第十章营销渠道设计与管理.pptx
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二、营销渠道的定义
菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权的所有企业和个人。”
伯特·罗森布罗姆认为，“营销渠道是与公司外部 关联的、达到公司分销目的的经营组织。”
美国市场营销协会给出的定义是，“营销渠道是企 业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组 织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”
资料来源：安妮·T·科兰.营销渠道（第7版）[M]北京：中国人民大学出版社,2008
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第二节 营销渠道设计
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评估影响渠道结构的因素 制定可行的渠道结构 明确渠道任务 确定渠道目标 确认渠道设计的必要性
营销渠道设计是指在创建全新营销渠道，或改进现有渠道 的过程中所做的决策。营销渠道设计五阶段（释P267问题）
为实现“快速送达、提供重要的建议和指导、较多的品牌和产品种 类”的渠道目标，CDW需要承担一系列的渠道任务，下面以实体流和促销 流为例说明。 （1）实体流
CDW的订单当天送达率为99%，实现如此高的订单履约率，CDW在实物 流上投入巨大：拥有40000平方英尺的仓库，每次从制造商处大量购买， 存储多个品牌、极其丰富的产品线。 （2）促销流
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一、确认渠道设计的必要性
1.从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 2.产品与市场的变化。 3.产品生命周期的变化。 4.对营销组合其他部分做出重要变革。 5.中间商的政策发生变化。 6.商业格局发生改变，适应特定种类中间商的变化。 7.竞争者的渠道。 8.宏观营销环境的变化。例如，互联网技术的发展和应用，使 企业建立网络渠道成为可能。 娃哈哈案例P267
（3）这个过程的目的是促使一个产品 或服务被使用和消费。
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你是世界上最好的产品，有最好的广 告支持，如果消费者不能在零售店买 到它们，你就无法完成销售。
宝洁公司
三、营销渠道的功能
渠道流
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四、渠道参与者的类型
营销渠道由一系列的组织构成，基于组织是否需要就产品的买 卖或所有权转移进行谈判，可以将这些组织分为两类：一类是成员性 参与者，即渠道成员；另一类是非成员性参与者。
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阅读资料 台湾茶叶中间商(续） 中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。 中间商起到的作用是将不同茶农生产的茶叶聚集和分类，然后送 往加工厂。第三，中间商减少了渠道系统的接触次数。假设有 20000名茶农和60个加工厂，总共要进行1200000次接触来确保每 个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需要 将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商渠道层面要完成 20000次接触。 如果一个中间商平均收集n种茶叶，让280名中间商分别代表 茶农和60个加工厂进行谈判，会产生60×280×n次谈判。所以在 存在中间商的情况下，整个渠道当中共发生20000+60×280×n次 谈判。只有当n大于70的时候，渠道中的谈判次数才会超过 1200000次。然而，台湾当时只有25种茶叶，所以中间商将渠道接 触次数从1200000次降到了440000次。
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二、确定渠道目标
渠道目标是营销目标的组成部分，它必须为 营销目标服务，并与营销目标保持一致。
问题：确定渠道目标的依据是什么？P268
渠道目标、营销目标和企业总体目标的关系
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三、明确渠道任务
渠道目标是通过一系列渠道任务的执行得以实现。渠道任务是渠道 需要履行的功能。
以CDW为例来说明如何将渠道目标细化为渠道任务（P269）
成员性参与者
制造商 中间商 终端用户
批发商
零售商
非成员性参与者包括保险公司、金融机构、广告公司、物流公司、 营销调研公司等。
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五、中间商的作用
减少交 易次数
简化 搜寻
整理 功能
每个中间商自身都有定位，并根据其定位进行相应的运营活 动，终端用户可以根据中间商的经营特点，选择合适的中间 商来满足自己的需求。
CDW为每笔业务配备销售人员，客户可以与销售员交谈，讨论技术需 求、系统配置、售后服务等各种问题。CDW的销售人员通常要接受六个半 星期的基础培训和六个月的在职培训，然后是为期一年的培训课程。
第十章 营销渠道设计与管理
源自文库习目标
理解营销渠道的定义、功能及渠道权力、 渠道冲突及电子营销渠道的含义； 熟悉渠道设计的步骤及产生渠道冲突的 根源； 掌握解决渠道冲突的策略及协调电子营 销渠道与传统渠道的策略。
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第一节 营销渠道的定义与功能
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一、营销渠道的重要性
企业通过产品、价格、促销这些战略来获取 竞争优势已经变得越来越困难； 分销商，特别是零售商的权力日益强大； 削减分销费用的压力增大； 获取增长变得更加困难； 互联网的应用越来越广泛
（1）聚集（规格、型号、花色品种更多） （2）挑选和分类 （3）分装 (4）经营规模和能力
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阅读资料 台湾茶叶中间商 台湾茶叶工业始于19世纪中期，到20世纪20年代后期，台湾共 有20000名茶农。他们通过280名茶叶中间商中的一位销售他们的 产品（所谓的生茶），然后中间商将茶叶卖给60个坐落在大稻埕 海滨的加工厂，准备进行贸易和出口。
本书采用路易斯·W·斯特恩对营销渠道给出的定义 ，即“营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致 力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。 ”
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营销渠道具有以下特征：
（1）营销渠道由一系列的组织构成， 存在于企业外部，并非企业组织内部机构 的一部分。
（2）运作营销渠道是一个过程，是产 品或服务价值实现的全过程；
台湾中间商扮演的角色有三个：第一，促进了市场搜寻。一 个中间商会访问很多茶庄，找到可以卖的茶叶，即为产品供应搜 寻了渠道上游。然后，中间商带着茶叶样本去加工厂寻求订单。 访问很多的加工厂也是必需的，因为每个加工厂对相同茶叶的用 途不同，对相同质量和品种茶叶的报价也会不同。中间商既为茶 农的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。第二， 中间商从事多种分类工作。生茶是一种非常多样化的产品，即便 是同一种茶树，由于种植环境的差异也会产生质量不等的茶叶。 更为重要的是，台湾地区有25种不同的茶树科目。
二、营销渠道的定义
菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权的所有企业和个人。”
伯特·罗森布罗姆认为，“营销渠道是与公司外部 关联的、达到公司分销目的的经营组织。”
美国市场营销协会给出的定义是，“营销渠道是企 业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组 织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”
资料来源：安妮·T·科兰.营销渠道（第7版）[M]北京：中国人民大学出版社,2008
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第二节 营销渠道设计
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评估影响渠道结构的因素 制定可行的渠道结构 明确渠道任务 确定渠道目标 确认渠道设计的必要性
营销渠道设计是指在创建全新营销渠道，或改进现有渠道 的过程中所做的决策。营销渠道设计五阶段（释P267问题）
为实现“快速送达、提供重要的建议和指导、较多的品牌和产品种 类”的渠道目标，CDW需要承担一系列的渠道任务，下面以实体流和促销 流为例说明。 （1）实体流
CDW的订单当天送达率为99%，实现如此高的订单履约率，CDW在实物 流上投入巨大：拥有40000平方英尺的仓库，每次从制造商处大量购买， 存储多个品牌、极其丰富的产品线。 （2）促销流
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一、确认渠道设计的必要性
1.从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 2.产品与市场的变化。 3.产品生命周期的变化。 4.对营销组合其他部分做出重要变革。 5.中间商的政策发生变化。 6.商业格局发生改变，适应特定种类中间商的变化。 7.竞争者的渠道。 8.宏观营销环境的变化。例如，互联网技术的发展和应用，使 企业建立网络渠道成为可能。 娃哈哈案例P267
（3）这个过程的目的是促使一个产品 或服务被使用和消费。
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你是世界上最好的产品，有最好的广 告支持，如果消费者不能在零售店买 到它们，你就无法完成销售。
宝洁公司
三、营销渠道的功能
渠道流
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四、渠道参与者的类型
营销渠道由一系列的组织构成，基于组织是否需要就产品的买 卖或所有权转移进行谈判，可以将这些组织分为两类：一类是成员性 参与者，即渠道成员；另一类是非成员性参与者。
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阅读资料 台湾茶叶中间商(续） 中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。 中间商起到的作用是将不同茶农生产的茶叶聚集和分类，然后送 往加工厂。第三，中间商减少了渠道系统的接触次数。假设有 20000名茶农和60个加工厂，总共要进行1200000次接触来确保每 个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需要 将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商渠道层面要完成 20000次接触。 如果一个中间商平均收集n种茶叶，让280名中间商分别代表 茶农和60个加工厂进行谈判，会产生60×280×n次谈判。所以在 存在中间商的情况下，整个渠道当中共发生20000+60×280×n次 谈判。只有当n大于70的时候，渠道中的谈判次数才会超过 1200000次。然而，台湾当时只有25种茶叶，所以中间商将渠道接 触次数从1200000次降到了440000次。
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二、确定渠道目标
渠道目标是营销目标的组成部分，它必须为 营销目标服务，并与营销目标保持一致。
问题：确定渠道目标的依据是什么？P268
渠道目标、营销目标和企业总体目标的关系
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三、明确渠道任务
渠道目标是通过一系列渠道任务的执行得以实现。渠道任务是渠道 需要履行的功能。
以CDW为例来说明如何将渠道目标细化为渠道任务（P269）
成员性参与者
制造商 中间商 终端用户
批发商
零售商
非成员性参与者包括保险公司、金融机构、广告公司、物流公司、 营销调研公司等。
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五、中间商的作用
减少交 易次数
简化 搜寻
整理 功能
每个中间商自身都有定位，并根据其定位进行相应的运营活 动，终端用户可以根据中间商的经营特点，选择合适的中间 商来满足自己的需求。
CDW为每笔业务配备销售人员，客户可以与销售员交谈，讨论技术需 求、系统配置、售后服务等各种问题。CDW的销售人员通常要接受六个半 星期的基础培训和六个月的在职培训，然后是为期一年的培训课程。
第十章 营销渠道设计与管理
源自文库习目标
理解营销渠道的定义、功能及渠道权力、 渠道冲突及电子营销渠道的含义； 熟悉渠道设计的步骤及产生渠道冲突的 根源； 掌握解决渠道冲突的策略及协调电子营 销渠道与传统渠道的策略。
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第一节 营销渠道的定义与功能
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一、营销渠道的重要性
企业通过产品、价格、促销这些战略来获取 竞争优势已经变得越来越困难； 分销商，特别是零售商的权力日益强大； 削减分销费用的压力增大； 获取增长变得更加困难； 互联网的应用越来越广泛
（1）聚集（规格、型号、花色品种更多） （2）挑选和分类 （3）分装 (4）经营规模和能力
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阅读资料 台湾茶叶中间商 台湾茶叶工业始于19世纪中期，到20世纪20年代后期，台湾共 有20000名茶农。他们通过280名茶叶中间商中的一位销售他们的 产品（所谓的生茶），然后中间商将茶叶卖给60个坐落在大稻埕 海滨的加工厂，准备进行贸易和出口。
本书采用路易斯·W·斯特恩对营销渠道给出的定义 ，即“营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致 力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。 ”
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营销渠道具有以下特征：
（1）营销渠道由一系列的组织构成， 存在于企业外部，并非企业组织内部机构 的一部分。
（2）运作营销渠道是一个过程，是产 品或服务价值实现的全过程；
台湾中间商扮演的角色有三个：第一，促进了市场搜寻。一 个中间商会访问很多茶庄，找到可以卖的茶叶，即为产品供应搜 寻了渠道上游。然后，中间商带着茶叶样本去加工厂寻求订单。 访问很多的加工厂也是必需的，因为每个加工厂对相同茶叶的用 途不同，对相同质量和品种茶叶的报价也会不同。中间商既为茶 农的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。第二， 中间商从事多种分类工作。生茶是一种非常多样化的产品，即便 是同一种茶树，由于种植环境的差异也会产生质量不等的茶叶。 更为重要的是，台湾地区有25种不同的茶树科目。