钢铁企业营销渠道的现状和趋势

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钢铁企业营销渠道的现状和趋势

作为国家的基础工业之一的钢铁工业，在营销管理方面有着不同于其他行业的特点，特别是相对于消费品业而言，其特性更为鲜明：钢铁业是大规模连续生产，工序协同运转，从矿石到最后的成品材，各工序之间协同作业；相对于其下游的制造业而言，是一个原材料的工业，它处于产业链的初级，因此其需求受到下游各行各业发展的影响，与整国国民经济的发展水平，发展状况密切相关等等。钢铁产品的市场特性主要体现在：产品品种多样、产品市场特性不一、产品物流成本相对较高、生产周期相对较长、产品市场需求波动较大等几方面。正是由于这些特点，钢铁行业产销常常存在矛盾，一方面生产端不论需求的大小缓急，它只能是按自身的节奏固定的产出；而另一方面，其产出产品的用户需求并不是固定不变，于是匹配产能，实现产销之间的衔接就成为钢铁行业销售部门的重要职能之一，而追求稳定的营销渠道又成为各钢铁企业渠道建设的重要目标。

钢铁企业营销渠道的现状

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1、钢铁企业的渠道类型

自国家执行计划经济向市场经济转轨以来，钢铁企业开始逐步建立自身的营销渠道，经过几年的发展，钢铁行业的市场营销渠道建形式多样，精彩纷呈。从渠道主体来看，钢铁营销渠道可分为三大类型：钢厂自营渠道、中间商渠道和直供用户。钢厂自营渠道的形式主要有：销售办事处、销售分公司、商家参股经营、独立子公司等几种。中间商渠道的发展经历的阶段主要有：代销与联销、质押代理、代理商制、厂家合资经营等等。而直供用户一直倍受钢厂青睐。各钢厂不惜九牛二虎之力，不断提高直供用户的比例。在对直供用户的服务模式上也不断改进，如建立配送中心，执行适时供货等等，有的钢厂还直接成为重要直供用户的参股股东。在这三种类型的渠道中，钢厂自营营销渠道先从了解市场、熟悉市场

入手，随着对市场的了解，逐步开始自主经营。而中间商渠道的发展历程表明，钢厂在产品分销上对商家的依赖在减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的分销能力在提高。在目前的钢铁企业中，除个别超大型钢铁企业如宝钢、武钢自营渠道占主导外，大部分企业采用中间商渠道形式。同时随着电子商务的发展，一些大中型的钢铁企业纷纷建起了自己的电子商务平台，其直销所占的比例也在不断扩大。

2、营销渠道的结构

从营销渠道的结构角度来看，营销渠道的基本结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构等三方面的内容。钢材产品属于工业品类型，因此对钢材营销渠道结构的讨论主要集中于分析钢材营销渠道的层级结构和宽度结构。对于大型钢铁企业来说，经过几年的发展，现在钢材营销渠道层级结构主要集中于三阶以前。由于其产品的市场特性广泛，其营销渠道的宽度结构几乎涵盖了上述几种类型。在钢厂所在的附近区域，其渠道结构呈密集型；而钢厂在全国各地所选择合作的经销商、自营营销渠道或者是对某一类产品设专项代理等，这些营销渠道是选择型的；对于一些新试新推产品，或由于某种产品应用范围的特殊，有的钢厂还设立了独家代理。国内钢铁企业经过几年的发展，目前都建立了比较完善的渠道结构，各钢厂的主要渠道结构形式有：直供用户+代理商+分公司+配送中心；直供用户+代理商+子公司；直供用户+代理商+合资控股公司；直供用户+代理商+分公司；直供用户+代理商+分公司+销售代表等等几种。各钢厂营销渠道结构的选择主要根据自身的产品特性和发展程度进行。

3、渠道的管理

针对已经建立的营销渠道，各个钢铁企业对已经建立的这些渠道进行了一系列的管理，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的评估与改进，渠道冲突的避免和处理等等。对于钢铁企业的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有两个层次的内容：一是厂家对一级渠道的控制；二是一级代理商对下游渠道的控制。厂家对渠道的控制通常因渠道的类型不同而各不相同：对于密集型渠道而言，需要控制的主要内容有：渠道的长度、渠道成本以及人员控制。选择性分销渠道在渠道的控制上通常强调对区域的控制、对价格的控制、和对物流的控制。对于钢铁企业而言，在对渠道的评估上通常考虑以下内容：对销售额的贡献、对利润的贡献、

分销商的能力、分销商的合作状况、分销商的适应能力、分销商对增长的贡献、顾客满意度。一般而言，厂家对于分销系统定期进行评估，并根据评估的状况进行响应的调整，在目前国内钢厂，每年进行渠道分销商的调整比例大约占总量的10-25%。通常钢厂进行分销渠道的调整主要是基于三个方面的原因：一是现有的分销渠道未达到发展的要求；二是客观经济条件发生了变化；三是企业的发展战略发生了变化。

4、渠道的冲突及解决

从各钢厂几年来的实际运作来看，渠道的冲突主要有以下几方面：

1)、同质冲突

同质冲突指在一个市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上冲突。对于这一类冲突，与市场竞争相关，从钢厂的角度出发，只要在不影响厂家的整体市场，不对渠道的利益造成恶性伤害的范围内，则可看作是渠道竞争的正常现象，超出此范围，钢厂可通过钢厂之间的协调来共同维护市场的经营环境。

2)、水平冲突

水平冲突又称横向冲突，是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突，可能出现在同一类中间商之间如：两家代理单位之间；也可能出现在不同类型的中间商之间如代理单位与厂家的自营渠道之间等等。对于这类冲突，首先必须认清市场的发展形势，冲突处理的方向要以市场的发展方向为主，在此基础上，兼顾各渠道的利益。

3)、多渠道冲突

当钢厂建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品时所发生的渠道间的冲突。从钢厂的角度出发，解决之类冲突要符合厂家渠道建设的总体要求，考虑终端用户的利益，在终端用户与同行比较，不做出额外支付的前提下，加以协调，实现各渠道的利益均衡。当厂家在建立分销渠道体系之后，总是希望各个渠道成员之间密切配合，相互协作，实现预定的目标。通过合作，渠道成员能够各得其所，获取比各行其是更多的收益。

钢铁企业渠道的发展趋势

虽说钢铁企业现有的营销渠道自成体系，钢铁产品在流通上也没有出现大的