政府介入旅游目的地品牌塑造研究

政府介入旅游目的地品牌塑造研究——以游客体验为视角

2012年11月19日10:03 来源：《贵州商业高等专科学校学报》2012年1期作者：王栋梁李万莲胡旺盛字号

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内容提要：进入新世纪，人类迈入了“新经济”时代，即体验经济时代，游客的旅游活动已被界定为一场体验活动。但是，到目前为止从游客体验视角去研究旅游目的地品牌塑造的成果较少。在对旅游体验与旅游目的地品牌文献梳理的基础上，构建了体验模型，借鉴博弈理论阐述了政府介入旅游目的地品牌塑造的必要性，提出了政府介入旅游目的地品牌塑造的对策，以期为旅游目的地品牌建设提供参考。

关键词：政府介入旅游体验旅游目的地品牌品牌塑造

20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔·托夫勒在《未来的冲击》一书中，第一次构建了体验经济分析的基本框架[1]。20世纪90年代末，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩指出现在的经济时代是继农业经济、工业经济、服务经济后出现的体验经济时代[2]。进入新世纪，旅游者的旅游活动已被界定为一场体验活动。与此同时，中国旅游业正处于资源旅游到品牌旅游的转型期[3]，随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游目的地品牌已成为区域旅游营销的利器。部分学者以旅游企业为参与主体研究了旅游目的地品牌塑造[3]，但这样会忽视旅游目的地政府在参与旅游目的地品牌塑造所发挥的主导作用。旅游目的地品牌是为该地区所有的旅游企业所共享[4]，且旅游目的地品牌作为公共产品，必然会出现旅游企业“搭便车”现象而获得收益，这样会削弱旅游目的地品牌的影响力和竞争力。本文从体验视角出发，构建了博弈模型，认为旅游目的地政府应该积极介入旅游目的地品牌塑造。

一、文献回顾

(一)旅游体验

旅游体验的研究兴起于20世纪60年代，国外研究成果主要集中在：旅游体验的划分、理论研究、体验真实性、体验质量和体验的管理等5个方面。在旅游体验研究的长河中，国外学者分别从不同的学科角度对旅游体验进行了研究，如布斯汀、麦克奈尔、特纳等。布斯汀(1964)用史学思维来研究旅游体验，他认为旅游是一种时代的病症，旅游者实际旅行在大量的“虚假事件”中[5]；麦克奈尔(1973)将旅游体验研究置于社会学主流理论中，他认为旅游是旅游者追求真实性的过程，为旅游体验真实性研究奠定了基础[6]；特纳用“朝圣模式”来研究旅游体验；科恩(1979)从现象学角度审视旅游体验，他把旅游体验划分为5种主要的模式，即娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式和存在模式[7]；厄里(1990)把旅游体验解释为“凝视”[8]。

国内真正重视对旅游体验的研究始于20世纪90年代末。国内有关游客体验的研究主要集中在：基础理论、体验型旅游规划和产品设计、体验经济时代的旅游管理以及旅游者体验质量评价等。谢彦君是最早涉及这一领域的学者之一，开创了国内旅游体验的研究的先河。基于本文旅游体验的研究内容，现对旅游体验的影响因素和游客体验质量评价两方面的文献进行梳理。李淼(2004)分析了群体规模对游客体验质量的影响，得出了小群体游客的体验规律，并进一步说明了不同景观类型与游客群体规模之间的关系[9]；李晓琴(2006)认为6个因素(空闲时间、购买能力、知识结构背景、取得技能的自我努力、社会交际关系、接

受新事物态度及能力)影响游客体验的强度，并根据体验的强度，把游客旅游体验分为表层体验、中度体验和深度体验[10]；郑聪辉(2006)以杭州西湖景区为例，研究后得出旅游体验影响因素由9个主因子，34个具体影响因素组成[11]；谭琼等(2008)结合森林旅游的开发管理对影响游客旅游体验的因素进行了分析

[12]。苏勤(2004)对周庄游客的旅游动机和体验质量的关系进行了分析，认为游客的体验质量存在差异

[13]；白凯、马耀峰(2006)在北京入境游客调研基础上，运用加权平均法，得出了区域相似性、常住间距离的差异以及文化背景的差异均会影响游客的体验质量的结论[14]；章尚正、董义飞(2006)从游客体验的角度，提出了世界遗产地西递—宏村旅游发展的措施，同时认为要打造出与世界文化遗产名号相适应的体验型文化旅游品牌[15]。

(二)旅游目的地品牌

旅游目的地品牌研究始于上世纪90年代，国外研究内容主要集中在：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌资产以及品牌营销战略等。真正关注旅游目的地品牌的文章要追溯到多森等(1998)对克罗地亚的品牌分析[16]。摩根和普里查得(1998)从旅游目的地案例出发，研究了威尔士的品牌战略发展[17]。《Journal of Vacation Marketing》(1999)出版了一期“目的地品牌化”为主题的特刊，此后，引发了目的地品牌研究的热潮。普里查得、摩根和普莱德(2002)出版的《目的地品牌：创造独一无二的目的地定位》一书是旅游目的地营销领域的重大进展[18]。亚斯特罗认为，目的地品牌是游客对目的地的感知，并且游客对目的地的体验是各不相同的。杜阿尼·奈普(2004)则认为，旅游目的地品牌是“游客对旅游目的地感知的积累，由于个人的利益差别，这将导致游客对旅游目的地的评价不同”。

当前学术界对旅游目的地品牌的研究多聚焦在品牌设计与塑造方面，相关研究内容呈现出越来越具体，越来越细化的趋势，通过对相关文献的梳理，国内学者对旅游目的地品牌研究的主要领域包括：旅游目的地品牌研究的国内外进展、旅游目的地品牌的构建与管理、品牌定位及主题口号、品牌形象的塑造、品牌的延伸研究等。从品牌塑造的相关文献来看，翁旭红、陈燕(2003)以文化为基本手段对珠江源头地区旅游品牌塑造进行了研究[19]；吴小勇、肖海青(2006)从女书和瑶族文化两大旅游品牌出发，对旅游品牌塑造进行了研究[20]；吴鸿(2011)从个性塑造的角度对海南旅游目的地品牌进行了探析，并提出了创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径[21]。

二、旅游体验模型分析及品牌塑造博弈分析

旅游目的地品牌塑造与游客的旅游体验关系密不可分，换句话说，旅游目的地品牌塑造必须以游客体验为核心。多数学者从旅游期望值和旅游满意度两方面来测度旅游体验质量的高低。谢彦君等(2000)运用模型手段分析了旅游期望的含义与特征，提出了获得高质量旅游体验的渠道和旅游体验质量高低的机制[22]。笔者结合图1来说明游客所获旅游体验质量的高低。