民俗文化街营销策划案

碧峰门民俗文化街营销策划案

梅孝龙

2010年8月16日

目录

一、承德房地产市场分析

二、承德商业物业分析

三、工程理解及定位

四、推广策略研究

（一）推广模式及时间安排（二）推广主题研究及确认五、各推广阶段的工作细化（一）导入/预热期（二）升温期

（三）引爆（开盘）（四）持销期

六、销售策略及安排

七、建立完善的物业经管

八、招商

一、承德房地产市场分析

宏观调控、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为承德房地产市场“行动准则”。

承德房地产市场动向：

1、承德房地产市场郊区化（中心近郊激烈碰撞）

随着土地成本的上涨，产品造价的提高，市场的大量需求使得翠桥路、西大街、开发新区等地段的房地产市场有突破性的发展前景。虽然有较大的开发空间但是并存激烈的市场竞争。因此“郊区市场”将成为承德房地产的一支主力军团，登上承德房地产市场的舞台。

2、楼盘“个性化”

2009年新楼盘无论产品还是市场定位上皆少了对“老盘”的传承，多了几分创新多了几分个性。

3、市场竞争白热化

租个门面摆张桌子就可以把房子卖完的时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替代，小规模变成大规模，要在市场（客户）挑剔的眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄的局面。

4、产品规模化，品牌化

“品牌”=品质+广告

以市场为导向，在矛盾中生存。现在的市场可以说是一个比规模，看品牌的市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流的产品打动消费者。让市场了解企业、了解你的产品。

5、房地产“市场营销”比重的上升

专业的眼光看问题是取胜的关键，从产品的构思到生产产品再到产品的销售。每一个环节都离不开营销，无论是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如2009年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占比例不断的上升。

6、市场对服务的需求（物业经管的提升）

从过去的没有物业经管到简单的经管到现在的专业物业经管公司，从基本安全到全新呵护，优质的物业经管将成为2010年消费者选择物业的一个关键因素。

7、商品房开发走向“集约经营”，产品呈现“精品化”

随着住房消费主体的改变，开发商的理性化程度大为提高，房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变，以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发，充满了对居住者全方位的关怀，同时，也代表了承德房地产业的发展方向。

二、承德商业物业分析

商业地产需要宏观调控：

商业地产以“地段论”影响地产界数年，2010年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、经管模式等方面进行研究；有待有关部门进行宏观调控。承德商业地产几大特点：

A：商业物业面积大幅度增加；

B：商业物业空置比例上升；

C：商业业态较为零乱；

D：规模较小，投资升值空间小；

E：商业物业经管档次较低；

F：本地投资商业力度较弱；

G：产品本身档次较低；

H：产品的规划设计相对落后；

I ：地方招商力度较弱；

三、工程理解及定位

（一）工程理解：

碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化与民间市井文化交流、融合，以生态园林景观资源为基底，重点面向国际、国内文化体验市场，创新精品文化体验、健康娱乐休闲、生态度假为重点，塑造“庄外桃源，休闲绿苑”的品牌形象，打造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体的避暑山庄外围旅游发

展示范区。

（二）优劣势分析：

1、工程优势（S）：

A：地理位置优势；

B：交通便捷；

C：产品风格的创新；

D：定位优势（民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“具有规模和档次的特色民俗文化街”；

E：消费群体：考虑到后期的业态运作，工程及周边可吸引大量目标消费群体F：工程配套；

G：专业的商业物业经管，真正的理财管家。（商业部分：个性物业经管）2、工程劣势（W）：

A：商业氛围较淡；

B：操作引导难度较大（推广费用较高）；

C：人流量小（后期的招商工作难度大）；

（三）工程定位：

1、产品档次定位：特色产品

2、技术方案：具有规模和档次的特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、知名连锁品牌

3、理由：

A：通过对承德商业状况进行分析，2011年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、经管模式、等方面进行研究；

所以需要有规模。

B：搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效的整合；是承德市旅游市场的空白区。

C：工程的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。如：碧峰门广场为消费者提供游览体验前后的休息及活动空间，停放车辆等；真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化的延伸。

D：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。

（四）市场定位：

1、工程消费群定位：

A：本地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品的店主（需要扩张业务）；

B：各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店；

C：各市政单位人员；

D：私企老板、各区县矿山企业老板；

E：企事业的中层干部、高管人员；

F：个体商贩（自己经营）

2、影响营销的三个消费层次

（1）投资消费人群

（2）经营消费人群

（3）终极消费人群

3、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年龄等）

（1）终端消费者主要消费特征

购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。他们的消费行为表现为：注重产品品质与舒适性，新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。

年龄20－60岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。周边生活设施及健康休闲场所、特色文化体验的完善。

(2)商铺的经营者消费特征

关注地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对于经