中英文化差异在广告语中的体现

中英文化差异在广告语中的体现
作者：王浩
来源：《决策探索》2013年第14期
在国际间商品流通的过程中，广告不仅给各国消费者带来新的商品和服务，而且还是传播文化的载体。

但是，由于中西方国家的社会形态、人文历史、地理环境等之间存在不同的差异，使得一些国际广告无法达到预期的传播效果。

本文将重点研究中英经典广告语中存在的文化差异，分析产生这些文化差异的原因，并探讨解决这些差异所带来的问题的方法。

广告语言并不是单纯的商业性语言，它是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。

美国广告专家大卫奥格威曾说：“广告是词语的生涯。

”美国著名广告人士H·史戴平鲜明地指出：“文案是广告的核心。

”有的广告因广告语而深入人心，一炮打红。

例如雀巢咖啡的“味道好级了”，M&M巧克力的“只熔在口，不溶在手”，又如大众甲克虫汽车的“想想还是小的好”，还如中国移动的“神州行，我看行”。

这些广告的走红说明了广告语言具有重要的宣传效应。

因此，研究广告语中的文化差异，解决这些文化差异所产生的问题，有利于发挥广告语的统帅作用，对推动国际广告的跨文化传播具有重要意义。

一、广告语中文化差异的表现
广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。

一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者与消费者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。

中英广告语中文化因素的表现主要有以下三个方面：
（一）中英表达方式的差异在广告语中的体现
中文的广告语常常带有一些感性的因素，利用迂回婉转以及联想的表达方式，唤起受众的共鸣。

例如：
天上彩虹，人间长虹（长虹牌电视机）。

这则广告用迂回曲折的方式，比喻的修辞手法，唤起受众的内心情感，从而达到吸引受众的功效。

又如：
妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。

妈妈，我给你捎去一样好东西。

威力洗衣机，献给妈妈的爱（威力牌洗衣机）。

这则广告以第一人称的口吻，婉转地诉说着对母亲的关爱，拉近了与受众的距离，使受众感到商品更加亲切，可以信赖。

相比中文广告，英文广告的表达方式就显得略带理性色彩。

直率、自信的情感在广告语中表现得淋漓尽致。

例如：
We lead， others copy. 我们领先，他人效仿（理光复印机）。

这则广告简洁明快，以一种当仁不让的口吻，彰显自己的自信。

又如：
Just do it. 只管去做（Nike运动鞋）。

这则广告表达得非常直率，运用了英语中的祈使句，不仅联系其运动系列的产品，体现了拼搏进取的运动精神，而且也符合受众群体即那些热爱运动的人的心理。

（二）中英消费心理差异在广告语中的体现
中国人的消费心理中有一种对权威的偏向，所以中文广告里经常会出现“获得某某金奖”、“中国消费者协会推荐产品”、“昔日宫廷秘方”、“国宴饮料”、“引进国外先进技术”、“用科学方法”、“省优、部优”等评述性话语作为承诺的依据。

例如：
国宴茅台，家宴茅台醇，福到茅台到（茅台）。

酒是陈年好，百年老字号，枝江大曲（枝江大曲）。

这两则广告分别用了“国宴”、“百年老字号”的字眼，显然暗示这些产品都有权威做后盾，品质保证是不容置疑的。

与中文广告产生鲜明对比的是，英文广告中不会出现上述那些暗示权威的字眼，而更多的靠事实说话。

例如：
Selected by James Bond. The sign of excellence. （OMEGA）
欧米茄手表是世界著名手表品牌，不菲的价格与其精湛的工艺是分不开的，因此自然成为成功人士的最佳选择之一。

广告商选择了詹姆士·邦德这样一个事业有成的豪杰做广告，起到了一种名人效应，无疑具有极大的感召力。

（三）中英情感差异在广告语中的体现
中国人有着厚土重迁的思想，“家”在中国人的心中有着无比厚重的分量，这种情感在广告语中有所体现。

例如：
“千万里，千万里，我一定要回家。

”孔府家酒叫人想家（孔府家酒）。

孔府家酒巧妙地用《北京人在纽约》做文章，将思乡的情感融入广告语中，充分营造异乡思家的情感。

欧美国家的家庭观念没有中华民族的强烈，他们强调自由生活，自由竞争以及个人冒险。

体现在广告语中，例如：
The age of discovery in an every-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changing of the world with a spirit of adventure.（Seiko watch）
在崇尚自由，冒险的国度里，如此诱人的广告，强烈吸引着那些想要探索大自然奥秘的人们，能够带着这款精湛的手表去自然界中翱翔是多么令人神往的一件事。

二、造成中英广告语存在差异的文化因素
观察中英广告语中的差异，可以将中英广告语中存在的跨文化因素归纳为以下三点：
（一）不同的价值观造成中英广告语在表达方式上的差异
1. 内倾与外倾。

中国文化中人的价值通过“内省”、“克己”来表现，形成了中国人内倾的性格。

而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，追求感官效果。

这种性格的差异影响了表达方式上直接和间接的差异。

比如说，西方人的文章通常是开门见山，直奔主题。

而中文文章的结构多采用迂回委婉的方式阐述主题。

因此，在广告语中就会出现表达方式迂回与直率的差异。

看一组例子：
朋友情谊，贵乎至诚相处，互相支持帮助，互相激励。

啊，滴滴香浓，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓（麦氏咖啡中文）。

这则广告就是采取迂回的表达方式，将咖啡的香浓比作浓厚的友情，让人感觉到咖啡像友情一样甚至更加香醇、耐人回味。

同样是咖啡广告，雀巢咖啡的英文广告就显得非常直接：
The taste is great！
这则广告语直截了当地对咖啡的味道加以称赞，毫不含蓄的流露情感，但是同样具有说服力，让人有种想要赶紧尝试的欲望。

2. 集体主义与个人主义。

传统的中国文化中，博爱、仁义一直是社会推崇的价值观，也就是个人的价值在奉献中体现出来。

“独乐不如众乐”的传统美德深深扎根于社会道德的沃土之
中。

而在西方社会的文化中，强调个性，个人自由，自我发展和个人进取心，个人利益基于集体利益之上。

这种观念上的差异也造成了中英广告语在表达方式上的直接与间接。

再看一组例子：
让妻子从繁重的家务中解脱出来，这是每个丈夫的职责（金鱼牌洗衣机）。

广告中并没有显示是什么产品，但却透露夫妻之间的关爱之情。

这样委婉的表达不仅反映了中国文化中博爱、奉献的精神，而且比较容易被中国的受众接受。

还是文章先前提到的耐克运动鞋的广告，Just do it. 简短的三个单词，如同口号一样，非常直接地去鼓励人们追求自由，追求个性，同时也展示了其运动品牌的特点。

（二）不同的心理结构造成中英广告语在内容上的差异
中国国民的心理结构具体表现为大统一观念：重权威，轻事实。

因此，中文广告语多出现暗示权威的字眼。

而西方人的心理结构较复杂松散，强调个人主义，个性张扬。

由此可见，西方人更强调以经验事实为依据。

因此在英文广告语中就很少有暗示权威的字眼，而更多的是向受众展示产品的特征，或提示消费者拥有某产品能够体现个人的社会价值。

（三）不同的地理环境造成中英广告语在情感上的差异
中国地大物博，土地肥沃，以农立国。

中国人安土重迁，喜聚族而居，以家族为本位。

西方民族虽有较强的民族感，但故土无中华民族历史之悠久，加之迁徙有变，家园观念淡化。

这样的地理环境差异也就造成了中英国家人们情感上的差异，也因此表现在广告语中。

三、对解决广告语中文化差异产生问题的探讨
由于文化差异的存在，使得国际广告传播面临跨文化方面的问题，这就需要广告人员在传播过程中努力解决这些问题。

具体来讲，广告人员要具备以下一些素质和能力：
（一）拥有过硬的广告专业素质
广告人员首先要加强专业能力，深入了解所译广告语及商品的特点：质量、产地、作用以及性能，还有工艺水平、文化情调、价格以及信誉度。

同时，作为广告人，必须了解原广告策划的6M：Market市场，Message信息，Media媒体，Motion活动，Measurement评估，Money 经费。

只有熟知这些情况，广告人员才能掌握好广告的重点。

（二）具有非凡的创新能力
广告语言本身充满丰富的想象力和极大的创造性，但由于社会文化、语言、民族、心理等方面的原因，一一对应的语码转换显然是不行的。

因此，广告语就要在保持深层结构的基本对
等、功能相似的前提下，重组源语言信息的表现形式。

其中特别要注意结合本土化，只有这样才能使广告在目的语国家有效地传播。

虽然全球一体化的进程促进了东西方文化的融合，但差异仍然存在。

由于文化上的差异，一则好的广告语对于其他民族的消费者未必是成功的，如果依葫芦化瓢地照搬过来有时可能会适得其反。

因此广告人员一定要熟知不同国家民族的文化差异，提高创新能力，发挥想象力，这样才能在两种不同语言的商业交际中起到介绍和传播的作用。

（作者单位：华北水利水电大学外国语学院）。