第一节 市场细分概述PPT课件

案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。
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了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的 儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得 了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示， “喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90 %；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2 %和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率
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分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企
业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报．细分概述
强生
强生公司创建于1886年，目前在全球60个国家建立了250多家分 公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健 产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万5千余名员工，产品 销售于175个国家和地区。1985年，强生公司在中国建立了第一 家合资企业——西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于 1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分别在中国建立了 多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、 强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司及强生 （中国）投资有限公司等。2006年，强生又分别在中国成立了强 生视力健（上海）商贸有限公司和强生（苏州）医疗器材有限公 司。2008年，强生公司收购了北京大宝化妆品有限公司。随着业 务的不断发展，今天，强生在中国已有员工约7000名，生产领域 广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断 产品，致力于促进中国人民的健康事业。
一、市场细分的概念和程序
（一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的程序
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业按照“细分标准”， 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。
细分市场的理由（1） 消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
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二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱 巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的 偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻； 其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费 大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果 冻上的开销较高，分别达到
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
海尔：
海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的 洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大 受市场欢迎；
他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道 容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的 “大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占 领了当地的农村市场，受到农民的好评；
四、“女人缘”拉开新一轮 大战：2002年，深圳万基 药业有限公司推出补血新贵 “女人缘”美颜胶囊，并首 次推出补血产品形象代言人 张曼玉，充分展示了成熟女 人历经时光积淀，风采依旧 的魅力， “女人缘”美颜 胶囊的功效
案例：中国补血品市场细分与较量
诉求是“改善贫血”和 “祛除黄褐斑”，填补了 红桃K和血尔的空白，体现 了差异化，而且主打市场 是都市30岁以上、有一定 经济能力、有永保青春愿 望的女人，在以前补血产 品的基础上将市场更加细 化，成功地挤进了中国补 血市场。
第五章 市场细分与目标市场
一、市场细分的概念和程序 二、市场细分及有效市场细分的条件 三、目标市场战略 四、市场定位
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 具有2000多年历史，山东东阿阿 胶股份有限公司曾在中国补血市场 独霸天下。但由于阿胶具有复合功 效，如补血、止血、养颜、调节免 疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品 定位与市场细分上一直处在模糊不 清的状态。直到2000年，东阿阿 胶股份有限公司才最终将市场定位 在补血市场。
案例：中国补血品市场细分与较量
提出自己的独特价值，逐步赢得 “功效持久”的认知，建立起与 红桃K相抗衡的强势品牌。
血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人 群的“大而全”的做法，主攻城 市白领女性；避开红桃K的主战 场农村市场，主攻城市市场，一 跃成为中国补血市场行业老二。
案例：中国补血品市场细分与较量
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为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与 市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市 场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、 西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行， 调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结 果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的 口号，争夺市场消费者潜在的新需 要，抢占补血保健品的新特性定位，