社会化媒体口碑传播视角下Airbnb品牌策略研究

|RADIO ＆TV JOURNAL 2018.02

一、研究背景及意义

根据ＣＮＮＩＣ发布的《第４０次中国互联网络发展状况统计报告》，截至２０１７年６月，我国网民规模达到７．５１亿。随着移动网络发展，人们的消费模式也呈现共享化的趋势。中国庞大的网络消费群体，为以Ａｉｒｂｎｂ为代表的在线短租行业提供了广阔的市场。２０１６年８月１３号，ＫａｎｔａｒＭｅｄｉａＣＩＣ正式发布了“２０１６年中国社会化媒体格局图”。报告显示，社交媒体在消费者的决策及执行过程中占据了举足轻重的地位，而社交媒体中包含的商业数据价值也备受商家重视。尤其是社交媒体带来的病毒性传播手法，其对于Ａｉｒｂｎｂ的用户增长和口碑营销至关重要。目前，Ａｉｒｂｎｂ的服务范围已经覆盖了全球１９１个国家的３４０００多个城市。毫无疑问，对于在线短租行业而言，Ａｉｒｂｎｂ堪称鼻祖，国内的在线短租行业如小猪短租、蚂蚁短租等是通过借鉴、模仿海外短租行业的成功案例而发展起来的。通过分析Ａｉｒｂｎｂ的品牌营销策略对我国在线短租行业有很高的借鉴作用，而在其品牌营销策略中，口碑传播又至关重要。二、文献综述

口碑是指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播。口碑又有传统口碑和在线口碑之分，其划分依据主要是是否通过互联网传播。传统口碑主要依靠的是强关系链接，网络口碑则主要依靠的是弱关系链接。在网络时代，用户创造内容（ＵＧＣ）覆盖的范围十分广泛，在线口碑是ＵＧＣ比较有代表性的内容，如今正在被越来越多的学者关注。在中国知网上输入主题关键词“在线口碑”，从２０１０年到２０１７年，我们共计检索到４１１篇。目前国内学者对于在线口碑的研究方向主要有：１．在线口碑与传统口碑的差异比较。如任庆伟在《在线口碑与传统口碑差异之探讨》一文中指出，在线口碑和传统口碑的差异不仅仅体现在信息载体上，依托于互联网信息技术，在线口碑的信息详细度、信息保存时间都比传统口碑要好。但是针对不同的营销对象，营销人员要适时选择不同的口碑传播方式。２．在线口碑对消费者决策的影响。如张伟静在《在线口碑、网络平台品牌信任对消费者网络购买行为影响研究》一文中指出，网络口碑的产生、

传播其实是一个不断循环的过程，首先，网络口碑会在

一定程度上影响消费者对品牌的信任程度，进而影响

消费者的决策行为。在消费者购买行为产生后，结合消

费者自身的用户体验，又会产生新的在线口碑，进而影响下一轮消费者对品牌的信任及购买决策。３．在线口碑的扩散机理及影响因素研究。如李燕在《社会化电子

商务环境下在线口碑扩散机理研究》一文中，用社会网络分析方法对互联网环境下社会化商务平台的口碑扩散机理进行实证研究，研究发现在线口碑扩散中的部分“节点”相较于其他“节点”有更高的中心性，这其实就类似于意见领袖的作用。周耿在《在线口碑效应的影响因素及性别差异研究》一文中，通过问卷调

查的研究方法，建立口碑传播影响因素的相关模型，以多元回归分析方法进行实证研究。研究发现，传播者的专业强度、信源可信度、受传者的风险感知能力和传受双方的关系强度是口碑传播效果极其重要的影响因素。相较于企业网站、海报、视频广告等宣传形式而言，社会化媒体因其对话、互动的特质，其信息的可靠性、消

费者对其的信任度会更高。目前，除了少量的干预之

外，社会化媒体上发布的内容具有极强的公开性，根据

不同社会化媒体上的用户数量、用户活跃度及用户粉丝数量，其所创造的传播量级是相当巨大的。由于移动网络的科技属性，社会化媒体上的口碑可以不限于时间、空间甚至是关系强度的限制，只要有共同的兴趣和爱好，消费者都可以相互分享自己的经历。同时，一条口碑发布之后，会得到社交群体内其他成员的关注，其他成员也可以通过转发、评论、“顶”或者“踩”等方式，来推翻或者确定某条口碑的真实性，也进一步提高了

该口碑的影响范围。其实早在１９９８年，国外学者就开始进行情感、信任与社会化媒体的社交特征等相关研究了。如Ｇｉｌｌｙ等学者在《ＡＤｙａｄｉｃＳｔｕｄｙｏｆＩｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈ》一文中，提出了一个主动的人际信息搜索模型，研究表明人们共同的爱好、背景能加深人们对彼此的信任。毫无疑问，网络社交媒体的低门槛、公开性等特征更容易让人们找到“志同道合”的人。为了解决品牌推广的问题，Ａｉｒｂｎｂ建立了一张高用户黏性的社会化消费网络，并通过在线口碑传播技术进行品牌推广

。

管理与营销

社会化媒体口碑传播视角下Airbnb 品牌策略研究

□韩谊君

摘要：随着数字时代的到来，消费者拥有更多渠道去分享自己亲身消费后的感受，也更容易获取第三方信息作为购买行

为的

“参考资料”。企业借助社会化媒体进行品牌推广，通过消费者的评价形成在线口碑。为了解决品牌推广的问题，A i rbnb 建立了一张高用户黏性的社会化消费网络，并通过在线口碑传播技术进行品牌推广。本文从A i rbnb 社会化消费网络的形成

及其在线口碑技术的应用两方面来分析A

i rbnb 的品牌策略。关键词：共享经济；社会化媒体；在线口碑

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DOI:10.19395/ki.1674-246x.2018.02.099

三、Airbnb的社会化信息设计思路

（一）Airbnb社会化消费网络的形成

随着社会化媒体的不断发展，ＱＱ、微博、微信、ｆａｃｅ－ｂｏｏｋ、ｔｗｉｔｔｅｒ、豆瓣、知乎、贴吧日渐融入了人们的生活，人们每天在社会化媒体上花费的时间越来越多。因为共同的兴趣或者爱好，聚集在某个社交媒体上，彼此之间相互咨询、进行经验交流，这部分群体被称为“社会化消费群体”，其依托于某个社交平台形成的消费网络可被称为“社会化消费网络”。

无论是ＱＱ、微博、微信，还是豆瓣、知乎，任何一个社会化消费网络都有着自身独特的扩散机理。以知乎为例，根据某个事物会形成相关的话题或者栏目，而这些话题或者栏目下的内容大部分是由消费者填充的（除了商家的营销软文）；对某个事物感兴趣的消费者关注的话题或者栏目在一定程度上是重合的，新加入的用户会不定期关注某个产品或者服务，获取足够的信息之后可能会产生购买行为；消费者在完成购买产品或者服务的流程之后，还会通过社交网络与其他用户分享自己的用户体验，其发布的信息又成为其他潜在用户的参考依据。如此循环往复，就形成了一个动态的社会化消费网络。

相较于传统口碑所依赖的强连接关系，在线口碑主要依靠的是弱连接关系。为了加强自身与客户、客户与客户之间的联系，Ａｉｒｂｎｂ利用了社交媒体中的弱连接效应。首先，Ａｉｒｂｎｂ工作类型、兴趣爱好等维度将出租者和租户进行分类，人为地在原本几乎没有关联的用户之间建立了某种社会联系。其次，Ａｉｒｂｎｂ也将其网站与Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ等进行了关联，依托于这些用户量级极大的社交媒体，Ａｉｒｂｎｂ的传播范围进一步扩大。同时，房屋屋主在Ａｉｒｂｎｂ上注册并发布房源时时，除了验证自己的身份证号（在美国是社保账号）之外，还需要验证自己的社交账号信息。客户在Ａｉｒｂｎｂ网站浏览时，可以查看房屋屋主的社交信息。房屋屋主和客户在预定前、研究阶段、库存搜索、入住确认、入住前阶段都会进行交流，在入住甚至是退房后，屋主都会继续提供建议。在Ａｉｒｂｎｂ，屋主就是品牌，你能在旅游体验的每个阶段都与他进行接触。尤其是政府ＩＤ验证的引入，更是使交易双方提供了一定程度上的保障。

（二）Airbnb在线口碑传播技术的应用

用户互相推介是企业常用的增长新用户手法，口碑传播是Ａｉｒｂｎｂ最为重要的用户增长来源之一，某种程度上是因为Ａｉｒｂｎｂ的服务强调个性化和与众不同的体验。早期使用Ａｉｒｂｎｂ进行租房的大多是设计师、艺术家群体，他们个性化的生活方式常常是媒体报道的热门内容，于是他们使用Ａｉｒｂｎｂ的行为也引发了ＣＮＮ、ＳＳＣ等主流媒体的大量报道。媒体的大量报道增加了Ａｉｒｂｎｂ的曝光度，这使得用户了解Ａｉｒｂｎｂ的机会增加。同时，“名人效应”也吸引了不少群体尝试Ａｉｒｂｎｂ，为Ａｉｒｂｎｂ初期的用户积累打下了基础。同时，这些用户在体验之后形成的用户口碑又进一步扩散到了其他潜在消费者群体中。

后期，随着Ａｉｒｂｎｂ网站的完善及其他在线短租的

竞争压力，Ａｉｒｂｎｂ通过其个性化服务吸引用户。人们通过Ａｉｒｂｎｂ打开一扇门，在各个场景下体验不同的文化。每个新注册的用户都会通过邮件邀请获得奖金，而每次完成住店后将自己的Ａｉｒｂｎｂ体验放到Ｆａｃｅｂｏｏｋ上晒出同样会得到奖励。Ａｉｒｂｎｂ通过给推介人和被推介人站内旅行积分，来鼓励用户将Ａｉｒｂｎｂ推介给朋友，奖励将在被邀请人完成第一次预订后发放到双方。初衷即是提升用户社群自发推介给好友的内在趋势，并形成扩散效应。

Ａｉｒｂｎｂ还通过一些杠杆手段来提升扩散效应：１．个性化的推介优惠码和网址能令用户对邀请页面或邮件更有归属感。２．通过支持从邮箱、手机、微信导入通讯录，可以增长每个推介人的发出的邀请数；并将其放在显眼的位置，可以增加活跃用户中发出邀请的比例及转化率。３．开放透明信息平台的建设。Ａｉｒｂｎｂ是一个信息平台，供房东和住户交换信息，它所做的是通过更好的算法和反馈机制来帮助住客进行信息的筛选。４．信任度和个人关系的建立。网站的三位创始人通过专业的摄影设备为房主进行图片处理，可以看见照片的右上角是有“ｖｅｒｉｆｉｅｄｐｈｏｔｏ”的字样。

四、小结及展望

Ａｉｒｂｎｂ使住户得到本真的当地体验及与房主产生个人联系（人际交往的需求）提供了一种可能，这种社区参与（ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）加上经济激励（ｅｃｏｎｏｍｉｃｉｎｃｅｎ－ｔｉｖｅｓ）使得这种新兴的模式有着自身独特的吸引力和强大的竞争力。

目前，国民收入水平的提高、消费方式的改变、交通工具的发展、旅游业的发展，消费者消费心理的变化以及社会化媒体的发展，必将带动以Ａｉｒｂｎｂ为代表的在线短租行业的发展。在共享经济的浪潮之下，剖析Ａｉｒｂｎｂ的品牌策略，将其策略“本土化”应用到我国在线短租行业乃至其他互联网行业，会对目前国内经济发展有较大助益。今后的研究可以深入到Ａｉｒｂｎｂ的品牌策略中存在的问题，以及国内在线短租行业如何学习、借鉴Ａｉｒｂｎｂ的品牌策略以谋求自身的发展等方面。

参考文献：

1.任庆伟.在线口碑与传统口碑差异之探讨[J].全国商情：经济理论研究(21),2009(21):41-43.

2.张伟静.在线口碑、网络平台品牌信任对消费者网络购买行为影响研究[D].河北大学,2016.

3.李燕.社会化电子商务环境下在线口碑扩散机理研究[D].山东财经大学,2015.

4.周耿,易斯琦.在线口碑效应的影响因素及性别差异研究[J].广东财经大学学报,2013(1):55-62.

5.Mary C.Gilly,John L.Graham,Mary Finley Wolfin-barger,&Laura J.Yale.A dyadic study of interpersonal in-formation search[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2):83-100.

（作者系四川大学文学与新闻学院网络与新媒体专业硕士生

）

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