数字化时代的变革

营销的挑战
Event
传统营销漏斗面对以下挑战——
资源分散：营销资源分散在各平台，碎片化加剧了这 一过程 数据库分散：用户数据库DB分散，缺失，缺乏补全 和验证的手段 转化率低：营销链路长，跳转流失高，转化率低 自媒体不自主：自媒体的把控性不强，危机四伏 整合困难：对潜在用户、意见领袖、企业内部部门和 员工以及协力者价值未能整合
中心化：碎片化、去中心化的
Socialmedia趋势，使企业的营销手段和
通路更加凌乱，所以企业需要创建一个中
心来作为营销的中枢平台
销售渠道增多、信息 更多、成本更低，可 以互动
企业应设计营运模式， 以管理特定的价值流
中心化平台
推出差异化的市场潜 在产品或服务
整合平台的特征
建立平等的沟通机会和对话 快速高效的互动，要求这个整合平台必须——
初现危机
积极回应
6月26日， 网友天涯 爆料，会理县政府网 的领导视察工作新闻 图片系PS.大量网友疯
狂转载、恶搞
6月27日，会理县政府在 接受媒体采访时做出正面回 应，并在官网上主动承认工
作人员失误
微博扭转
转危为机
6月27日，会理县政府在微 博再次澄清，工作人员也发 布致歉信，并贴出原图，双 方在微博中持续和网友互动，
微博、微信
用户井喷式增长，呈现不断壮大的趋势，用户使用频率高 信息碎片化，更新速度快，传播速度快 主流传统媒体和记者大批开博，正在发展成为重要的新闻源 用户倾向于即使信息的关注或发布，但深度不够，信息保鲜期短
移动互联、电子商务
LBS是Location Based Service的简称，指基于地理位置的应用服务。营销领域 中人们热议的LBS服务，确切来讲，应该被称为基于位置的社交服务，是广义 LBS在“社交娱乐”领域的应用分支。
传统营销移路动径互联网案例——喜力啤酒
如何有效的reach目标客户并且降低成本？ 如何成功实现从品牌知名度到品牌偏好的转化？
如何将品牌偏好者转化成 有购买意向者？
如何加强用户忠诚度？ 如何延伸用户的生命周期？ 如何有效提升&扩大口碑？
现在，自媒体剥夺了品牌昔日的垄断！ 人们，开始寻求彰显自我的营销格局！
社会化的电子商务网站
社会化的企业官方网站和应用
中国数字化平台发展未来
注：2012年6月，手机上网用户首次超过了PC上网用户 注：2010年6月，用户创造的内容首次超过了网络媒体创造的内容
中国数字化平台发展未来
观点一：具备鲜明个性和用户价值的内容是互动的基础，这不是简单的传统营销内容在社会 化媒体平台上的复制。
•一个中心： BSC+Big DB，BSC（Brand Social Community）是外在的整合平台，Big DB是后台的整合平台
PR AD
Promotion
最近流行的概念
大数据、云计算、客户端：广众营销 VS 精准营销？ 碎片化营销、去中心化营销 VS 中心化、扁平化营销
Leabharlann Baidu
换个视角看营销
俯瞰扁平化的传统营销漏斗实现——
协同各利益相关方，实现各方价值 整合资源与一个中心平台 统一各相关方数据库，实现精准分析 一步转化，实现高转化、低流失 企业自主建立并运营该平台
观点二：用户、技术、应用是数字营销的前提，如何构建整合、开放、可扩展的营销中心平 台，缩短消费者影响链路，是高效整合营销的重要课题。
观点三：人，他们是谁？在哪？有什么特点？和我们是什么关系？深度、全面的用户数据挖 掘是精准营销的前提，这些都可以通过他们在互联网上的行为路径和特点找到，并且进行定 向的培育。这带来了我们很重要的一项工作：开发基于网络用户行为研究和用户培育的产品。
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PR Promotion
全方位关系的整合
整合的基础——
关系：整合企业、客户、协力者三者之间 的关系
价值：使三者的价值都最大化，并且达到 动态的平衡
Big DB 客户
营销平台的整合
整合的方式——
新产品上市时间、企 业对客户的反应速度 和营运体系的形态。
平台化：营销不再局限于传统营销通路或 者销售渠道，而要立体地构建竞争平台
顺势推荐会理旅游
6月29日，会理县政府官 方微博5条信息引粉丝 2000余人，当事人微博 关注激增。微博中大量 人转载会理旅游信息， 旅行社开始推出会理旅 游套票
观点二：用户、技术、应用 是数字营销的前提，如何构 建整合、开放、可扩展的营 销中心平台，缩短消费者影 响链路，是高效整合营销的 重要课题。
Big DB
借助数字新媒体技术打通 已有所有社交媒体渠道
整合平台的价值
企业可以得到收益——
高效：传统营销行为可以更高效、 成本更低，更容易整合
创新：为企业拓展新的营销模式或 商业模式
公 关 说 服
Marketing
顾客忠诚度
整合平 台
客户终生价值
数字化的营销方法
Holistic Marketing
能整合所有用户、目标用户、 协力者数据的超级数据库
自主性：整合平台的中心必须是完全自主 的企业自有平台，可以是一个 Ownmedia，也可以是一个Big Datebase
扁平化：借助Digital技术和Socialmedia，
将整合平台与官方、客户、协力者固有平
台直接联通，高效互动
知识产权及内容权、 运营权完全100%自主
中国社会化媒体版图
中国社会化媒体发展历程
BBS
发展成熟，但是增长乏力 互动性强，但信息庞杂，可信度一般 细分程度高，精准影响用户
Blog
博客使用人群增长放缓 积累起一批各行业的意见领袖，可信度高，影响力强 内容更有深度，但及时性不强
SNS
用户基数大，但数量增长趋于平缓，用户使用率稳定 基于实名制的社交关系网络，可信度高，牵动性强 应用丰富，但第三方应用平台开放程度不够，使得活跃度降低 用户倾向于个人展示，更新速度较快
观点一：具备宣明个性和用 户价值的内容是互动的基础， 这不是简单的传统营销内容 在社会化媒体平台上的复制。
传统模式下的信息口传碑递路径
B
事件策划 媒体策划 新闻策划
……
C
数字化媒体传播的口工碑作路模径块
B C C C 触发议程
价值信息
线下口
口碑建设碑
价值信息
线上口 碑
B B 信息管理
6月16日，一篇题为《会理县高标准建设通乡公路》的图片新闻，出现在凉山州会理县人民政府公众信 息网上。十天后，原本平平无奇的图片却迅速引发了“一张ps照片的事件”