第九章网络营销渠道策略

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5.物流对企业的重要程度
10.智能代理
二、网络中间商的作用
1.网络中间商简化了市场交易过程 2.网络中间商有利于平均订货量的规模化 3.网络中间商使交易活动常规化 4.网络中间商使信息收集便利化 5.网络中间商使营销活动专业化
三、网络中间商的评估和选择
(一)合格的网络中间商的评估标准 1.稳定性 2.合作性 3.专业性
UPS、DHL、FedEx、德国邮政 中国储运总公司、中外运公司、大通
企业选择自营物流需具备的条件: 企业选择自营物流需具备的条件: 条件 第一,服务范围广,长距离干线运输; 第二,对产品来说,需要专业技术的国际运输、笨重货 物的运输; 第三,企业产品季节性波动大且经营量小; 第四,销售市场广阔,地区变动较大。
(三)双渠道
双渠道是指企业同时采用网络直接营销渠道和网 络间接营销渠道以达到最大销售量的渠道策略。
第三节
1.目录服务商
网络中间商
一、网络中间商的类型
7.站点评估 2.搜索引擎服务商 8.电子支付 3.虚拟商业街 9.虚拟市场和交换网络 4.网上商城 5.网络零售商 6.比较购物服务商
诚商网 中国商品交易中心 中国国际商务中心
美的、海尔、TCL TCL 难度:投入大、分散企业的精力、管理任务繁重 难度 优势:企业自己组织物流配送,可以掌握交易的最后环节,有利于控制交易 优势 时间,可顺利完成“本城市内当日配送、限时送达”的承诺;还可以抓住 有限的与顾客面对面接触的机会,收集第一手市场信息,及时反馈给生产 及营销部门,提升企业品牌价值。
适用条件: 适用条件:
网络直销渠道一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的 交易模式,要求企业的实力比较雄厚,而且最好能进行柔性化生 产,企业的业务流程必须是以顾客为导向的。
2.网络直销的常见做法 .
(1)企业在互联网上建立自己独立的站点,申请域名,制 作主页和销售网页,由企业网络管理人员专门处理产品的 销售事务。 (2)企业委托信息服务商在其网点上发布信息,企业利用 有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中 有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖双方 之间完成的。
企业选择自营物流需具备的条件: 企业选择自营物流需具备的条件: 条件 第一,企业业务集中在厂址所在城市,送货方式比较单一。 第二,拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店,而企业业务 又集中在其覆盖范围内。 第三,企业规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大。
2.第三方物流 第三方物流就是物流渠道中的专业化物流中间人,以签 订合同的方式,在一定时期内,为其他公司提供所有或某些 方面的物流业务服务,因此又被称为合同物流或物流外包。
3.网络间接营销渠道的流程 .
(1)买卖双方在网络商品交易中心发布各自的供求信息,网 络商品交易中心为参与者提供大量的交易数据和市场信息。 (2)买卖双方选择合适的贸易伙伴,并在网络交易中心的撮 合下签订合同。 (3)买方在网络交易中心指定的银行办理付款结算手续。 (4)网络商品交易中心通过配送中心负责将卖方的商品送交 买方。
第一节
网络营销渠道概述
一、网络营销渠道的概念
1.传统营销渠道 . 简单地说,营销渠道就是产品和服务从生产者向消费者转 移的具体渠道或路径,它涉及信息沟通、资金转移和实物转 移等内容。
制造商:指产品的生产者或服务的提供者; 制造商 中间商:将卖方和买方连接在一起,促成交易的企业; 中间商 消费者:指产品或服务的购买者或使用者。 消费者
4.网络直销的流程 .
(1)消费者进入互联网,查看网上商店或企业的主页。 (2)消费者通过购物对话框填写姓名、地址,以及商品品种、 规格、数量、价格等。 (3)消费者选择支付方式,如信用卡,也可选用借记卡、电 子货币或电子支票等。 (4)网上商店或企业的客户服务器检查支付方服务器,确认 汇款额。 (5)网上商店或企业的客户服务器确认消费者付款后,通知 销售部门送货上门。 (6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公 司,信用卡公司负责发给消费者收费清单。
三、网络营销渠道与传统营销渠道的
(一)结构分析 1.渠道结构不同 2.渠道决策模式不同 3.渠道基础不同
(二)功能分析 1.网络渠道提供了双向的信息传播模式,使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通 2.网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷 途径 3.网络营销渠道增加了许多附属功能
(三)费用分析 1.对直销渠道来说,虽然二者都是零级分销,但 实质差异很大 2.对间接销售渠道来说,只有一级分销的网络营 销渠道费用降低更为显著
(二)网络间接营销渠道 1.网络间接营销渠道及其适用条件
网络间接营销渠道是指生产者通过融入了互联网技术后的电 子中间商机构把产品销售给最终用户的营销方式。
适用条件
网络间接营销一般适合小批量商品和生活资料的销售。
淘宝 腾讯拍拍 易趣
2.网络间接渠道的职能 .
(1)交易职能 ) ① 与购买者接触 ② 营销沟通 ③ 使产品满足客户的需求 ④ 价格谈判 (2)物流职能 ) (3)促进职能 ) ① 实体服务 ① 市场调研和促销 ② 产品的整合 ② 支付保障和风险承担
第九章 网络营销渠道策略
知识目标 掌握网络营销渠道的概念及特点; 理解网络营销渠道与传统渠道的区别; 掌握网络营销的三种渠道类型; 熟悉网络中间商的重要作用; 理解网络营销物流的解决方案。
技能目标 能够根据企业特点为企业选择合适的网络营销渠道类型; 能够结合实际为企业选定正确的网络营销物流解决方案。
第二节
网络营销渠道的类型
一、网络营销渠道类型概述
渠道长度,是指在供货商与消费者之间中介的数量。 最短的营销渠道不含中介,而是由生产商直接与最终消费 者进行交易(戴尔公司就是直接与客户打交道),这种形式 的渠道称为直接营销渠道(direct-distribution channel)。 大多数的营销渠道中包含一个或多个中介,这就是间接营 销渠道(indirect-distribution channel)。
生产厂商
M
级 中 间 商
N

N

N

P

P

P

Mຫໍສະໝຸດ Baidu
2.网络营销渠道 .
网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者 的中间环节,并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的 实现。
生产厂商
电 子
订货系统
结算系统
配送系统

中 间 商
M
消费者

网络营销渠道
二、网络营销渠道的特点
1.关系单一,具有直接性 2.渠道扁平化,实现高效性 3.物流配送社会化,发展专业性
功能: 功能:
网络物流系统的功能与传统物流没有太多区别,但围绕着商 品递送有了进一步的延伸,主要包括: 将商品在适当的交货期内准确地向顾客配送;对顾客的订货 要尽量满足,不能使商品脱销; 适当地配置储存仓库、配送中心,维持商品适当的库存量; 使运输、装卸和保管等作业自动化,维持适当的物流费用; 使从订货到发货的信息流畅通无阻; 把销售信息迅速地反馈给采购部门、生产部门和营业部门。
网络 直接 营销 渠道
网 络 营 销 渠 道
零级渠道
生产厂商
消费者
网络 间接 营销 渠道
一级渠道
生产厂商 直接渠道

消费者
渠 道 间接渠道
网络营销渠道
二、不同类别的网络营销渠道
(一)网络直接营销渠道 1.网络直销及其适用条件
网络直销是指生产企业通过互联网直接将产品销售给最终用户 网络直销 的销售方式。因为没有中间商的介入,所以属于零级渠道,在这 个层次上与传统直销彼此没有太大差别。只是传统中间商由销售 环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。
3.第三方物流和企业自营物流相结合的混合模式 第三方物流与企业自营物流作为各生产企业所采用的两 种主要物流模式,不是相互对立的,双方各有优势。
(二)网络营销企业选择物流模式的因素 1.企业产品自身的物流特点 2.企业的规模和实力 3.目标消费群的地理分布 4.物流系统总成本
物流系统总成本=总运输成本+库存维持费用+批量成本+总固定仓储费用 +总变动仓储费用+订单处理和信息费用+顾客服务费用
(二)网络中间商的选择 1.成本 2.信用 3.覆盖 4.特色 5.连续性
第四节
网络营销物流
一、网络营销物流概述
(一)网络营销物流的概念及功能
物流是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离, 物流 对物资(商品)进行物理性移动,以完成商品交易的实物交割 活动。 网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物 网络营销物流 资或服务的配送活动,包括软件商品(或服务)的网络传送和 实体商品(或服务)的物理传送。
3.网络直销的优缺点 .
优点: 优点: (1)能够促成生产商与消费者双方直接见面,这是直销最 根本的特点所在。 (2)买卖双方都会产生直接的经济利益。 (3)给中小企业提供了与大型企业平等竞争的机会。 (4)提高了企业对市场反应的速度。 缺点: 缺点: 由于越来越多的企业在互联网上建立网站,面对数以 万计的企业站点,普通消费者往往会无所适从。他们不可 能一个个地去访问所有企业的主页,对各有利弊的产品也 很难用专业的眼光分辨。
(二)物流与网络营销渠道建设 1.现代物流是网络营销发展的基础 2.物流是网络营销的重要组成部分 3.物流是实现网络营销的保证
(三)网络营销物流的特点 1.信息化 2.自动化 3.系统化 4.柔性化
二、网络营销物流解决方案
(一)物流渠道的模式
1.企业自营物流
企业自营物流就是企业自身经营物流的配送。
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