营销策略分析论文 20170908

硕士生学期课程论文

论文题目：便利店营销策略分析

——以全家、7-11为例

学院：经济学院

学系：国贸系

专业：国际商务

姓名：郭赛赛

学号： 1630211005

指导教师：吴建新老师

2017 年8 月 30 日

便利店营销策略分析

——以全家、7-11为例

摘要：便利店业态作为先进的零售经营模式，在中国经过二十多年的飞速发展，已成为中国零售业态中的一个重要组成部分。相对于大型零售业态的经营困境，所受到的外部冲击相对较小，特别是来自于网络销售的影响远远小于大卖场、百货商场、以及家电卖场等大型商业业态。但和美国、日本等先进发达国家相比，中国的便利店店铺的人均占有比例，单店盈利能力仍有较大差距。本文通过对比日本7-11和全家便利店的经营方式，分析我国便利店经营现状，总结我国便利店发展存在的不足，并提出相关的建议。

关键词：零售；连锁经营；品牌传播；文化差异

一、引言

从全球零售发展的趋势来看，小型零售业态成为各国零售业中新的销售增长点。其中，便利店以其投资成本低，开店周期短等灵活性特点，更加贴近消费者的商品和便捷服务的扩展，取得了可持续性的发展。

在宏观经济存在不确定性的背景下，各国便利店的发展都建立了自身的竞争优势，但同时也存在这挑战，如中国便利店企业面临着自身发展的瓶颈：一方面，企业盈利水平的低下导致加盟店铺的吸引力减弱，从而影响多店铺的扩张；多数企业处于小型超市业态向便利店过渡的阶段，还未找到适合本企业的经营方式；单店的销售额和盈利水平有限。如何在经济整体呈现下行的趋势下实现增长是中国便利店企业共同面临的问题。另一方面，国家的相关政策以及行业标准制定方面还存在着各种对于便利店企业的制约，如何在相关政策方面放开束缚，促进企业的进一步经营能力的提升，也是值得国家相关部门重视的方面。

二、便利店营销的发展背景

（一）便利店在全球环境下的发展背景

便利店最早起源于美国，1927年在德克萨斯的南方公司手创立原型。1945年诞生第一家真正意义上的便利店，它就是著名的7-Eleven。

虽然起源于美国，但是真正发展起来还是在日本，日本将便利店发扬光。日本在20世纪60年代末从美国引进开设第一家便利店，台湾在上世纪70年代末也从美国引进7-Eleven管理模式。中国大陆则在20世纪末期引进便利店模式，并迅速在大城市扩张。

便利店是指位于居民区附近，以经营即时性商品为主，以满足便利需求为第一宗旨，采用自选式购物方式的小型零售店。目前产生两只分支，分别是传统便利店和加油站便利店。前者在日本和台湾发展成熟，后者则在服员辽阔的美国发展成熟。与超级市场相比，便利店具有如下四个“便利性”业态特征：（1）距离的便利性；（2）购物的便利性；（3）时间的便利性；（4）服务的便利性。对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。

（二）中国便利店的发展背景

中国大陆在上世纪90年代引进便利店，便率先在沿海大城市发展并迅速扩张。以上海为例，1995年上海引进第一家便利店，大街小巷便利店便如雨后春

笋般开展起来，增长势头远远超过了商场和超市。以联华、可的、罗森、全家为代表，到2000年便已经超过1000家；2016年，人均GDP 超过8000 美元，中国便利店个数超过40000家，便利店行业也将迎来激烈竞争时期。根据数据显示，中国便利店销售额占实体零售额的比重 2013年起加速上升，2016年便利店份额为0.65%。并且便利店销售额增速从2010年起一直保持两位数，2011年起超越百货和超市增速。百货和超市销售额增速从2011年起快速下降，百货在2015、2016年增速为负。

中国便利店零售额占实体零售额比重（%）

数据来源：公开资料、智研咨询整理

而后，广东、北京、福建等地，商场、超市、便利店便呈现出三国鼎立之势。据统计，截止到2016年广州的便利店总数已经超过6000家，平均每3000人就有一家便利店。其他城市便利店也在不断发展的过程中。

（三）全球便利店发展趋势

当前便利店行业发展的两个趋势：

1、便利店连锁化经营的技术含量越来越高，需要投入也越来越大，如7—11的计算机系统已经更换到了第五代；

2、便利店在功能模式和服务内容上正积

极进行一些新的尝试，日本便利店的发展在激烈的市场竞争条件下，已经开始了新一轮的发展内容：①开设新型功能便利店，以开发新的目标顾客。例如罗森便利店已启动了一种使用了紫红色店招的便利店系统，专卖健康商品，如绿色食品、健康食品等，商品中不使用防腐剂和合成色素，以此来招揽顾客。②开发便利店新的市场发展空间。

2015年以来日本的便利店公司便开始在宾馆、医院和大学等地开设便利店，并取得了成功。罗森公司准备在医院里开500家便利店，Family-mart已与几家连锁型宾馆签了约，要在宾馆里开便利店。宾馆里开便利店一个重要的功能是能替代宾馆客房中冰箱功能等。③便利店+新零售+互联网模式，是当前最具创新的发展模式。

三、日本两家便利店的营销策略分析

（一）全家营销策略

FamilyMart日本品牌自从1972年成立以来,其服务网点遍布日本、台湾地区、美国等地方,总店数超过17000间、中国大陆是于2002年成立的上海FamilyMart 筹备处，FamilyMart品牌正式进人中国上海市场,开始了中国大陆地区的外资便利店的经营事业。2015全家年总店数约1500店,营收年增率逾2成,较前年的年成长率高,主要成长动能除了同店营收比有增加外,展店也净增220家。中国全家今年将再开30店。全家去年营收57.9亿元,年增3.07 %。

1、全家(中国)24小时便利店营销现状

随着便利店行业的发展, 日本的便利店经营企业以其特有的优势快速成长起来。其中以全家24小时便利店( 以下简称“全家”) 发展态势最为迅猛。全家有四便利,时间、空间、及时、商品及服务便利。全家以热情待客为服务原点,展现温馨的店铺形象。自全家进驻中国开始,在国内以提升企业知名度、提高顾客满意度及扩大经营规模为发展目标,为中国消费者提供全面便捷的服务,使其感受到家的温馨。

2、全家的营销策略:

（1）产品策略

全家的市场定位在学生,白领及家庭主妇,店内微波炉、餐桌椅等设施齐全。所以,全家主打一日三餐的即食食品。全家提供超过300种食物产品,主要是各类食品、饮料及日用百货。此之中食品类产品全家总销售额的60%左右都是他的食品,其中即食食品就占了40%。相对于传统的超市、小卖部来说,全家的营业时间为24小时不间断营业,甚至节假日也几乎无休。全家也提供了更多便低成本,规模化的运行，例如充值、打气、充值等服务。

（2）分销渠道策略

店铺的经营过程中要严格控制商品的库存情况,还要针对消费者各种各样的