21世纪不动产推广策略PPT课件

广告 为品牌创造知名度， 认知度，差异，兴趣
和兴奋点
数据库行销 发掘和培养 客户终生价值
360o 建立生意和品牌的 解决方案
促销 推动尝试和再使用
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触网上对象
整合营销传播 厨卫电器加盟
公关
影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
18
针对目标的 品牌传播
360º 整合策略
• 发展期：拉动核心消费群体，推动加盟网络的进一步 发展 – 有限规模的有针对性的广告宣传活动
• 扩展期：运用广告基金，帮助既有加盟者拓展生意 – 大规模，全方位的大众传播活动（包括电视广告）
10
导入期的机遇
• 现有中介行业消费者信用 度差
• 工商局和房地局联手整顿 中介行业
• 中国加入WTO，中介公司 ，开发商具有新的商业抱 负
5
中介市场
• 比之市场发展及消费者需求，中介市场的现状令人失望 – 混乱操作，没有Βιβλιοθήκη Baidu范 – 信息匮乏 – 谈不上什么服务 – 没有规模和领导品牌 – 人员素质普遍较差，缺乏专业培训，无法为消费者提供具 有附加价值的顾问咨询 – 行销意识落后，没有长远目标和规划
整合营销传播 厨卫电器加盟
Centry21的市场良机
• 广告
– 有限度地运用行业媒介进行招商
• 与有实力的开发商/中介合作
– 共同进行市场推广活动
– 免费培训
– 免费软件
• 充分利用互联网进行有针对性的行销活动
– 相关垂直网站/频道的广告，公关
– 在线咨询，培训
16
360o 营销传播解决方案
媒介 发现传递信息的
最有力途径
VI视觉识别管理
Centry21 的品牌符号
地产中介面临最大的挑战和机会是建立消费者信任。 不仅赚取中介佣金而且首先是消费者的好顾问
7
C21 背景
• 21世纪不动产系统是全世界知名度最高的房地产机构。 • 在全球的房地产机构当中，21世纪不动产是被消费者认定为全球
拥有销售网最大，涵盖地区最广，及最受欢迎的房地产连锁系统。
• 21世纪不动产美国总公司是世界最大的房地产中介连锁机构，提
• C21可望在目标消费群中建 立值得信赖的品牌形象
• C21应借助大环境，取得相 关政府部门的支持
• C21首先应着重对行业内， 包括现有中介机构，发展商 ，投资商等的宣传教育。迅 速建立强大网络。
11
导入期面临挑战
• 迅速在行业及相关领域建立知名度和认同，以争取尽可能大量 的加盟者
• 运用整合行销传播的优势，在日益激烈的竞争中站稳脚根，成 为消费者心中的第一品牌
• 成熟市场（如上海）以形成规模和规范化的房地产经纪网络（ 如金丰/易居网）。C21需要清楚自己的竞争/合作策略，以及投 资准备
12
导入期目标客户界定
• 区域加盟分部 – 区域有资质的，有影响的开发商，中介公司等
• 特许加盟店 – 外销写字楼租售为主的中介公司
13
• 8月30日 – 3个区域分部
客户: 21世纪中国不动产 提案: 奥美传播集团
整合营销传播 厨卫电器加盟
2
市场动态
• 2002年全国房地产开发完成投资达4010.2亿元, 比上年同期增长 11%.
• 2003年住宅建设投资增长率预计15% • 北京市个人购房骤增: 02年商品房销售增长33.1% • 至02年底, 全国有房地产开发企业2.3万家, 北京市有716家,开发投
供最高水准的综合培训，管理支持，人事管理及销售协助等服务。
8
• 全球第一房地产中介品牌 • 全球专业CIS企业形象 • 多年研发而成， 独一无二的经营系统 • 全球性的房地产资讯网络
C21 优势
9
市场营销传播的阶段
• 导入期：以建立初期加盟网络为核心目标 – 针对行业为主的以公关为主导的市场传播
22
一些TVC作品
• IBM - 供应链管理 1999 袜子篇/新疆篇 (2X30’)
• IBM - 公益广告 2000 梦想篇/机会篇/成功篇（3X30”)
低成本高效用的媒介。鼓励接受服务， 个人化讯息，受控的offer 测试, 预测模型
顾客服务 细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询
网站内容 支持，咨询，服务
该影响哪些目标受众呢？
有影响力国外媒介 （地区性/全国性）包括电视
印刷，互联网等媒介
各政府机构，组织
房地产中介
社会各阶层 和其他行业的基本群众
资421.5亿元, 比上年增长11.7% • 二手房市场飞速发展，期待良好的中介代理服务 • 美国60%的房地产公司在网上建有网址, 72%的地产公司通过网络
做成一定的生意
3
结论: • 市场持续发展 • 地产经纪服务潜力巨大 • 地产业务网络化将成为趋势
市场动态
4
产业问题
• 中国房地产业还没有详尽的市场调查材料 • 中介业不发达 • 评估机构和评估机制很不健全
房地产相关企业
目标消费者
国内有影响力的专业团体
20
奥美能做的事
奥美广告
媒体策划与购买 客户
奥美公关
市场推广
奥美互动
整合营销传播
厨卫电器加盟
直效行销 21
奥美能做的事
奥美广告
媒体策划与购买
客户
奥美公关
市场推广
奥美互动
直效行销
奥美广告
•广告策略发展 •广告创意及制作 •媒介策略和计划 •媒体购买优势
6
消费者动态
• 消费者被大量的房产或房屋中介广告及公关文章淹没, 都是卖家 的声音, 由于地产中介市场混乱且不成熟, 消费者处在信息不对 称状态，缺乏安全感
• 买房/租房或买卖二手房的消费者非常需要一对一的顾问或代理 服务, 即买家的代理人
• 有经济能力的房产消费者大多集中在中青年白领阶层, 他们教育 水平高，服务需求强烈，欢迎国外品牌。网络接触较多
公关活动 在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威
电视广告
最终消费者知名度最主要的贡献者 (加盟店网络具有一定规模后)
户外/广播 在重点市场加强品牌露出/加强到达率和频率
平面广告 通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众
在线广告 建立和扩大品牌的最直接有效的媒介
一对一的 品牌传播
直邮 /E-Mail
• 12月 – 6个区域分部 – 8-12家特许加盟店
市场目标 2000年
14
导入期传播信息
• 特许经营模式的优势 • 市场运作的规范需求 • 对行业经营者的利益
– 近期 – 远期
• 消费者
– 概念传达，利益，信赖感的建立
15
导入期传播策略
• 公关活动
– 行业政府支持
– 行业认同
– 终端消费者认同