第3节受众定位编辑策划书
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►中产阶级、白领（30岁左右）
第3节受众定位编辑策划书
►大家渴望走出书斋，走出课堂，进行真枪实 弹式的编辑策划的锻炼，但真实的战场有固 定的样子吗？市场在哪里？市场什么样？
第3节受众定位编辑策划书
示例
► 对《创造力工具箱》需求最强烈的读者 群应该是商界人士（那些人？），他们需要提高自 身的创造能力，或者促进他们所经营的商业 组织萌发更加丰富的富有创意与创造力的构 思（什么需求？），而且这种需求特别强烈（行为热
——《话说中国》编者何成伟
第3节受众定位编辑策划书
►学者电视化 实在是时代的必然，不能单怪 学者如何如何
第3节受众定位编辑策划书
4、“目标！目标！目标！”
► 核心目标要单一：***一定要读。 ► 受众细分就是排除法。
第3节受众定位编辑策划书
►总之，目标要小、要准、要单一
第3节受众定位编辑策划书
第3节受众定位编辑策划书
比如：
►1、在作者策划中会提到。根据受众需要选择 该作者、与作者沟通、为作者量身定做选题 等。
►2、在市场分析策划中会提到。同类作品在市 场大量出现，我的选题为什么还有市场？
►3、在营销策划中会出现。如何把我的作品传 递给读者，当然是基于读者的特征分析。
►4、······
第3节受众定位编辑策划书
► 年轻人乐于在空闲时 间有自己的生活，追 求精神生活。
► 年轻人处在思想碰撞 最激荡的时刻，乐于 积极向书籍等寻求探 索答案，乐于聆听人 生导师的智慧，乐于 与同龄人切磋。
第3节受众定位编辑策划书
例子之行为热度
►据调查市场上贴近年轻人的思想文化 类杂志较少，且本杂志又有其独到之 处。
第3节受众定位编辑策划书
第3节受众定位编辑策划书
我们今天做不同话题的作品给青年看
►Z轴的“探讨话题”是一个具体的参数（在X、 Y共同构造的受众群体仍然是一个整体性、混 沌性的描述，而只有与某一项社会活动结合 起来它才能清晰起来、具体起来。如80年代 青年的“探索欲参与欲”表现为“挣脱、批 判、狂吼”，见之于音乐是崔健等人的摇滚、 见之于电影是张艺谋等人的第五代、见之于 文学是莫言、贾平凹等人的寻根文学，那么 如果见之于旅游杂志呢？见之于学术思想 呢？）
►1、数据化的表达（用“●”表达数据点） ►2、表格式的表达 ►3、对照式的表达
►总之：尽量简洁，并且可以使老总们（也是 是你自己）一下子领会你的数据和结论。
第3节受众定位编辑策划书
（二）如何寻找市场空白点
►回顾：市场空白就是未能满足的受众的 需要。
►那么，所谓的“寻找市场空白”的过程， 便是一个“准确分析受众需求”的过程。
描述其“充分必要”性的心理特点） ► 3、什么样的行为热度？（读者群体对我们策划的
未来作品的反应能力）
第3节受众定位编辑策划书
1、复习一点：如何圈定受众群体？ ——描述受众群体的方法
► 地理因素：包括地理区域,城市规模,交通条件, 通讯条件等
► 人口因素：包括年龄,性别,收入,职业,文化程 度,亲属等
►做个游戏吧
第3节受众定位编辑策划书
► 大家说一本关于“星座”的书籍有市场吗？ ► A没有 B有 ► 会是那些人？ ► A、学生B、白领C、商人D、成功人士E、心理学家F、爱情
发烧友O(∩_∩)O······ ► 他（她）们关于星座想了解那些？ ► A、算命 ；B、游戏 C、从众的需要 D 传播学研究E、心理
（三）开发受众的市场需求
►1受众原本没有的需求，通过策划和启发，使 你的新概念成为其需要。
第3节受众定位编辑策划书
►帕瓦罗蒂和他的朋友们
第3节受众定位编辑策划书
►2、同类作品（已出现的或可能同时出现的） 的受众分析
►意犹未尽······可以补充：如《品三国》后 《读史记》，读者群重合，但不影响销量
例子之态度
►正确引导年轻人追求精神生活，扩大年轻人 视野。鼓励一种清醒、独特、富有活力的声 音，将更多年轻人重新吸引到书籍、艺术与 思想的情绪中去。
第3节受众定位编辑策划书
►要找到靶心，而不要仅仅画个圈了事。
第3节受众定位编辑策划书
2、注意：
►最终的描述结果最好能形成比较直观的表 达形式，比如：
学研究······
► 目前，他们了解这些内容的途径有哪些？ ►A ? B ? C ? D ? E ? ► 同类书籍在市场上的情况如何？为什么？（后面再讲）
第3节受众定位编辑策划书
1、受众信息消费需求有哪些？
►受众的行为，在很大程度上由个人的需求和 兴趣来加以解释。 ——【英】丹尼斯·麦奎尔
第3节受众定位编辑策划书
►认知的需要（获取信息、知识和理解） ►情感的需要（情绪的、愉悦的、美感的体验） ► 个人整合的需要（认识和塑造自我：加强可信度、信心，稳固性
和身份地位）贾宝玉不爱经世文章，我们在做的很多事都是为了是自己安心，销售员、如果一个教师忙着赚钱、宠物发烧友 ► 社会整合的需要（认知和塑造他人：加强与家人朋友等的接触，
► 2500多年过去了，大家变化了吗？
第3节受众定位编辑策划书
当探索欲遇到了不同的时代
►80年代时表现为“挣脱”“批判”“狂吼”： 崔健《假行僧》；刘欢：我不知道，我不知 道，我不知道！
►90年代表现为“流浪、闯荡、多愁善感”： 高晓松“校园民谣”《那白衣飘飘的年代》！
►00年代表现为“传奇与现实”“奋斗与机遇” 的矛盾，一方面感受自我的渺小，一方面疯 狂的追平民英雄李宇春、王宝强、阿宝····）；
第3节受众定位编辑策划书
2、什么影响受众的消费感受？
►素材、文体、装帧、风格
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3、受众的需求是动态的
►寻找市场空白就是寻找受众在新的历史条件 下的新需求。
►如：青年学生消费支出的变化情况。
第3节受众定位编辑策划书
从“文化苦旅”到“百家讲坛”的成功
► “当今关于中国历史文化的出版物，主要有两种类型。 一是如同白寿彝《中国通史》这样的这种理论研究 巨制，这是一种阐述谨慎、鞭辟入里的高端读物， 它满足了专业历史研究者的需求；另一是如同二十 多年前出版的《上下五千年》这样的历史普及读物， 它以浅显的内容与形式，曾经获得了以青少年群体 为主的读者的青睐。是否存在一种既属历史普及读 物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大众读物 呢？”
第3节受众定位编辑策划 书
2020/11/26
第3节受众定位编辑策划书
三、目标受众策划
►真正的目标受众策划，使我们的整个选题策 划清晰、明确、动力十足、有的放矢。
第3节受众定位编辑策划书
(一)复习一点：从受众到需求 ——受众策划写作的三个内容
►分解动作：
► 1、那些人？(读者定位：只需圈定“主受众群”) ► 2、什么需求？（以被定位的读者群为考察对象，
） 社交等，使自己成为别人眼中可以理喻的对象 宿舍、商场、村落、爬山小组 ►舒解压力的需要（逃避和转移注意力）
——卡茨、格里维奇、赫斯《传播理论——起源方法与应用》
第3节受众定位编辑策划书
► “有人说你那儿怎么做一本火一本，其实不 是做一本火一本，而是天天研究每个读者要 的是什么。我们这儿有好多编辑说我喜欢这 个不喜欢那个。你喜欢不行，我要做的是读 者喜欢的。” ——金牌策划金丽红
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◆注意：目标受众策划的辐射
►目标受众策划会对编辑策划的整个流程中的 每一个部分起到鞭策和指导的作用，其作用 绝不仅仅限于编辑策划书中目标读者这一栏 的表述。事实上，很多策划书没有目标受众 策划这一部分（当然最好是有），但毫无疑 问，它却化作血液，源源不断的向其它各部 分提供养分，是其它部分出现的重要依据之 一。
第3节受众定位编辑策划书
引申一点：主要受众与次要受众
►大家最主要的问题还是没有分出主次
第3节受众定位编辑策划书
引申一点：当今市场最关注的两个受众群
►中学生、大学生（十五六至二十四五岁的年 轻人，受教育程度比较高，阅读习惯好、频 率高，对生活、人生价值充满学习欲和习得 性，对未来充满憧憬和理想主义色彩）
第3节受众定位编辑策划书
补充一点：分析“受众需求”的三维坐 标
•Z轴-探讨话题： 文学、学术、思
想
•Y轴-时代因素：新思潮 的风起云涌、民族存亡
危机之秋
•X轴-受众定位 与基本特征：青 年学生（探索欲 、参与欲、对未 来人生价值和智 慧的迷茫和渴望
）
第3节受众定位编辑策划书
青年的探索欲、参与欲
► 子曰：“吾十有五而志于学，三十而立， 四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺， 七十而从心所欲，不逾矩。” ——《论语·为政篇二》
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
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度）。
（《创造力工具箱》读者策划节选）
第3节受众定位编辑策划书
详细示例
►《一切刚刚开始时》 ►《莎娜》
第3节受众定位编辑策划书
例子之需求分析（大家看看这个案例是不是缺少了
点什么？）
► 年轻人开始对人生思 索探求，希望见识更 无限的可能，希望扩 大视野，开阔胸襟。 年轻人对知识渴求， 对未来有期许，关心 公共事务。他们寻求 深刻的思想，探索人 生的方向，坚定行事 的勇气。
►找出空白点·····可以补充
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►3、正确估计社会变化 ►审美疲劳·····力图改变，对症下药
第3节受众定位编辑策划书
Hale Waihona Puke Baidu
依次寻找市场空白
►关注同类作品内容（内容是时代的产物） ►重视作品形式新颖（形式也是时代的产物）
— —《百》《哈利波特》《大话西游》
►思考装帧形式 ►挖掘读者观念
► 心理因素：包括生活方式,价值理念,利益追求 等
► 行为因素：阅读习惯,频率。
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这四个因素只是“经”，要想确定受众群还 需要知道另外的两维
► 称其为“经”，是因为这些因素对于我们确定 受众群体具有普遍性，如“16-24岁的中学生 和大学生”这个群体的“充分必要需求”（对 未来充满迷茫、好奇、憧憬，充满探索欲、尝 试欲， “人生价值和智慧”是其标志性需求） 对于任何话题都是适用的。做篮球杂志、文摘 类杂志、文学杂志、旅游杂志、时尚杂志，只 要选择了这个群体，就必须充分考虑这个需求。
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►大家渴望走出书斋，走出课堂，进行真枪实 弹式的编辑策划的锻炼，但真实的战场有固 定的样子吗？市场在哪里？市场什么样？
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示例
► 对《创造力工具箱》需求最强烈的读者 群应该是商界人士（那些人？），他们需要提高自 身的创造能力，或者促进他们所经营的商业 组织萌发更加丰富的富有创意与创造力的构 思（什么需求？），而且这种需求特别强烈（行为热
——《话说中国》编者何成伟
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►学者电视化 实在是时代的必然，不能单怪 学者如何如何
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4、“目标！目标！目标！”
► 核心目标要单一：***一定要读。 ► 受众细分就是排除法。
第3节受众定位编辑策划书
►总之，目标要小、要准、要单一
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第3节受众定位编辑策划书
比如：
►1、在作者策划中会提到。根据受众需要选择 该作者、与作者沟通、为作者量身定做选题 等。
►2、在市场分析策划中会提到。同类作品在市 场大量出现，我的选题为什么还有市场？
►3、在营销策划中会出现。如何把我的作品传 递给读者，当然是基于读者的特征分析。
►4、······
第3节受众定位编辑策划书
► 年轻人乐于在空闲时 间有自己的生活，追 求精神生活。
► 年轻人处在思想碰撞 最激荡的时刻，乐于 积极向书籍等寻求探 索答案，乐于聆听人 生导师的智慧，乐于 与同龄人切磋。
第3节受众定位编辑策划书
例子之行为热度
►据调查市场上贴近年轻人的思想文化 类杂志较少，且本杂志又有其独到之 处。
第3节受众定位编辑策划书
第3节受众定位编辑策划书
我们今天做不同话题的作品给青年看
►Z轴的“探讨话题”是一个具体的参数（在X、 Y共同构造的受众群体仍然是一个整体性、混 沌性的描述，而只有与某一项社会活动结合 起来它才能清晰起来、具体起来。如80年代 青年的“探索欲参与欲”表现为“挣脱、批 判、狂吼”，见之于音乐是崔健等人的摇滚、 见之于电影是张艺谋等人的第五代、见之于 文学是莫言、贾平凹等人的寻根文学，那么 如果见之于旅游杂志呢？见之于学术思想 呢？）
►1、数据化的表达（用“●”表达数据点） ►2、表格式的表达 ►3、对照式的表达
►总之：尽量简洁，并且可以使老总们（也是 是你自己）一下子领会你的数据和结论。
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（二）如何寻找市场空白点
►回顾：市场空白就是未能满足的受众的 需要。
►那么，所谓的“寻找市场空白”的过程， 便是一个“准确分析受众需求”的过程。
描述其“充分必要”性的心理特点） ► 3、什么样的行为热度？（读者群体对我们策划的
未来作品的反应能力）
第3节受众定位编辑策划书
1、复习一点：如何圈定受众群体？ ——描述受众群体的方法
► 地理因素：包括地理区域,城市规模,交通条件, 通讯条件等
► 人口因素：包括年龄,性别,收入,职业,文化程 度,亲属等
►做个游戏吧
第3节受众定位编辑策划书
► 大家说一本关于“星座”的书籍有市场吗？ ► A没有 B有 ► 会是那些人？ ► A、学生B、白领C、商人D、成功人士E、心理学家F、爱情
发烧友O(∩_∩)O······ ► 他（她）们关于星座想了解那些？ ► A、算命 ；B、游戏 C、从众的需要 D 传播学研究E、心理
（三）开发受众的市场需求
►1受众原本没有的需求，通过策划和启发，使 你的新概念成为其需要。
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►帕瓦罗蒂和他的朋友们
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►2、同类作品（已出现的或可能同时出现的） 的受众分析
►意犹未尽······可以补充：如《品三国》后 《读史记》，读者群重合，但不影响销量
例子之态度
►正确引导年轻人追求精神生活，扩大年轻人 视野。鼓励一种清醒、独特、富有活力的声 音，将更多年轻人重新吸引到书籍、艺术与 思想的情绪中去。
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►要找到靶心，而不要仅仅画个圈了事。
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2、注意：
►最终的描述结果最好能形成比较直观的表 达形式，比如：
学研究······
► 目前，他们了解这些内容的途径有哪些？ ►A ? B ? C ? D ? E ? ► 同类书籍在市场上的情况如何？为什么？（后面再讲）
第3节受众定位编辑策划书
1、受众信息消费需求有哪些？
►受众的行为，在很大程度上由个人的需求和 兴趣来加以解释。 ——【英】丹尼斯·麦奎尔
第3节受众定位编辑策划书
►认知的需要（获取信息、知识和理解） ►情感的需要（情绪的、愉悦的、美感的体验） ► 个人整合的需要（认识和塑造自我：加强可信度、信心，稳固性
和身份地位）贾宝玉不爱经世文章，我们在做的很多事都是为了是自己安心，销售员、如果一个教师忙着赚钱、宠物发烧友 ► 社会整合的需要（认知和塑造他人：加强与家人朋友等的接触，
► 2500多年过去了，大家变化了吗？
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当探索欲遇到了不同的时代
►80年代时表现为“挣脱”“批判”“狂吼”： 崔健《假行僧》；刘欢：我不知道，我不知 道，我不知道！
►90年代表现为“流浪、闯荡、多愁善感”： 高晓松“校园民谣”《那白衣飘飘的年代》！
►00年代表现为“传奇与现实”“奋斗与机遇” 的矛盾，一方面感受自我的渺小，一方面疯 狂的追平民英雄李宇春、王宝强、阿宝····）；
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2、什么影响受众的消费感受？
►素材、文体、装帧、风格
第3节受众定位编辑策划书
3、受众的需求是动态的
►寻找市场空白就是寻找受众在新的历史条件 下的新需求。
►如：青年学生消费支出的变化情况。
第3节受众定位编辑策划书
从“文化苦旅”到“百家讲坛”的成功
► “当今关于中国历史文化的出版物，主要有两种类型。 一是如同白寿彝《中国通史》这样的这种理论研究 巨制，这是一种阐述谨慎、鞭辟入里的高端读物， 它满足了专业历史研究者的需求；另一是如同二十 多年前出版的《上下五千年》这样的历史普及读物， 它以浅显的内容与形式，曾经获得了以青少年群体 为主的读者的青睐。是否存在一种既属历史普及读 物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大众读物 呢？”
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2020/11/26
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三、目标受众策划
►真正的目标受众策划，使我们的整个选题策 划清晰、明确、动力十足、有的放矢。
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(一)复习一点：从受众到需求 ——受众策划写作的三个内容
►分解动作：
► 1、那些人？(读者定位：只需圈定“主受众群”) ► 2、什么需求？（以被定位的读者群为考察对象，
） 社交等，使自己成为别人眼中可以理喻的对象 宿舍、商场、村落、爬山小组 ►舒解压力的需要（逃避和转移注意力）
——卡茨、格里维奇、赫斯《传播理论——起源方法与应用》
第3节受众定位编辑策划书
► “有人说你那儿怎么做一本火一本，其实不 是做一本火一本，而是天天研究每个读者要 的是什么。我们这儿有好多编辑说我喜欢这 个不喜欢那个。你喜欢不行，我要做的是读 者喜欢的。” ——金牌策划金丽红
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◆注意：目标受众策划的辐射
►目标受众策划会对编辑策划的整个流程中的 每一个部分起到鞭策和指导的作用，其作用 绝不仅仅限于编辑策划书中目标读者这一栏 的表述。事实上，很多策划书没有目标受众 策划这一部分（当然最好是有），但毫无疑 问，它却化作血液，源源不断的向其它各部 分提供养分，是其它部分出现的重要依据之 一。
第3节受众定位编辑策划书
引申一点：主要受众与次要受众
►大家最主要的问题还是没有分出主次
第3节受众定位编辑策划书
引申一点：当今市场最关注的两个受众群
►中学生、大学生（十五六至二十四五岁的年 轻人，受教育程度比较高，阅读习惯好、频 率高，对生活、人生价值充满学习欲和习得 性，对未来充满憧憬和理想主义色彩）
第3节受众定位编辑策划书
补充一点：分析“受众需求”的三维坐 标
•Z轴-探讨话题： 文学、学术、思
想
•Y轴-时代因素：新思潮 的风起云涌、民族存亡
危机之秋
•X轴-受众定位 与基本特征：青 年学生（探索欲 、参与欲、对未 来人生价值和智 慧的迷茫和渴望
）
第3节受众定位编辑策划书
青年的探索欲、参与欲
► 子曰：“吾十有五而志于学，三十而立， 四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺， 七十而从心所欲，不逾矩。” ——《论语·为政篇二》
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
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2020/11/26
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度）。
（《创造力工具箱》读者策划节选）
第3节受众定位编辑策划书
详细示例
►《一切刚刚开始时》 ►《莎娜》
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例子之需求分析（大家看看这个案例是不是缺少了
点什么？）
► 年轻人开始对人生思 索探求，希望见识更 无限的可能，希望扩 大视野，开阔胸襟。 年轻人对知识渴求， 对未来有期许，关心 公共事务。他们寻求 深刻的思想，探索人 生的方向，坚定行事 的勇气。
►找出空白点·····可以补充
第3节受众定位编辑策划书
►3、正确估计社会变化 ►审美疲劳·····力图改变，对症下药
第3节受众定位编辑策划书
Hale Waihona Puke Baidu
依次寻找市场空白
►关注同类作品内容（内容是时代的产物） ►重视作品形式新颖（形式也是时代的产物）
— —《百》《哈利波特》《大话西游》
►思考装帧形式 ►挖掘读者观念
► 心理因素：包括生活方式,价值理念,利益追求 等
► 行为因素：阅读习惯,频率。
第3节受众定位编辑策划书
这四个因素只是“经”，要想确定受众群还 需要知道另外的两维
► 称其为“经”，是因为这些因素对于我们确定 受众群体具有普遍性，如“16-24岁的中学生 和大学生”这个群体的“充分必要需求”（对 未来充满迷茫、好奇、憧憬，充满探索欲、尝 试欲， “人生价值和智慧”是其标志性需求） 对于任何话题都是适用的。做篮球杂志、文摘 类杂志、文学杂志、旅游杂志、时尚杂志，只 要选择了这个群体，就必须充分考虑这个需求。