格力空调市场营销策略分析
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品牌影响力
3.1.1格力空调的营销组织结构
3.2营销中介
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各 大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和 专卖店都占有较高的市场份额。
3.3目标顾客
公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数 来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后 保修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生 活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。
3.4供应商
9大生产基地。
3.5竞争者
。。。
3.6公众
产生实际或潜在影响的所有社会公众组 织和群体。
企业必须处理好与相关社会公众的关系， 承担起企业的社会责任。开展一些力所能及 的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保 持企业良好的信誉和公众形象。
4.1消费者市场购买对象 空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。
2.1人文-经济环境
在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年 空调产品出口量和出口额分别降近。2009年中国出 台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的 良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业 的影响。
从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非 常重要
因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空
2.2技术-自然环境 格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”
政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的 发展。、
承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代 技术，新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了 一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头 的技术垄断。
在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产 业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷 设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。
1.1经营范围
家用空调
中央空调
精品空调 卧室空调 变频空调 节能空调 特种空调
1.2主要经营模式
特点
直营商
忠诚
终
端
市
三种经销商
服务商
场
资金量大
全
面
顾客
供货
开
花
分销商
网点广
格力专卖店，家电专 卖店，杂货店等
1.3企业发展规划
1. 市场方面的目标 2. 技术改进和发展方面的目标 3. 产品结构方面的目标 4. 提高生产力方面的目标 5. 人力资源方面的目标 6. 职工积极性发挥方面的目标 7. 社会责任方面的目标
产品专业化，将空调这个产品做深做广，同时进军 其他家电市场。
格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐 建立起“空调专家”的认知.
促销或者有优惠政策，营销人员的劝说
4.4消费者购买决策过程
确认需要
收集信息
评估供选择 品牌
空调成为布 置新购房屋 不可或缺的 家电产品
从朋友，熟 人处或上网 咨询相关品 牌及型号， 或者以前使 用的经验， 在卖场咨询
等
从价格，性 能，质量， 服务，品牌 知名度等方
面考虑
决定购买
ຫໍສະໝຸດ Baidu确定适合自 己的空调
5.1市场细分
1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将 目标消费群体分为：
开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商 为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。
2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。
3、 根据空调的主打功能将其细分为： 超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制 热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类 目标市场的选择
5.1市场细分
卧室空调
王者之尊
例如节能王子特点： ★ 高能效，节能省电 ★ 高效优质压缩机 ★ 舒适静音设计 ★ 智能导风，暖风下行， 冷风水平送出 。。。。。。
格力节能王子
办公· 厅
睡美人
金系列
绿系列
其他
5.2目标市场选择
格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力空 调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略， 反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致 力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调 专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先 的多元化品牌。
企经格业营94至2力大万0精理今大精生多神念已类神产名：：开基员忠制发地工诚造出、最包友好括善的家、空用勤调空奋奉调、献、进给商取 广用大空消调费在者内的 管理40理0念个：系创列新永无止境 管理70特0色0多：个合品理种化规、格科的学产化品、标准化、网络化 服务近理20念0：0项您技的术每专一利件小事都是格力的大事 人力技资术源创理新念力：以人为本 愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界 品牌 使命营：销弘竞扬争工力业精神，追求完美质量，提供专业服务， 创造舒适环境
5.3市场定位
格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大 笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高 端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主 品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市 场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。
6.1产品整体概念
6.2产品组合
是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一 体的专业化空调企业。
格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电
个人因素
格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中
偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人
群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形 象。
心理因素
格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社
会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜 明的形象。
外界影响
2.3社会-文化环境
社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断 提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。
各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进 一步宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南 非足球世界杯。
2.4政治-法律环境
1.节能减排势在必行 2.低碳经济日趋重要
资源分析 文化分析 能力分析
4.2消费行为特点 1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且
需求差异大 2) 空调购买具有地域性特点 3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确
定购买目标 4 ) 大多属于非专家购买 5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调
4.3影响购买行为发生的主要因素
社会文化因素
3.1.1格力空调的营销组织结构
3.2营销中介
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各 大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和 专卖店都占有较高的市场份额。
3.3目标顾客
公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数 来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后 保修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生 活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。
3.4供应商
9大生产基地。
3.5竞争者
。。。
3.6公众
产生实际或潜在影响的所有社会公众组 织和群体。
企业必须处理好与相关社会公众的关系， 承担起企业的社会责任。开展一些力所能及 的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保 持企业良好的信誉和公众形象。
4.1消费者市场购买对象 空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。
2.1人文-经济环境
在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年 空调产品出口量和出口额分别降近。2009年中国出 台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的 良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业 的影响。
从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非 常重要
因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空
2.2技术-自然环境 格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”
政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的 发展。、
承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代 技术，新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了 一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头 的技术垄断。
在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产 业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷 设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。
1.1经营范围
家用空调
中央空调
精品空调 卧室空调 变频空调 节能空调 特种空调
1.2主要经营模式
特点
直营商
忠诚
终
端
市
三种经销商
服务商
场
资金量大
全
面
顾客
供货
开
花
分销商
网点广
格力专卖店，家电专 卖店，杂货店等
1.3企业发展规划
1. 市场方面的目标 2. 技术改进和发展方面的目标 3. 产品结构方面的目标 4. 提高生产力方面的目标 5. 人力资源方面的目标 6. 职工积极性发挥方面的目标 7. 社会责任方面的目标
产品专业化，将空调这个产品做深做广，同时进军 其他家电市场。
格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐 建立起“空调专家”的认知.
促销或者有优惠政策，营销人员的劝说
4.4消费者购买决策过程
确认需要
收集信息
评估供选择 品牌
空调成为布 置新购房屋 不可或缺的 家电产品
从朋友，熟 人处或上网 咨询相关品 牌及型号， 或者以前使 用的经验， 在卖场咨询
等
从价格，性 能，质量， 服务，品牌 知名度等方
面考虑
决定购买
ຫໍສະໝຸດ Baidu确定适合自 己的空调
5.1市场细分
1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将 目标消费群体分为：
开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商 为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。
2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。
3、 根据空调的主打功能将其细分为： 超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制 热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类 目标市场的选择
5.1市场细分
卧室空调
王者之尊
例如节能王子特点： ★ 高能效，节能省电 ★ 高效优质压缩机 ★ 舒适静音设计 ★ 智能导风，暖风下行， 冷风水平送出 。。。。。。
格力节能王子
办公· 厅
睡美人
金系列
绿系列
其他
5.2目标市场选择
格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力空 调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略， 反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致 力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调 专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先 的多元化品牌。
企经格业营94至2力大万0精理今大精生多神念已类神产名：：开基员忠制发地工诚造出、最包友好括善的家、空用勤调空奋奉调、献、进给商取 广用大空消调费在者内的 管理40理0念个：系创列新永无止境 管理70特0色0多：个合品理种化规、格科的学产化品、标准化、网络化 服务近理20念0：0项您技的术每专一利件小事都是格力的大事 人力技资术源创理新念力：以人为本 愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界 品牌 使命营：销弘竞扬争工力业精神，追求完美质量，提供专业服务， 创造舒适环境
5.3市场定位
格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大 笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高 端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主 品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市 场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。
6.1产品整体概念
6.2产品组合
是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一 体的专业化空调企业。
格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电
个人因素
格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中
偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人
群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形 象。
心理因素
格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社
会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜 明的形象。
外界影响
2.3社会-文化环境
社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断 提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。
各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进 一步宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南 非足球世界杯。
2.4政治-法律环境
1.节能减排势在必行 2.低碳经济日趋重要
资源分析 文化分析 能力分析
4.2消费行为特点 1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且
需求差异大 2) 空调购买具有地域性特点 3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确
定购买目标 4 ) 大多属于非专家购买 5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调
4.3影响购买行为发生的主要因素
社会文化因素