中英文化差异在广告语中的体现

中英文化差异在广告语中的体现

作者：王浩

来源：《决策探索》2013年第14期

在国际间商品流通的过程中，广告不仅给各国消费者带来新的商品和服务，而且还是传播文化的载体。但是，由于中西方国家的社会形态、人文历史、地理环境等之间存在不同的差异，使得一些国际广告无法达到预期的传播效果。本文将重点研究中英经典广告语中存在的文化差异，分析产生这些文化差异的原因，并探讨解决这些差异所带来的问题的方法。

广告语言并不是单纯的商业性语言，它是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。美国广告专家大卫奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”美国著名广告人士H·史戴平鲜明地指出：“文案是广告的核心。”有的广告因广告语而深入人心，一炮打红。例如雀巢咖啡的“味道好级了”，M&M巧克力的“只熔在口，不溶在手”，又如大众甲克虫汽车的“想想还是小的好”，还如中国移动的“神州行，我看行”。这些广告的走红说明了广告语言具有重要的宣传效应。

因此，研究广告语中的文化差异，解决这些文化差异所产生的问题，有利于发挥广告语的统帅作用，对推动国际广告的跨文化传播具有重要意义。

一、广告语中文化差异的表现

广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者与消费者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。中英广告语中文化因素的表现主要有以下三个方面：

（一）中英表达方式的差异在广告语中的体现

中文的广告语常常带有一些感性的因素，利用迂回婉转以及联想的表达方式，唤起受众的共鸣。例如：

天上彩虹，人间长虹（长虹牌电视机）。

这则广告用迂回曲折的方式，比喻的修辞手法，唤起受众的内心情感，从而达到吸引受众的功效。又如：

妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给你捎去一样好东西。威力洗衣机，献给妈妈的爱（威力牌洗衣机）。

这则广告以第一人称的口吻，婉转地诉说着对母亲的关爱，拉近了与受众的距离，使受众感到商品更加亲切，可以信赖。

相比中文广告，英文广告的表达方式就显得略带理性色彩。直率、自信的情感在广告语中表现得淋漓尽致。例如：

We lead， others copy. 我们领先，他人效仿（理光复印机）。

这则广告简洁明快，以一种当仁不让的口吻，彰显自己的自信。

又如：

Just do it. 只管去做（Nike运动鞋）。

这则广告表达得非常直率，运用了英语中的祈使句，不仅联系其运动系列的产品，体现了拼搏进取的运动精神，而且也符合受众群体即那些热爱运动的人的心理。

（二）中英消费心理差异在广告语中的体现

中国人的消费心理中有一种对权威的偏向，所以中文广告里经常会出现“获得某某金奖”、“中国消费者协会推荐产品”、“昔日宫廷秘方”、“国宴饮料”、“引进国外先进技术”、“用科学方法”、“省优、部优”等评述性话语作为承诺的依据。例如：

国宴茅台，家宴茅台醇，福到茅台到（茅台）。

酒是陈年好，百年老字号，枝江大曲（枝江大曲）。

这两则广告分别用了“国宴”、“百年老字号”的字眼，显然暗示这些产品都有权威做后盾，品质保证是不容置疑的。

与中文广告产生鲜明对比的是，英文广告中不会出现上述那些暗示权威的字眼，而更多的靠事实说话。例如：

Selected by James Bond. The sign of excellence. （OMEGA）

欧米茄手表是世界著名手表品牌，不菲的价格与其精湛的工艺是分不开的，因此自然成为成功人士的最佳选择之一。广告商选择了詹姆士·邦德这样一个事业有成的豪杰做广告，起到了一种名人效应，无疑具有极大的感召力。

（三）中英情感差异在广告语中的体现

中国人有着厚土重迁的思想，“家”在中国人的心中有着无比厚重的分量，这种情感在广告语中有所体现。例如：

“千万里，千万里，我一定要回家。”孔府家酒叫人想家（孔府家酒）。

孔府家酒巧妙地用《北京人在纽约》做文章，将思乡的情感融入广告语中，充分营造异乡思家的情感。

欧美国家的家庭观念没有中华民族的强烈，他们强调自由生活，自由竞争以及个人冒险。体现在广告语中，例如：

The age of discovery in an every-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changing of the world with a spirit of adventure.（Seiko watch）

在崇尚自由，冒险的国度里，如此诱人的广告，强烈吸引着那些想要探索大自然奥秘的人们，能够带着这款精湛的手表去自然界中翱翔是多么令人神往的一件事。

二、造成中英广告语存在差异的文化因素

观察中英广告语中的差异，可以将中英广告语中存在的跨文化因素归纳为以下三点：

（一）不同的价值观造成中英广告语在表达方式上的差异

1. 内倾与外倾。中国文化中人的价值通过“内省”、“克己”来表现，形成了中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，追求感官效果。这种性格的差异影响了表达方式上直接和间接的差异。比如说，西方人的文章通常是开门见山，直奔主题。而中文文章的结构多采用迂回委婉的方式阐述主题。因此，在广告语中就会出现表达方式迂回与直率的差异。

看一组例子：

朋友情谊，贵乎至诚相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓（麦氏咖啡中文）。

这则广告就是采取迂回的表达方式，将咖啡的香浓比作浓厚的友情，让人感觉到咖啡像友情一样甚至更加香醇、耐人回味。

同样是咖啡广告，雀巢咖啡的英文广告就显得非常直接：

The taste is great！

这则广告语直截了当地对咖啡的味道加以称赞，毫不含蓄的流露情感，但是同样具有说服力，让人有种想要赶紧尝试的欲望。

2. 集体主义与个人主义。传统的中国文化中，博爱、仁义一直是社会推崇的价值观，也就是个人的价值在奉献中体现出来。“独乐不如众乐”的传统美德深深扎根于社会道德的沃土之