从三里屯SOHO和三里屯Village看城市商业综合体的“好”和“坏”

三里屯的冰火两重天

三里屯是北京最繁华的“夜场”，更是白领、小资和高端人士的聚集地。就在三里屯核心地段，两个著名的商业项目隔街相望：它们在地理位置上几乎没有优劣之分，但以工体北路这条分割线为起点分别走进这两个项目，很容易发现三里屯SOHO门可罗雀，三里屯VILLAGE时尚繁华···所有去过三里屯SOHO和三里屯village的人都忍不住提出这样疑问：两个项目近在咫尺，为何天差地别？

三里屯SOHO这个开业数年的项目，但无论是临街的“旺铺”还是二三楼的大型商铺，经营状况几乎如出一辙：这个外表光鲜的建筑群虽然有着得天独厚的地理位置和优越的购物环境，可是却显得冷冷清清，毫无人气：五个购物中心超过三分之一的店铺没有出租，有的楼层出租率甚至不到一半。一个个空荡荡、锁着门的商铺因无人打扫，显得格外破落。许多商铺的显眼位置都贴着“业主直租”、“低价出租”、“转租”等出租小广告。一些店铺虽然依旧开门迎客，但几乎都门可罗雀。放眼望去，偌大的购物中心里，只有三三两两的顾客漫无目的的闲逛着。

而三里屯Village的商铺入住率早已达到90%以上，在这里，包括苹果在国内的首家体验店，川久保玲、MiuMiu等充满新意的店铺一家接一家，从矗立在商区入口处标志性的优衣库旗舰店到不定期举办展览演出的橙色大厅，三里屯Village自开业以来因其鲜明的特点，早已成为北京最“潮”的区域之一。

为什么有关黄金地段的理论在北京的工体北路都失灵了？为什么人们都喜欢去三里屯VILLAGE，却绕过三里屯SOHO？

复杂的“商业综合体”

当我们提到那些顾客非常买账的“首家体验店”、“全球最大旗舰店”等等词汇时，其实他们都在描述一个东西——业态。什么是业态？通俗来讲就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体形式。我们熟悉的百货店、折扣店、专卖店、便利店甚至自动售货机都算是一种业态。

业态跟一个商圈的红火有关系吗？答案是肯定的，在当下，人们的消费购物早已不满足于逛街本身，越来越多的人更看重一个商圈的购物体验，在现在这个大路货泛滥的时代，一个商圈如果有“旗舰店”、“国内首家”、“全球最大”的噱头，往往能从一堆品牌同质化的商圈中脱颖而出，吸引一大批顾客。

当你本来打算在三里屯SOHO选购一件衣服时，惊奇的发现书店、内衣店、服装店、餐馆、街舞教室、旅游公司、美容店、足疗店等不同业态同时出现在一层！购物体验相当差，而在对面的三里屯Village，一条街上的各

种潮牌大牌却能让你充分享受一站式购物的乐趣，两者一对比，相信绝大多数消费者都会毫不犹豫的选择三里屯Village。

三里屯SOHO内混乱的业态，无色块商铺为闲置商铺

那三里屯SOHO为什么没有这些潮牌大牌呢？这就涉及到商业综合体的招商问题，招商的好坏，关系着一个项目的成败。引进的厂商和品牌需要符合整个项目的定位；如果购物中心的目标消费群体的是青年，那引进一些中老年的服饰品牌就会显得不伦不类，定位不明。所以，招商还跟开发商在前期谨慎而严密的业态定位有关，在类似三里屯SOHO和Village这样的商业综合体里，开发商往往会针对性地开发、拥有、管理、运营多种业态，那业态搭配成功的因素是什么呢？有人会想到比例，有人会想到种类数量，其实这些都不是最关键的因素，最关键的因素在于够把各种业态融为一体，来体现零售商业的功能。要实现这个效果，大多数开发商选择了一种称为“商业物业”的城市商业综合体的管理模式，在这种运作模式下，投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；通俗来讲，就是得先建房，投资建造舒适方便的休闲、购物场所；之后，开发商通过成立专门的商业管理公司对购物中心

的商铺进行管理，只要经营得当，开发商可以通过这种方式赚取长期收益。而三里屯Village的开发商太古地产正是采取这种只租不售商业地产开发模式。

然而，对商铺的运作模式还有只售不租和租售结合两种方式，其中出售又分为先售后租回和整体出售的。国内商业地产的主要模式其实是整体出售销。究其原因：一般商业综合体之中的写字楼配套对商业业态的招商定位、后期的经营的要求不高，出售商铺开发商可以快速回笼资金。而国内开发商本身就缺乏长期经营的意识和耐心，因此采取短、平、快的纯销售模式成为了大多数的选择。然而从行业的发展趋势来看，越来越多开发商意识到只有把握住产权，不急于回笼资金，才能获取长远的利润，因此对越来越多的开发商开始积累对项目的长期经营能力，采取只租不售的方式。

只租不售的商业模式没有成为国内主流的另一个重要原因是这种模式对开发商的组织能力要求非常高，如果缺少对产品的定义、对业态的深刻理解以及核心的组织能力，项目的风险就会非常大。特别是涵盖了酒店、写字楼在内的大型商业综合体，业态构成、配比较为复杂，对规划设计要求非常高；招商过程也很复杂，需要聚拢大量的商业资源；营运维护非常烦琐，如果说住宅地产只要建起来卖出去就算成功的话，商业地产的开业只是算刚开始。还要面临后期营业过程中的诸多问题。

“中国的开发商不懂商业地产的预热，把风险全部转嫁给商户。成熟的运营商会拒绝一些商户的进入，只有价值观、业态和项目相比配，才会引进。人气是需要培育的过程，但是急功近利的国内开发商，会选择付得起租金的租户。”

——王荣

商业地产开发过程中招商的复杂，太古地产估计是深有体会，他们在Village租户的选择上也是煞费苦心。因为三里屯Village南区的业态定位就是要时尚，所以在南区没有国际一线品牌店，没有奢侈的成衣店和钟表店，有的是年轻的、时尚的、国际化的业态。而在北区则聚集众多国际奢侈品牌，以相对奢侈的品牌进行业态组合。在前期招商过程中，很多不符合VILLAGE定位的品牌被拒绝了，太古地产中国行政总裁白德里曾说过：“我们花了

大量的时间想象，如果顾客走进VILLAGE，在某些地方他想看到什么样的店。”然而，招商中真正困难的是如何招到国内国际知名品牌。大品牌商家的进场要求都比较苛刻，要求很长的免租期和很低的租金，这些商家之所以提出这样的要求是因为他们很清楚，一个商业项目投入运营，需要3至5年的市场培育才能走向繁荣，这是非常普遍的市场规律，也被称为养商期，如果开业初期同时面对来自市场的压力和来自高租金的压力，是很难度过养商期的。

太古VILLAGE在最初的养商期也经历过忐忑。因为和三里屯SOHO几乎同时开张，在招商阶段可以说要竞争同一个群体的租客。在一个商业综合体项目中，由于商家经营商品的种类和利润不同，开发商对承租户并非以单一标准来收取租金。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。而开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。而太古对商户们拿出了非常有吸引人的租金优惠，在VILLAGE刚开业时，租户并不用支付固定的租金，而是根据营业额的涨幅按比例支付，这样，太古的议价能力也会随着VILLAGE 品牌的增强而增加。

SOHO中国在三里屯SOHO则选择了整体出售模式，建好房子，一卖了之。这种做法有很大的弊端：SOHO 中国在出售商铺时并没有做好详细、合理的业态规划；分散出售的模式注定了SOHO中国难以实现一般商业地产“统一管理，统一出租”的愿望。商铺出售后，由于产权分散，业态的布局不好协调，当业主各自引入的不同业态会导致整个商场的业态难以定位，很难逃脱管理混乱、档次下降的命运，对经营很不利。

潘石屹本人曾为他的经营模式抛出了市场决定论的解释，他认为商铺无须统一规划，散售出去的商铺自由出租，自然淘汰，最终都会走向繁荣。他列举了国内外的若干商业街以及建外SOHO等例子来证明自己理论的正确。这种“无为而治”的理论看似有道理，仔细分析发现，商业街以及类似建外SOHO形式的沿街商铺是可以无为而治的，但三里屯SOHO的产品形式跟建外SOHO相比已经发生了本质的变化，不再是沿街商铺，而是垂直的整体室内商业物业。对于三里屯SOHO这样的商业物业，必须有专业的商业管理公司或运营主体来统一定位、规划、招商、推广和管理，潘石屹的“无主题、无主力店、无商业管理”的商业地产“三无模式”在三里屯SOHO里是注定不可能成功的。

当太古地产花了大量精力去和筛选商家和商家谈判的时候，SOHO中国把精力放在了卖房子这件事上。与商户们凄惨的境遇不同的是，潘石屹凭借这个项目而赚了个盆满钵满。在三里屯SOHO项目开业最初的日子里，已