凉茶市场调查报告

化的同时，更深一层的满足了消费者的心理需求。
“和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其
在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、
小买部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”
都迅速上马，紧随其身。
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黄振龙
黄振龙将包装修改，换成潮流
和上档次的颜色。将王老吉对比称 没有档次的饮料。同时，黄振龙的 形象中可以更加突出“龙”，这又 和我们中华情节定位 符合，以站在 王老吉的上端。
黄振龙 凉茶
国家/省文化遗产企业,创于1945年,大型凉茶连锁品牌
邓老 国家/省文化遗产企业,知名凉茶品牌
凉茶
和其正 中国驰名商标,福建名牌,福建达利集团出品
凉茶
沙溪 凉茶
国家/省文化遗产企业,广东省名牌,广东益和堂出品
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王老吉
灌装王老吉的包装主色调主要采取最具传统意义和文化认同感 的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶 的表达非常到位。
黄振龙减少在大众媒体的投入，
节约成本，以“店铺为王”的策略，
其通路策略成为营销的杀手锏。庞大
的市场分布占据了大量的市场份额，
遍地开花的分店是其最好的广告。并
且依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文
化和促销活动，黄振龙凉茶实现了
“会员复合促销”的销售策略，俱乐
部会员不但可以享受各种消费优惠，
还可以参加中奖率极高的抽奖活动，
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何其正
为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，
“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀” 上的策略，一出手便以行业老大为对标者， 用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一 辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的， 不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者 “眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让 消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同 样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这 个包装。
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市场 份额
凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业 总销量的86.7%.其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有 率达73.0%.王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排 名其后。四者销售量共占到行业总销量的86.7%。根据该数据，加 多宝的市场占比是排名第二的王老吉份额的8倍，加多宝方面预计其 今年的销售额将超过200亿元。
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市场调查
品牌
历史 特点
凉茶
市场 份额
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价格
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2012年中国十大凉茶品牌排行榜
1.王老吉凉茶
2、黄振龙凉茶
3、邓老凉茶 5、沙溪凉茶 7、白云山凉茶
9 健生堂凉茶
4、和其正凉茶 6、 徐其修凉茶
8、 潘高寿凉茶
10 金葫芦凉茶
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黄志强 广州平安堂 凉茶有限公 司
其他品牌
夏桑菊 广州星群药业 股份有限公司
陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。在中
国人的心中，一直根深蒂固的有着过于的清火便会让
身体比较“虚”这样的观念。因此，“和其正”抓住
隐藏性的关键点，提出了“清火气，养元气”的概念。
不仅停留在去火的表面，在去火的同时，更养元气，
后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消
费者“没有说出来的需求”，在与同类产品形成差异
为新产品，目前需要解决的是产品的认知度问题，因此我们重点
诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实
的作法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串
联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，
创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
在终端宣传上，邓老凉茶采取“走开去”的策略，除了常规
这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商
业信息。同时也极大地发挥了会a员宣
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扬黄振龙凉茶口碑的“扬声器”作用。
邓老
邓老从这种“千人一面”的红、黄色怪圈中跳出来，张 扬只属于邓老凉茶所有的品牌个性。
邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。 灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设 计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书 “中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动作相辅相成，整个 包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。
传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有 文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立 高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在 视觉表达上与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。
邓老策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手
段为辅的整合营销传播方案。在广告宣传上，考虑到邓老凉茶作
红红火火的红色易拉罐摆放在货架上十分显眼，而且朴素、实 在的表达正符合清热止渴解暑的视觉语言。
王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策 略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机 动性和策略性。
王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超， 甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所， 设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通 过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端 思维使其赢得了更大的市场份额。
春和堂 东莞市春和堂 食品有限公司
宝庆堂 深圳市宝庆堂 食品有限公司
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王老吉
何其正
黄振龙
邓老
质量较好 产品价位 辐射广
价格差异 化 零售价更 低
品质优良 成本低 价格不高
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品质品牌 上乘 价格较贵
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目标市场选择
•
王老吉、何其正扣紧上火的产品诉求，针对
上火进行产品专业化路线，像各个细分市场提供
喝了不上火的凉茶。
大卖场、药店等终端促销外，还与广州合生创展、珠江等地产地
著名地产发展商联合促销，大打高端消费者人群，通过上市后几
个月的运作，邓老凉茶的知名度和认知度直a 线跃升，也抢先一步
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获得了目标群体中高端消费者的广泛认同。
各个市场细分特征
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wk.baidu.com
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•
黄振龙则用“店铺为王”的方式，选取时尚
年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身
健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，
做多样的产品，满足各类消费者的需求。
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邓老主要选取家庭消费群体、亚健康、高压
力消费群体、餐饮娱乐群体等高端群体，走市场
专业化的路线，在凉茶高端化打出自己的天下。
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凉茶的市场价格
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徐其修 凉茶
国家/省文化遗产企业,创于1895年,中华老字号
白云山 凉茶
国家级非物质文化遗产企业,知名凉茶品牌
潘高寿 凉茶
百年老字号,创于1890年
健生堂 凉茶
国家/省文化遗产企业,知名凉茶连锁品牌
金葫芦 凉茶
国家/省文化遗产企业,知名凉茶连锁品牌
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王老吉
凉茶 国家/省文化遗产企业,创于1828年,中华老字号
2012年12月8日，一则关于国家统计局中国行业企业信息发布 中心公布“2012年我国饮料行业一至三季度运行状况分析报告”的 新闻称，加多宝凉茶前三季度“销量同比增长超过50%，占据凉茶 市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的 位置。加多宝凉茶市场份额要高于王老吉64个百分点，将王老吉远 远甩在身后。
凉茶市场调查报告
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凉茶
市场潜力
市场构成
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市场潜力
•凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药 煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬 日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。改革开放30多年来我 国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。 保健饮品已成为人们的主流饮品。我国悠久的历史造 就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字 号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。 2006年，凉茶成为中国首批非物质文化遗产，国内 销量超过可口可乐。2007年，凉茶出口100多万吨， 最大出口国是美国。
• 王老吉纸盒2块左右，罐装3.5左右 • 黄振龙罐装4元到8元不等 • 邓老罐装8元左右，袋装13元左右 • 和其正罐装3.2左右，瓶装3.5左右 • 沙溪袋装2元，盒装1.8元 • 徐其修，袋装3.5元，盒装25元左右 • 白云山，罐装10元，瓶装6元 • 潘高寿。盒装2元，罐装10元 • 健生堂，罐装10元 • 金葫芦，盒装3元 • 加多宝罐装3.3左右，瓶装5元 • 霸王凉茶罐装3.5，瓶装2.5左右 • 白云山凉茶罐装10元。纸盒4.5，瓶装6.5
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市场构成
•目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶 又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委 员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生 产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。 这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业 带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王 等品牌将重新划分中国凉茶市场。根据广东食品行业协 会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮 料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元 的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约 90%的市场份额。