《消费者行为学》PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
频繁 （主要背离）
有限 （次要背离）
仰慕的 （吸引）
避免的 （背离）
二、参考群体对消费过程的影响
1. 参考群体影响的性质：
信息性影响：这类影响在于把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考， 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似 性，以及施加影响的群体成员的专长性。
规范性影响：又叫功利性影响。它指个人为 了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
（二）创新类型： 连续创新：指采用它们只需做出一些细微的，或是对
消费者无关紧要的行为改变。 动态连续创新：采用这种产品要求人们在某个不太重
要或中等重要的行为领域做出重大改变。 不连续创新：采用这种产品要求在对个人或群体极为
重要的行为领域做出重大改变。
三种类型的创新之间并无明显的界线
（三）扩散过程：
市场通
市场帮助行为和购买伙伴
意见领袖与营销策略
产品质量和顾客报怨 广告 赠送样品 零售与个人推销 市场调查
识别意见领袖
意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息 的提供和自行设计的问卷来识别。
五、创新扩散
（一）创新的性质 创新是指被相关的个人或群体视为 新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品 取决于市场对它的接受程度，而不是技术的客观标准。
（3）吸引力：指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程
度。这种仰慕有积极的也有消极的。人们没有成员资格但希 望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有强 大的影响力。
未分类 群体
成员资格
吸引力
有 （成员资格）
积极的 消极的
没有 （非成员资格）
积极的 消极的
接触类型
频繁 （主要联系）
有限 （次要联系）
第三章 群体对消费者行为的影响
一、群体类型及作用 二、参考群体对消费过程的影响 三、团体内部沟通 四、产品创新与消费扩散
一、群体类型
1、群体与参考群体
群体：是由两个或两个以上具有一套共同的 规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之 间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是 相互依赖的。
参考群体：是指这样一个群体，该群体的看 法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 因此，参考群体是个人在某种特定情况中，作 为行为向导而使用的群体。
产品的属性包括：
相容性：指它与个人和群体的价值观或信念的一致性。
相对优势：比起现有产品，创新产品更能满足相关需
求。包括质量优势与成本优势。
复杂性：创新产品越是难于理解和使用，扩散 速度越慢。包括属性复杂性和“权衡”复杂性。
可观察性：消费者越容易观察到采用创新产品 的好处，创新产品扩散得就越快。
（4）消费行为与群体的相关性越强，个人在 该活动中遵守群体规范的压力就越大。
（5）个人在购买中的自信程度会在一定程度 决定群体对购买的影响。
三、建立在参考群体影响基础上的营销策略
人员推销策略——阿什齐现象 广告策略 利用信息性影响 引入规范性影响 表现价值方面的影响
四、团体内部沟通
2、群体与参考群体的分类
群体可以按照不同的变量进行划分，营销者发现有三 种划分标准最为有用：
（1）成员资格：这一标准实际上就是两分法。即一个人
或者是某个群体的成员，或者不是。
（2）接触类型：指群体成员相互之间人际接触的频繁程
度。接触类型一般分为两种： 有着频繁人际接触的群体叫做基本群体。 只有有限人际接触的团体叫做次要群体。
寻求意见领袖的可能性
产品/购买 介入程度
产品知识
高
低
高
中
高
低
低
中
意见领袖的特征
最明显的特征是对某一类产品较团体中的非意见 领袖有着更加长期和深入的介入，即“持久介 入”。
意见领袖较一般人更合群和健谈。 具有公开的独特个性，即愿意以与众不同的方式
行动。 多数情况下，对产品或店铺不满。
价值表现上的影响：这类影响的产生以个人 对群体价值观和群体规范的内化为前提。
2.参考群体影响的程度
需要的程度
必需品
非必需品
消费
参照团体对消费有 参照团体对消费有
弱的影响力
强的影响力
可见消费：
影响力：对产品弱，影响力：对产品、
参照团体对品牌 对品牌强
品牌均强
有强的影响力 产品：手表、汽车 产品：健康俱乐部
意见领袖：在大多数情况下，团体内会有
人为他人过滤、解释或提供信息，完成这种 工作或角色的人被称为意见领袖。 其作用如图：
营销努力
意见 领袖
意见 领袖
相关市场份额
意见领袖出现的情境 团体成员之间交换意见和信息是在：
一个人向另一个人寻求信息时 一个人主动提供某种信息时 作为正常的团体相互作用的副产品
可试性：越容易在低成本或低风险条件下试用 创新产品，产品扩散得就越快。
产品使用风险：
经济风险 身体风险 社会方面的风险
对风险的感知取决于三个因素： （1） 创新产品无法产生预期效果的可能性 （2）不能产生预期效果造成的后果 （3）可修复性
2、创新产品在不同时点采用者的特点： 创新者：是富有冒险精神的风险承担者，他
隐蔽消费：
影响力：对产品、 影响力：对产品强、
参照团体对品牌 品牌均弱
对品牌弱
有弱的影响力 Hale Waihona Puke Baidu品：香皂、洗衣 产品：空调、洁具
粉
决定参考群体影响力的因素：
（1）当产品或品牌的使用可见性很高时，群 体影响力很大。参考群体通常在产品种类、型 号或品牌等方面对那些可见性很高的产品发挥 重大影响。
（2）产品的必需程度越低，参考群体的影 响越大。 （3）一般而言，个人对群体越忠诚，就越会 遵守群体规范。
指的是创新产品分布到整个 市场的方式。分布一词指产品一 定程度上被有规律地购买行为。
消费者对新产品的接纳要经过五个步骤：
（1）知道
（2）兴趣 （3）评价 （4）试用 （5）采纳
1、影响创新产品扩散的因素： 群体类型： 决策类型： 营销努力： 所满足的需要： 创新属性：决定性因素
口头传播：（WOM）即个人与他人分享信息，
对消费者的决策和企业的成功有重要影响。 人们从朋友和其他参照团体那里了解新产
品或新劳务的途径有： 观察或参与使用产品 向朋友或参照团体征询意见和征集信息
结论：
通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象 口头传播依产品种类不同而不同 有时口头传播也随人口统计特征而发生变化
有限 （次要背离）
仰慕的 （吸引）
避免的 （背离）
二、参考群体对消费过程的影响
1. 参考群体影响的性质：
信息性影响：这类影响在于把参考群体成员 的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考， 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似 性，以及施加影响的群体成员的专长性。
规范性影响：又叫功利性影响。它指个人为 了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
（二）创新类型： 连续创新：指采用它们只需做出一些细微的，或是对
消费者无关紧要的行为改变。 动态连续创新：采用这种产品要求人们在某个不太重
要或中等重要的行为领域做出重大改变。 不连续创新：采用这种产品要求在对个人或群体极为
重要的行为领域做出重大改变。
三种类型的创新之间并无明显的界线
（三）扩散过程：
市场通
市场帮助行为和购买伙伴
意见领袖与营销策略
产品质量和顾客报怨 广告 赠送样品 零售与个人推销 市场调查
识别意见领袖
意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息 的提供和自行设计的问卷来识别。
五、创新扩散
（一）创新的性质 创新是指被相关的个人或群体视为 新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品 取决于市场对它的接受程度，而不是技术的客观标准。
（3）吸引力：指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程
度。这种仰慕有积极的也有消极的。人们没有成员资格但希 望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有强 大的影响力。
未分类 群体
成员资格
吸引力
有 （成员资格）
积极的 消极的
没有 （非成员资格）
积极的 消极的
接触类型
频繁 （主要联系）
有限 （次要联系）
第三章 群体对消费者行为的影响
一、群体类型及作用 二、参考群体对消费过程的影响 三、团体内部沟通 四、产品创新与消费扩散
一、群体类型
1、群体与参考群体
群体：是由两个或两个以上具有一套共同的 规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之 间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是 相互依赖的。
参考群体：是指这样一个群体，该群体的看 法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 因此，参考群体是个人在某种特定情况中，作 为行为向导而使用的群体。
产品的属性包括：
相容性：指它与个人和群体的价值观或信念的一致性。
相对优势：比起现有产品，创新产品更能满足相关需
求。包括质量优势与成本优势。
复杂性：创新产品越是难于理解和使用，扩散 速度越慢。包括属性复杂性和“权衡”复杂性。
可观察性：消费者越容易观察到采用创新产品 的好处，创新产品扩散得就越快。
（4）消费行为与群体的相关性越强，个人在 该活动中遵守群体规范的压力就越大。
（5）个人在购买中的自信程度会在一定程度 决定群体对购买的影响。
三、建立在参考群体影响基础上的营销策略
人员推销策略——阿什齐现象 广告策略 利用信息性影响 引入规范性影响 表现价值方面的影响
四、团体内部沟通
2、群体与参考群体的分类
群体可以按照不同的变量进行划分，营销者发现有三 种划分标准最为有用：
（1）成员资格：这一标准实际上就是两分法。即一个人
或者是某个群体的成员，或者不是。
（2）接触类型：指群体成员相互之间人际接触的频繁程
度。接触类型一般分为两种： 有着频繁人际接触的群体叫做基本群体。 只有有限人际接触的团体叫做次要群体。
寻求意见领袖的可能性
产品/购买 介入程度
产品知识
高
低
高
中
高
低
低
中
意见领袖的特征
最明显的特征是对某一类产品较团体中的非意见 领袖有着更加长期和深入的介入，即“持久介 入”。
意见领袖较一般人更合群和健谈。 具有公开的独特个性，即愿意以与众不同的方式
行动。 多数情况下，对产品或店铺不满。
价值表现上的影响：这类影响的产生以个人 对群体价值观和群体规范的内化为前提。
2.参考群体影响的程度
需要的程度
必需品
非必需品
消费
参照团体对消费有 参照团体对消费有
弱的影响力
强的影响力
可见消费：
影响力：对产品弱，影响力：对产品、
参照团体对品牌 对品牌强
品牌均强
有强的影响力 产品：手表、汽车 产品：健康俱乐部
意见领袖：在大多数情况下，团体内会有
人为他人过滤、解释或提供信息，完成这种 工作或角色的人被称为意见领袖。 其作用如图：
营销努力
意见 领袖
意见 领袖
相关市场份额
意见领袖出现的情境 团体成员之间交换意见和信息是在：
一个人向另一个人寻求信息时 一个人主动提供某种信息时 作为正常的团体相互作用的副产品
可试性：越容易在低成本或低风险条件下试用 创新产品，产品扩散得就越快。
产品使用风险：
经济风险 身体风险 社会方面的风险
对风险的感知取决于三个因素： （1） 创新产品无法产生预期效果的可能性 （2）不能产生预期效果造成的后果 （3）可修复性
2、创新产品在不同时点采用者的特点： 创新者：是富有冒险精神的风险承担者，他
隐蔽消费：
影响力：对产品、 影响力：对产品强、
参照团体对品牌 品牌均弱
对品牌弱
有弱的影响力 Hale Waihona Puke Baidu品：香皂、洗衣 产品：空调、洁具
粉
决定参考群体影响力的因素：
（1）当产品或品牌的使用可见性很高时，群 体影响力很大。参考群体通常在产品种类、型 号或品牌等方面对那些可见性很高的产品发挥 重大影响。
（2）产品的必需程度越低，参考群体的影 响越大。 （3）一般而言，个人对群体越忠诚，就越会 遵守群体规范。
指的是创新产品分布到整个 市场的方式。分布一词指产品一 定程度上被有规律地购买行为。
消费者对新产品的接纳要经过五个步骤：
（1）知道
（2）兴趣 （3）评价 （4）试用 （5）采纳
1、影响创新产品扩散的因素： 群体类型： 决策类型： 营销努力： 所满足的需要： 创新属性：决定性因素
口头传播：（WOM）即个人与他人分享信息，
对消费者的决策和企业的成功有重要影响。 人们从朋友和其他参照团体那里了解新产
品或新劳务的途径有： 观察或参与使用产品 向朋友或参照团体征询意见和征集信息
结论：
通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象 口头传播依产品种类不同而不同 有时口头传播也随人口统计特征而发生变化