广
告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系 统的、科学的探究活动。
? 狭义的定义 狭义的广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告
而开展的一切调查研究活动。
第一节 广告调查的概念及原则
※ 广告调查 VS 市场调查
第二章 广告调查
内容提要
第一节 广告调查的概念及原则 第二节 广告调查的兴起与发展 第三节 广告调查的分类 第四节 广告调查的操作流程
第一节 广告调查的概念及原则
?“知己知彼，百战不殆。” ?“没有调查，就没有发言权。” ?市调的本质就是收集情报，获得有价值的信息为决策
服务。也即要做好收集信息、分析信息、判断信息工 作。
? 第一，是要为客户信守商业机密 ? 第二，保护调查对象的隐私权，尊重调查对象的人格及权益，不
能欺骗调查对象或对之造身体、精神或物质上的损害。
第一节 广告调查的概念及原则
?市调机构的组织形式 （按其独立性划分）
?市调是一种组织行为，复杂的专业步骤，个人力量难 以胜任。
?1、企业所属的调研部门
? 如福特、柯达，三株口服液设立调研部门，为本企业服务，主要负责 1）收集二手商业情报；2）参与监督授权市场。
? 应该说广告调查与市场调查之间是一种从属关系，广告调查是 市场调查在广告运动中的具体应用，虽然在具体的广告调查中 会发展出独特的方法和技术，但大的原则和体系与市场调查是 共通的。
? 简而言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广 告调查则是为某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是 根据广告活动的不同环节来设定的。
第二节 广告调查的兴起与发展
※ 广告调查的未来发展
? 各位学者对广告调查未来发展方向的概括的准确性和全面性如何 见仁见智，不过从中可以看出广告调查将会向着越来越精细化、 具体化的方向发展。
? 市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求； 计算机的普及，互联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术 支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越 系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善 全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。
?3、研究组
? 高级研究人员，经济学、市场学、社会学、心理学、统计学，管理科 学领域专家。职责：拟定调研方案，抽样设计、问卷设计、撰写调研 报告
?4、统计组
? 统计员，统计分析处理，熟悉各种数理统计方法，计算机应用
第二节 广告调查的兴起与发展
※ 广告调查的历史
?第一阶段（1900～1960）
? 第一阶段的广告调查活动主要集中在美国，其中大部分是对广告心理效果的测
广告重复的关系。因变量：销量、市场占有率、知名度，自变量 ：广告费、价格促销手段… ? 建立在假设的基础上，如假设A手段比B手段更有利于促销，主要 方法是实验法，基本思想是在对其他变量加以控制的条件下，考 察某一或几个变量的变化对因变量所产生的影响及程度。 ? 4、预测性研究 ? 借助于对有关资料的分析，估计未来可能发生情形的研究，主要 用于未来市场潜在销量的估计。Y=aX1+bX2+c （abc为参数）Y 未来的年销量，X1家庭收入，X2家庭数目（自变量） ? 资料由描述性、因果性研究提供。在其基础上建立预测的数学模 型作出估计。
经理
调查组
资料组
策划人员
执行人员 统计分析员 资料编辑员
广告费用 统计员
广告作品 剪辑员
图书杂志 管理员
广告公司所属市场调研部
第一节 广告调查的概念及原则
? 市场调查一般包含四大部门
?1、来自百度文库料组
? 资料员负责一般性资料收集，分类整理归档
?2、调查组
? 调查执行主任，访问员，督导，专职调查员（临时） ? 职责：负责方案实施，即第一手资料的收集
，如批发商；或对二手资料分析（政府统计资料、学术机构研究 资料） ? 2、描述性研究 ? 获得一般性市场资料为主的研究。如：市场中有多少产品？占有 率？可以找出现象之间的相互关系，但不能确定谁因谁果。大多 数的市调属于此类。
第一节 广告调查的概念及原则
? 3、因果性研究 ? 确定各变量之间的关系，如包装与销量，广告与销量，知名度与
?“三打祝家庄”的启示。
第一节 广告调查的概念及原则
?有效到位的调研回报巨大， 效果惊人。
?（案例：日本人根据中国画报 上刊登的王进喜照片等信息分 析，获得大庆油田位置及炼油 规模的机密。）
第一节 广告调查的概念及原则
? 著名调查公司：
? AC尼尔森 ? 央视索福瑞 ? 零点调查 ? 盖洛普
第一节 广告调查的概念及原则
?2、独立的市调机构 ?1）专业市调公司
? AC尼尔森，盖洛普、央视索福瑞，电视台节目收视率。数据作假。
?2）广告公司所属的市场调查部门 ?3）其他相关机构
? 政府统计机构，研究机构，城市调查队（居民收入、消费调查。）
市场调查部部长
经济研究部 消费者调查部
制品研究
利润研究
价格研究 商品计划研究
美国福特汽车公司市场调研部